Lỗi tại ai?

Những vướng mắc hiện hữu trong ngành tiếp thị và quảng cáo Việt Nam vẫn luôn được đề cập qua nhiều câu chuyện. Thật ra, những vấn đề đã nêu chưa phải là tất cả nhưng đã góp phần vẽ nên một bức tranh tổng thể về mặt trái của ngành công nghiệp không khói này. Bên cạnh đó, vẫn có không ít những doanh nghiệp đã và đang thực hiện đường hướng chiến lược đúng đắn để phát triển kinh doanh

Có rất nhiều nhân sự liên quan quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu mặc dù trên bề mặt của vấn đề thì marketing và quảng cáo được xem là hai yếu tố quyết định.

- ★ -

Đối với công ty nước ngoài hoặc liên doanh trong thời kỳ này, nhân sự chủ yếu được tuyển dụng không có tay nghề ngay từ đầu nhưng chú trọng vấn đề giao tiếp, ngoại ngữ dễ dàng huấn luyện thêm trong nội bộ. Do nhu cầu công việc cụ thể trước mắt, việc huấn luyện đặt nặng yêu cầu đáp ứng công việc trước mắt, chứ không dựa trên việc xây dựng nền tảng của sự hiểu biết sâu sắc toàn diện. Từ đó sản sinh một thế hệ nhân sự ngành tiếp thị và quảng cáo có bề dày kinh nghiệm, rất mạnh khi lên kế hoạch thực hiện chương trình, nhưng thiếu đi một số kiến thức cơ bản về các vấn đề tương quan xã hội, xây dựng chiến lược phát triển dài hạn và đầu tư thương hiệu.

Bên cạnh đó, sự thiếu hụt nhân sự trong ngành cũng tạo điều kiện cho các nhân sự cấp trung được thăng tiến nhanh hơn bằng cách đổi việc từ công ty này sang công ty khác.

Tuy nhiên, mỗi thị trường đang phát triển đều phải trải qua những giao thời như thế trước khi đi vào bình ổn và chúng ta cũng không thể chỉ trích những nhân sự này, vì họ buộc phải thích nghi với những thay đổi trên thị trường. Song song đó, đã có không ít người học hỏi, phát triển và vươn lên thành những nhân tài giỏi trong xã hội. Có điều số lượng nhân tài này chiếm tỉ lệ không cao.

Một cách định vị khác cũng rất lạ là “kẹo dinh dưỡng” với lời giải thích là có thành phần sôcôla và sữa bổ sung dinh dưỡng cho trẻ. Chúng ta có thể thấy rất rõ hiện trạng của những cách xây dựng nhãn hiệu thiếu trầm trọng nền tảng kiến thức về tiêu dùng, và khoa học mà chỉ dựa trên lời lẽ quảng cáo hoa mỹ, trống rỗng. Lỗi tại ai? Như đã giải thích trên đây, sự phát triển của thị trường và sự thiếu hụt nhân sự trong thời gian vừa qua là một phần của câu trả lời.

Nhưng câu chuyện của thể dừng lại ở đó và người làm tiếp thị, quảng cáo không chỉ là nhân tố duy nhất liên quan đến vấn đề xây dựng nhãn hiệu.

Những câu hỏi trên đây chủ yếu nếu ra để phần nào giải thích khó khăn và hạn chế mà người làm tiếp thị gặp phải khi các cấp lãnh đạo trực tiếp của mình không hiểu và không có những kiến thức nhất định về lĩnh vực này. Vậy vấn đề đặt ra đây chính là trình độ chuyên môn của các cấp quản lý. Ở cấp độ này, tuy không cần hiểu biết chuyên sâu, người làm quản lý phải có kiến thức tổng hợp để có thể đánh giá và hộ trợ nhân viên chuyên môn của minh trong việc lên chiến lược, lên kế hoạch và thực hiện. Cấp quản lý cũng cần phải tạo điều kiện cho người làm tiếp thị có không gian để sáng tạo, tuyệt đối không nên áp đặt các ý tưởng riêng của mình, nếu cần chỉ nên gợi ý để hỗ trợ cho chiến lược tổng thể.

Giải quyết vấn đề này là giải quyết về tổ chức nhân sự và quản lý qui trình làm việc trong công ty. Tuy nhiên vấn đề chính liên quan đến sự thành bại của nhãn hiệu vẫn là tư tưởng thông suốt, sự tin tưởng và cam kết của toàn bộ công ty vào qui trình phát triển sản phẩm và thương hiệu với mực tiêu đáp ứng giá trị tiêu dùng cho khách hàng. Tuy nhiên, đây không phải là vấn đề có thể giải quyết được một sớm một chiều vì nó yêu cầu cả một quá trình sàng lọc và chấp nhận thay đổi cũng như tái giáo dục một hệ tư tưởng mới, cách tiếp cận mới, một niềm tin và cách nhìn mới về phát triển kinh doanh.

Vấn đề thành bại của một thương hiệu rõ ràng không chỉ dừng lại ở kiến thức chuyên môn của người làm marketing, nó là cả một sự cam kết và vận hành của cả công ty dựa trên nhu cầu cơ bản của khách hàng.

Như vậy, vấn đề thành bại của một thương hiệu rõ ràng không chỉ dừng lại ở kiến thức chuyên môn của người làm tiếp thị, nó là cả một sự cam kết và vận hành của cả một bộ máy công ty bắt đầu từ đầu tàu của ban quản lý cấp cao, những người có tầm nhìn về việc phát triển kinh doanh dựa trên nhu cầu cơ bản của khách hàng (customer-oriented).

Chúng ta hãy cùng nhìn vào bài học thực tế của công ty 3M và tìm hiểu những nguyên nhân chính liên quan đến sự thành công của công ty trong việc không ngừng sáng tạo trong kinh doanh và tổ chức bộ máy của công ty. Với chiều dài lịch sử hơn một thập kỉ, thật dễ hiểu nếu công ty cạn nguồn sáng tạo. Nhưng 3M, ở tuổi 104, vẫn hăng hái tung ra thị trường những sản phẩm mới cứ như vẫn còn là một công ty mới mở. Năm 2005, 3M đứng thứ 2 trong bảng xếp hạng những công ty sáng tạo nhất. Năm 2006, công ty xếp thứ 3 trong tổng số công ty được bình chọn là vô địch về sáng tạo. Vậy thì cái gì khiến cho một công ty già như thế có thể giữ mãi được sức sáng tạo của minh? 3M đã rút ra từ kinh nghiệm lâu đời của mình bảy nguyên tắc cần có đối với một công ty sáng tạo.

1. Từ quán lý cao cấp nhất là CEO trở xuống, cả công ty phải cam kết sáng tạo. Năm 2005, 3M chi tiêu 1,24 tỉ đô cho ngân sách nghiên cứu và phát triển, tương đương 6% tổng doanh thu của công ty, một con số ngân sách cực kỳ cao. Trong ngân sách nghiên cứu và phát triển đó, 1/5 ngân sách đi vào các nghiên cứu cơ bản hoặc nghiên cứu không có ứng dụng ngay lập tức. Nếu muốn trở thành công ty sáng tạo, sự phát triển có hệ thống và sản phẩm mới phải là những yếu tố thúc đẩy sự vận hành của công ty.

3. Sáng tạo thì không thể thiếu nền tảng kỹ thuật. 3M hiện nắm giữ những bí quyết kỹ thuật hàng đầu trong 42 lĩnh vực khác nhau.

5. Xây dựng mục tiêu phấn đấu cho từng cá nhân và có chính sách khen thưởng thỏa đáng cho những công việc/dự án xuất sắc. Những người xem mình là thành viên gia đình 3M rất tự hào khi nhìn thấy thành quả nghiên cứu của mình được đưa ra thị trường bằng những sản phẩm tốt. Ban quản lý công ty tăng cường tinh thần này bằng cách cho lên chức vượt bậc không cần phải theo mức độ, và khen thưởng hàng năm cho hàng trăm nhân viên được đồng nghiệp bình bầu giải thành tựu khoa học trong năm.

7. Nghiên cứu phải gắn liền với khách hàng. Nhân viên bỏ ra rất nhiều thời gian theo dõi khách hàng nhằm hiểu rõ nhu cầu khách hàng trước khi trở về phòng thí nghiệm để nghiên cứu phát triển sản phẩm.

Sáng tạo để phát triển và cạnh tranh không phải là chuyện ngẫu nhiên mà cần thiết phải xây dựng môi trường thích hợp bằng cách chú ý áp dụng những nguyên tắc trên. Có thể nói yếu tố con người và tổ chức là hai yếu tố chính quyết định đến sự phát triển những thương hiệu mạnh như 3M.

Brands Vietnam