Xây dựng quan điểm đúng đắn về quảng cáo

Rất nhiều trưởng nhãn hàng khi mô tả sản phẩm của mình cho agency quảng cáo để làm ý tưởng thường nói quá về tính năng, công dụng, chất lượng của sản phẩm một cách chung chung vì thực tế họ không biết sản phẩm của mình có điểm gì khác biệt hay nổi trội hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Có một câu nói mà những người làm quảng cáo hầu như ai cũng đã đọc qua “A pen …is a pen …is a pen …is a pen”. Câu này có nghĩa là “Một cây viết thì cũng là một cây viết và cũng chỉ là một cây viết mà thôi”. Câu này bắt nguồn từ việc rất nhiều công ty khi mô tả sản phẩm của mình cho công ty quảng cáo để làm ý tưởng thường nói quá về tính năng, công dụng, chất lượng của sản phẩm một cách chung chung như “tốt nhất”, “tốt hơn nhiều”, hay “cao cấp”, “phù hợp”, “chất lượng” vì thực tế họ không biết sản phẩm của mình có điểm gì khác biệt hay nổi trội hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Vấn đề của nhiều client luôn luôn nằm ở chỗ quá tự hào nên thường đề cao sản phẩm của mình và lại thiếu can đảm để trình bày thực chất về sản phẩm của mình.

Có điều cho dù anh có nói gì chăng nữa mà không có cơ sở logic để chứng minh thì đối với người làm quảng cáo cây viết vẫn chỉ là cây viết. Không có cây viết tốt hơn hay cây viết tốt nhất, không có cây viết cao cấp hay cây viết phù hợp nếu như không có một phát minh hay sáng chế nào làm cho cây viết đó khác đi. Tuy nhiên, vấn đề của nhiều client luôn luôn nằm ở chỗ quá tự hào nên thường đề cao sản phẩm của mình và lại thiếu can đảm để trình bày thực chất về sản phẩm của mình. Vì vậy, cơ sở để xây dựng chiến lược quảng cáo là vỗ về lòng tự hào của client chứ không bắt nguồn từ bản chất sự việc, lý do vì sao cần quảng cáo sản phẩm đó một cách thuyết phục và trung thực nhất. Không biết từ đâu đã tồn tại một niềm tin mù quáng rằng chỉ cần quảng cáo là có thể giải quyết được bài toán về tạo sự khác biệt để cạnh tranh trên thương trường. Đây là một quan điểm sai lầm trong quảng cáo.

Cũng có những trường hợp client cầm theo một cây viết đến gặp agency và tuyên bố: “Tôi chỉ có một cây viết thế này. Các anh quảng cáo làm sao cho hay để tôi bán được hàng”. Ít ra client này cũng thành thực về tính trung bình của sản phẩm chứ không cố gắng vẽ vời cái đẹp, cái hay. Tuy nhiên, vấn đề mắc phải ở đây là quảng cáo không hề là vị cứu tinh để giải quyết mọi vấn đề về sản phẩm và thương hiệu.

- ★ -

Quảng cáo không hề là vị cứu tinh để giải quyết mọi vấn đề về sản phẩm và thương hiệu.

Có trường hợp nhà sản xuất làm rung động công ty quảng cáo với 1 ý tưởng sản phẩm hoàn toàn mới đầy sáng tạo như trường hợp của bia Laser. Khi nhãn hiệu được tung ra trên thị trường, ai cũng xôn xao vì những mẩu quảng cáo sáng tạo và sự xuất hiện hoành tráng của nhãn hiệu trên các phương tiện truyền thông. Vài tháng sau, Laser bỗng nhiên biến mất trên thị trường một cách vô cùng lặng lẽ do sai lầm nghiêm trọng về kênh phân phối và tuổi thọ sản phẩm. Do không có sự chuẩn bị chiến lược về kênh phân phối nên hành trình của bia Laser không đến được tay người tiêu dùng trong hạn sử dụng cho phép của sản phẩm.

Xì căng đan này cho thấy việc client trông chờ vào quảng cáo mà quên đi những nhân tố quan trọng khác trong việc phát triển, sản xuất và phân phối sản phẩm là hoàn toàn sai lệch. Hãy làm ra một sản phẩm tốt, xây dựng một hệ thống hỗ trợ bán hàng vững mạnh rồi mới nghĩ đến vai trò của công ty quảng cáo. Quảng cáo chỉ là công đoạn cuối cùng của cả một quá trình nghiên cứu, xây dựng, hoàn thiện sản phẩm, và đưa sản phẩm ra thị trường.

Ở cương vị nhà sản xuất, client cần phải nhìn nhận vị trí sản phẩm của mình để chọn hướng đi thích hợp: cải tiến để cạnh tranh hoặc bắt chước để bán hàng ăn theo nhu cầu của ngành hàng trên thị trường. Nếu đã nhìn nhận mình là “me too” thì không nên ép công ty quảng cáo làm ảo thuật vì thiên nga trên sàn diễn kết cục vẫn bị gãy cánh. Nếu muốn cải tiến để tranh thì đầu tư cơ bản phải nằm ở nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm trước đã. Khi phát triển được một sản phẩm ưu tú đáp ứng được nhu cầu còn thiếu của NTD, việc quảng cáo sản phẩm chỉ còn là vấn đề thông tin hiệu quả.

Để có thể quảng cáo hay và thành công, yếu tố quyết định chính là tính sáng tạo dựa trên những ứng dụng thiết thực của sản phẩm hoặc lợi ích thiết thực cho NTD, có thể làm say mê người làm quảng cáo. Agency không sáng tạo ra được cái hay của sản phẩm. Họ chỉ có thể lấy cái hay của sản phẩm ra làm yếu tố sáng tạo cách truyền đạt thông tin hiệu quả nhất. Do đó, người quyết định sự thành bại của thương hiệu hay một chiến lược quảng cáo không phải là agency mà chính là client.

Đôi khi, không tìm được vấn đề hay cách giải quyết một vấn đề nào đó về doanh số, sản lượng, độ trung thành của khách hàng... người ta cũng tìm đến quảng cáo. Lúc đó tùy vào quan hệ giữa client và agency sẽ có những trường hợp khác nhau xảy ra ở đây. Trong trường hợp client thành thực nhìn nhận việc mình không biết giải quyết vấn đề như thế nào và yêu cầu được tư vấn, hỗ trợ thêm của công ty quảng cáo (trường hợp này ít xảy ra), phương án giải quyết hiệu quả hay không hiểu quả sẽ tùy thuộc vào khả năng phân tích, đánh giá và kiến thức tiếp thị của công ty quảng cáo đó.

Lấy ví dụ như việc một công ty X đi tìm công ty quảng cáo để lên kế hoạch thực hiện một chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhằm thu hút khách hàng mới. Sau khi tìm hiểu và phân tích vấn đề, công ty quảng cáo nhận ra vấn đề của client không phải là không tìm được khách hàng mới mà là không giữ được khách hàng cũ. Vấn đề này phát sinh không phải do công ty không có những chương trình và lợi ích thiết thực cho người đang sử dụng mà chủ yếu do công tác chăm sóc khách hàng không đúng mức, làm khách hàng cảm thấy nhiêu khê khi sử dụng dịch vụ.

Chính client là những người hoạt động trong ngành hàng và lĩnh vực đó, phải là người đi sâu sát tình hình kinh doanh ngành hàng, chia sẻ những thông tin này cho agency để cho họ một cái nhìn tổng quát hơn về ngành hàng, qua đó đưa ra những đề xuất thực tế hơn trong quảng cáo.

Chính client là những người hoạt động trong ngành hàng và lĩnh vực đó, phải là người đi sâu sát tình hình kinh doanh ngành hàng để lên kế hoạch phát triển thị phần. Những thông tin này khi cần phải mua lại hoặc yêu cầu bên thứ ba nghiên cứu thị trường cung cấp. Client là những người phải chia sẻ những thông tin này cho công ty quảng cáo để cho họ một cái nhìn tổng quát hơn về ngành hàng, qua đó đưa ra những đề xuất thực tế hơn trong quảng cáo.

Người ta có nhiều định nghĩa hoa mỹ và chuyên nghiệp về quảng cáo nhưng có lẽ những định nghĩa đó sẽ chẳng giúp gì được cho một người thực tế như bạn. Để hợp tác thành công và thu lượm được kết quả tốt từ công ty quảng cáo, bạn phải hiểu thật rõ chiến lược sản phẩm của mình đầu tư.

Trên đây chỉ là một vài thông tin bạn cần phải có trước khi đi tìm công ty quảng cáo.

Còn vai trò của agency là gì?

Cuối cùng, chúng ta cần đề cập đến vấn đề sáng tạo trong quảng cáo, một đề tài cốt lõi trong ngành.

Sáng tạo trở thành một phẩm chất không thể thiếu của tất cả những người liên quan đến vấn đề xây dựng nhãn hiệu, từ khách hàng đến công ty quảng cáo, từ người làm tiếp thị đến người làm chiến lược, từ khâu quản lý nhãn hiệu đến người phụ trách khách hàng của công ty quảng cáo.

Sáng tạo ngày nay đòi hỏi sự cập nhật thông tin và kiến thức liên tục để có thể tìm ra những cách tiếp cận hiểu quả hơn cho hiện tại và tương lai. Đã qua rồi thời kỳ bổn cũ soạn lại với những ý tưởng được xào nấu qua lại, những lời hứa hẹn thề thốt về sản phẩm và những công cụ tiếp thị mang đầy tính thuyết phục.

Brands Vietnam