Mỏ vàng bí mật của Uber

Uber Eats có thể chiếm 1/10 doanh thu của gã khổng lồ ngành kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách trong năm nay. Đây là tin tức ấn tượng đối với các nhà đầu tư vào đợt IPO của hãng này. Tuy nhiên các đối thủ khác có giá trị vốn hóa tốt cũng đã cố gắng khai thác mảng này.

Khi các nhà đầu tư ban đầu tham gia vào chiến lược kinh doanh gốc của Uber là ứng dụng đặt xe hơi vào năm 2008, họ đã được nghe nói rằng giao hàng có thể là một mảng kinh doanh hái ra tiền khác cho doanh nghiệp này. Mười năm sau, giao hàng không còn là một ý tưởng mới phát sinh nữa. Theo dự đoán từ CEO, Dara Khosrowshahi, trong năm nay Uber Eats có khả năng giao hàng lượng thực phẩm trị giá khoảng 10 tỉ đô la Mỹ trên toàn thế giới, tăng từ mức ước tính hơn 6 tỉ đô la Mỹ vào năm ngoái.

Uber hưởng 30% và tính phí giao hàng, sau đó chi trả cho các tài xế, điều này cho thấy Uber Eats có thể đạt doanh thu ít nhất 1 tỉ đô la Mỹ trong năm nay, hoặc ước tính khoảng 7% - 10% tổng doanh thu. Như thế nghĩa là Uber Eats đã lọt vào danh sách các dịch vụ giao thực phẩm lớn nhất hành tinh và đứng thứ hai tại Mỹ sau đối thủ Grubhub (dự kiến doanh thu 2018 là một tỉ đô la Mỹ) và vượt qua các đối thủ như Caviar, Postmate và DoorDash.

Uber chắc chắn có thể sử dụng thêm vốn. Công ty đang thua lỗ có trụ sở tại San Francisco được định giá khoảng 76 tỉ đô la Mỹ trong lần cuối cùng gọi vốn vào tháng 8.2018 và các chủ ngân hàng hi vọng đợt IPO của họ, dự kiến vào cuối năm nay, có thể tăng con số đó lên 120 tỉ đô la Mỹ. Vấn đề là, mảng kinh doanh chính về dịch vụ vận tải hành khách của Uber không thể nào đáng giá đến thế. Sự tăng trưởng bùng nổ của công ty này đang có dấu hiệu chậm lại, và dịch vụ taxi đã gặp khó khăn trên toàn cầu, phải bán chi nhánh ở Trung Quốc cho đối thủ địa phương Didi Chuxing vào tháng 8.2016, đồng thời cũng bán các cổ phần tại Đông Nam Á.

Kể từ lúc Uber Eats thành lập, 18% số bữa ăn của Jason Droege, người lãnh đạo Uber Eats, được đặt qua Eats, bao gồm cả tô mì này. Ảnh: Tim Pannel for Forbes.

Mảng kinh doanh xe tự lái của Uber, từng được coi là giải pháp cho việc chi phí lái xe tăng, bị đình chỉ kiểm tra và sa thải công nhân sau khi một xe Uber tông chết một người đi bộ vào tháng 3.2018. Hiện giờ, khi Uber chuẩn bị thuyết phục các nhà đầu tư nên mua cổ phiếu của mình thay vì mua của đối thủ Lyft, Uber Eats giống như một yếu tố tạo nên khác biệt.

“Khi tôi mới gia nhập Uber, tôi nghĩ Uber có liên quan nhiều hơn đến dịch vụ vận tải hành khách và Eats là một nỗ lực phụ trợ thú vị,” Khosrowshahi, người đã tiếp quản vị trí CEO vào tháng 8.2017 cho biết. “Nó đã phát triển mạnh mẽ, theo hướng tốt, thành một mảng kinh doanh thực sự có ý nghĩa.”

Nhưng bất chấp sự tăng trưởng, Uber Eats đang thua lỗ rất nhiều và thậm chí Khosrowshahi cũng không biết khi nào nó sẽ có lãi. Các nhà đầu tư tiềm năng của Uber sẽ phải quyết định: Giao hàng thực phẩm là đặt cược thông minh cho sự tăng trưởng trong tương lai hay là một nỗ lực ngốc ngếch trong một thị trường đầy cạnh tranh?

Đó là một nghi vấn quen thuộc với Jason Droege, nhân viên 40 tuổi dưới trướng cựu CEO Travis Kalanick. Droege đã điều hành Uber Eats kể từ khi thành lập năm 2014 và một số ý kiến chỉ trích nhiều nhất mà ông phải vượt qua là từ các nhà đầu tư trước IPO của Uber, họ nghĩ rằng công ty đang lặp lại các thất bại khủng khiếp của nền kinh tế Web 1.0 là Webvan, tiêu phí hơn 700 triệu đô la Mỹ khi cố gắng tái cấu trúc việc giao hàng tạp hóa vào cuối những năm 1990 và Kozmo.com, đã chi gần 300 triệu đô la Mỹ để cố gắng giao hàng các trò chơi video và hàng hóa. Droege phản đối các so sánh - và sự cạnh tranh. “Thế giới đang bảo với chúng tôi rằng đây là một thị trường chật hẹp. Nhưng giả thuyết của chúng tôi là không phải vậy,” ông nói.

Kiếm tiền bằng dịch vụ giao hàng không dễ dàng. Dĩ nhiên, Uber Eats nhận được một lượng lớn hóa đơn của nhà hàng và tính phí giao hàng, thường từ 2 đến 8 đô la Mỹ. Nhưng Uber phải trả tiền cho tài xế để giao nhận đồ ăn, cộng với việc tiếp thị dịch vụ. Trung bình, tỉ lệ hóa đơn của Uber thấp hơn so với hoạt động kinh doanh gọi xe. Lý tưởng nhất là khi các nhà hàng, các đối tác bán tự nguyện có thể miễn cưỡng chấp nhận phần chia 30% trên mức sàn. Và vì Uber vẫn chưa thể gửi bữa ăn của bạn đi kèm chuyến với một khách hàng trả tiền, nên không có nhiều hiệu quả mạng lưới để tận dụng.

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của hãng, công ty niêm yết Grubhub, đã chứng minh rằng có thể thu được lợi nhuận trong mảng kinh doanh này. Thành công đó đã biến công ty này thành một đối thủ đáng gờm và không phải là đối thủ duy nhất. Chỉ riêng ở Mỹ, Uber phải cạnh tranh với công ty con Caviar của Square, công ty khởi nghiệp được đầu tư mạnh DoorDash và Postmate, và gã khổng lồ tiềm năng đang sải cánh, Amazon.

Kalanick đã tuyển dụng Droege, người đồng sáng lập một công ty khởi nghiệp về chia sẻ tập tin với ông khi còn là sinh viên đại học tại UCLA, vào tháng 3.2014 để điều hành cái gọi là Uber Everything. Nhiệm vụ của Droege: Tìm ra một dịch vụ có thể trở nên lớn mạnh hơn việc kinh doanh vận tải hành khách. Droege đã cố gắng giao hàng tất cả mọi thứ, từ tã và chất khử mùi đến hoa cúc và dịch vụ giặt khô. Không có gì có hiệu quả - ngoại trừ thực phẩm.

Sau một vài hoạt động mạo hiểm như giao kem và BBQ vào ngày 04.07, Uber đã thực hiện nỗ lực nghiêm túc đầu tiên với Uber Fresh. Fresh có các tài xế chạy quanh các khu trong thành phố với máy làm mát chứa đầy súp và bánh sandwich sẵn sàng để giao hàng trong vòng vài phút. Vào ngày ra mắt tại Los Angeles vào tháng 8.2014, nhóm Uber đã bán được hàng trăm bữa ăn trong một tiếng rưỡi, một bước nhảy vọt từ mức tám đơn hàng giao chất khử mùi mỗi ngày. “Tín hiệu tăng đột biến lớn,” Droege cho biết.

Dara Khosrowshahi, CEO của Uber, đã giao phần lớn công việc của Eats cho Droege. Ảnh: Tim Pannel for Forbes.

Họ đã đúng thị trường nhưng sai sản phẩm. Thật kỳ diệu khi có một tài xế xuất hiện với một chiếc burrito trong vòng 5 phút ngay sau cú chạm tay trên ứng dụng. Droege nhận thấy rằng khách hàng sẽ chấp nhận đợi 30 phút nếu họ có thể đặt bất kỳ bữa ăn nào họ muốn. Cả nhóm lặng lẽ bắt tay vào dự án Project Agora (tiếng Hy Lạp nghĩa là thị trường) để ra mắt Uber Eats. Họ khai trương ở Toronto vào năm 2015, vì sự cạnh tranh ở đây thấp hơn ở một thành phố như New York, và sau đó mở rộng đến Miami, Houston và các thành phố thứ cấp như Tacoma, Washington. Một vài thị trường (Miami và Atlanta) đã có lãi trong năm 2017, chứng minh rằng mảng kinh doanh này là điều có thể thực hiện được, ít nhất là ở một số nơi.

Nhưng ngay khi Uber Eats bắt đầu có sức hút, đội ngũ điều hành của Uber sụp đổ sau các báo cáo về quấy rối tình dục, phân biệt giới tính và đạo đức kinh doanh đáng ngờ. Cuối cùng, Kalanick bị lật đổ, và các mảng kinh doanh khác, như xe tự lái, bị mất người lãnh đạo. Nhưng Droege và đội ngũ gần 2.000 người của ông vẫn hầu như không bị ảnh hưởng. Ông thừa nhận đó là một năm khó khăn, nhưng ông khuyên nhân viên của mình nên tránh xa rắc rối và cứ tiếp tục làm việc của mình.

Điều thú vị nhất đối với các giám đốc điều hành Uber là nhiều khách hàng của Eats thậm chí không sử dụng dịch vụ gọi xe: Năm ngoái, bốn trong số mười người sử dụng Eats là người mới đối với Uber, điều này cho phép công ty tiếp cận những khách hàng mới, những người sau này có thể bị thuyết phục để thử dịch vụ xe hơi.

“Trong tất cả hoạt động mạo hiểm mà Uber đã thực hiện trong nhiều năm qua, cho dù đó là dịch vụ xe tự lái hay giao các hàng hóa khác hoặc phương thức vận chuyển khác nhau, thì mảng kinh doanh này rõ ràng đã đứng đầu về quy mô và mục đích điều hành,” Mike Ghaffary, cựu CEO của đối thủ giao hàng Eat24 cho biết.

Eats đang gần đuổi kịp Grubhub, vẫn là công ty dẫn đầu thị trường Mỹ. Chuyên gia phân tích Ygal Arounian của Wedbush cho biết, năm 2016, Grubhub kiểm soát hơn một nửa thị trường. Thị phần của nó đã giảm xuống 34% trong năm 2018, trong khi thị phần của Eats tăng từ 3% lên 24%. “Tốc độ bành trướng của họ đã khiến mọi người bị bất ngờ,” Arounian cho biết.

Nhưng thị trường đang chuyển biến theo hướng có lợi Eats. Chẳng hạn như, việc cả một thế hệ đang có thói quen mở điện thoại của họ lên trước tiên khi họ cảm thấy đói, cũng tác động xấu đến đối thủ của nó. Năm 2018, DoorDash đã gọi được khoảng 1 tỉ đô la Mỹ vốn đầu tư mạo hiểm và tăng định giá của nó gần gấp ba lần, lên 4 tỉ đô la Mỹ. Postmates cũng đã gọi được 400 triệu đô la Mỹ trong sáu tháng cuối năm 2018 và hiện có mức định giá 1,9 tỉ đô la Mỹ. Cả hai đối thủ cạnh tranh cũng đều kiếm lợi từ việc chỉ tập trung giao hàng thực phẩm.

Để cắt giảm chi phí, Uber Eats thực hiện các đơn đặt hàng theo đợt để tài xế có thể nhận nhiều bữa ăn cùng một lúc. Họ cũng lôi kéo lượng khách hàng vốn đang được hưởng dịch vụ giao hàng miễn phí từ các nhà hàng. Nhưng Khosrowshahi lại không đồng ý giao hàng món pad thai: “Chúng tôi không muốn chỉ vì có thể tốt cho việc kinh doanh của mình mà lại khiến trải nghiệm của khách hàng bị ảnh hưởng.”

Để phát triển hơn nữa, Uber Eats cần phải giành được nhiều khách hàng và nhà hàng hơn. Droege đang hy vọng việc hợp tác với McDonald và Starbucks sẽ thu hút khách hàng mở ứng dụng Uber Eats thay vì của đối thủ cạnh tranh. Uber cũng đang sao chép mô hình kinh doanh cốt lõi của Grubhub và cho phép một số nhà hàng tự giao hàng để đổi lấy khoản thu lớn hơn. Thành công phụ thuộc vào việc thuyết phục các chủ nhà hàng như Simon.

Mikhail của Si-Pie Pizzeria ở Chicago, rằng Eats vượt trội hơn các đối thủ của mình. Mikhail hợp tác với hơn mười dịch vụ giao hàng, nhưng chỉ có Uber Eats tiếp cận ông với ý tưởng về nhà hàng ảo, sau khi nhận thấy có một lượng lớn khách hàng trong khu vực lân cận đang tìm mua gà rán. Hiện giờ, ông bán khoảng 72,5kg thịt gà mỗi tuần, độc quyền thông qua ứng dụng Uber Eats. “Họ đã cắt giảm lợi nhuận một chút, nhưng nó đáng giá,” ông cho biết.

Liệu các nhà đầu tư có cho rằng Uber Eats cũng đáng giá? Điều đó bây giờ tùy thuộc vào Droege.

Biz Carson
Nguồn Forbes Vietnam