Giám đốc Sáng tạo Ogilvy: "Người làm sáng tạo vẫn cần xem trọng tư duy kinh doanh"
Bà Tiên Võ - Giám đốc Sáng tạo của T&A-Ogilvy - Ogilvy Việt Nam khẳng định, người làm sáng tạo, đặc biệt là những người đứng đầu, cần xem trọng tư duy kinh doanh.
Bà Tiên Võ có nhiều năm đảm nhận các vị trí sáng tạo cấp cao tại các công ty truyền thông tiếp thị toàn cầu có trụ sở tại Việt Nam như Lowe, TBWA, Leo Burnett và hiện nay là Ogilvy... với nhiều chiến dịch thành công cho các thương hiệu hàng đầu như Vinasoy, Mobifone, Diana, Abbott, Samsung, Dutch Lady, Unilever, Alpha King...
“We care for her" - dự án tuyên truyền về ung thư vú do bà Tiên thực hiện được VIVA Awards vinh danh “Best Digital and Social Media Award” vào năm 2014, vượt qua các đối thủ đến từ Thuỵ Sỹ, Mỹ và Pháp. Phim ngắn bà làm cho Vinasoy vào Tết 2016 được Millward Brown xướng tên là phim quảng cáo dịp năm mới hay nhất. Bên cạnh đó, “THE ALPHABET I FOUND IN MOM’S KITCHEN” - quyển sách đầu tay của bà cũng gây được tiếng vang ở thị trường và tham gia Hội chợ Bologna - một trong những sự kiện thương mại quan trọng nhất thế giới về sách trẻ em.
Cùng lắng nghe những ý kiến đánh giá của bà về tương lai của ngành truyền thông tiếp thị, cũng như tầm quan trọng của tư duy kinh doanh với những người làm sáng tạo trong bối cảnh chuyển đổi kỹ thuật số bùng nổ như hiện nay.
Bà Tiên Võ - Giám đốc sáng tạo tại Ogilvy Việt Nam
* Đâu là những thách thức mà ngành truyền thông tiếp thị đang đối mặt thưa bà?
Thách thức lớn nhất theo tôi đến từ hành vi tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng đang thay đổi liên tục. Hạ tầng giao tiếp số trên Internet, bao gồm mạng xã hội, ứng dụng giao tiếp, giải trí... giúp con người nhanh chóng kết nối đến đúng mối quan tâm của họ. Tức những gì nằm ngoài vòng tròn nhu cầu đó, người ta sẵn lòng bỏ qua. Trong các chiến dịch, chúng tôi không chỉ kể chuyện, mà còn phải kể đúng lát cắt mà người tiêu dùng muốn nghe.
Bên cạnh đó, sự phân bổ tài chính của nhãn hàng cũng có sự chuyển biến. Các kênh giao tiếp trực tiếp với khách hàng, mang lại hiệu quả doanh số và có công cụ đo lường chính xác được ưu tiên hơn. Quy mô ngân sách cũng thay đổi theo hướng chia nhỏ ra nhiều kênh. Nhiều doanh nghiệp chọn thành lập đội ngũ sáng tạo nội bộ (in-house). Đây vừa là giải pháp nhưng cũng sẽ trở thành cái bẫy, gây ra sự thiếu đa dạng trong các giải pháp truyền thông.
Thị trường thay đổi thì những người làm sáng tạo như chúng tôi cũng phải biết cách cởi bỏ những lớp áo tư tưởng, kiến thức cũ để cập nhật công cụ đưa ra giải pháp mới. Thách thức đặt ra chính là sự thay đổi đó có bắt nhịp theo tốc độ của ngành không.
* Trong bối cảnh đó, nhãn hàng tìm kiếm điều gì ở một công ty truyền thông tiếp thị - agency?
Trước hết, agency cần trở thành đối tác kinh doanh, đồng hành cùng bước đi của thương hiệu hơn là đóng vai nhà cung ứng giải pháp truyền thông tiếp thị đơn thuần như trước đây. Ở Ogilvy, chúng tôi gọi đó “Trusted Advisor”.
Thứ hai, khi bỏ ra chi phí, các thương hiệu cần nhìn thấy được khả năng đa dạng của agency so với đội ngũ in-house. Nhân viên chuyên trách cho họ cần tư duy linh hoạt, vững chuyên môn và hiểu biết đa dạng các công cụ. Ví dụ bạn là người sản xuất nội dung quảng cáo truyền hình nhưng đồng thời cũng biết làm phim Youtube, bài viết Facebook và thậm chí mang tính nội địa hoá như Zalo...
* Bà nói tư duy của người làm sáng tạo phải thay đổi, vậy thay đổi theo hướng nào?
Đầu tiên, chúng ta cần xác định lại mục đích của việc sáng tạo trong ngành công nghiệp tiếp thị. Sáng tạo để bán hàng, thúc đẩy tiêu thụ, giải quyết vấn đề cụ thể của nhãn hàng hay sáng tạo chỉ để khẳng định bản thân người làm sáng tạo. Cách thức và nội dung sáng tạo sẽ chỉ rõ mục đích của người sáng tạo.
Thứ hai, bạn cần thay đổi tốc độ sáng tạo, không thể giữ mãi một vận tốc trên đường đua. Ý tưởng mới phải chuẩn bị sẵn sàng trong tích tắc vì yêu cầu của thương hiệu, hành vi người tiêu dùng thay đổi tính bằng khoảnh khắc.
* Bà tuyển chọn các thành viên trong đội ngũ sáng tạo của mình dựa vào tiêu chí nào?
“Những người sáng tạo thực dụng" là cách tôi gọi những cộng sự của mình. Tôi và đội ngũ luôn nhìn nhận một cách thực tế, chúng tôi hoạt động với mục đích thúc đẩy tiêu thụ, tăng trưởng thương mại cho thương hiệu, nhãn hàng. Nói nôm na, khách hàng không chi tiền cho những người tô màu lên bức tranh, họ cần thấy chúng tôi tạo ra những chỉ số. Sau mỗi bài viết hay, bản vẽ, đoạn phim đẹp hay một sự kiện quy mô, khách hàng muốn số hàng trên kệ phải rơi vào giỏ người tiêu dùng.
Để tạo ra những giải pháp “ra số", chuyên viên sáng tạo phải cọ xát thực tiễn, cả trong lẫn ngoài ngành. Đa số cộng sự của tôi viết sách, theo đuổi một tổ chức phi chính phủ, từng là giảng viên đại học. Kinh nghiệm cho họ cái nhìn phong phú, cái đầu nhanh nhạy tạo ra các giải pháp.
* Vai trò của những người đứng đầu, những giám đốc sáng tạo trong xu thế này?
Trong cương vị người đứng đầu, một giám đốc sáng tạo phải kiên định nhìn nhận tác phẩm từ đội ngũ của mình là sản phẩm kinh doanh. Chúng ta cần triển khai các ý tưởng ra sao, đóng gói thành phẩm như thế nào để chào bán cho các nhãn hàng và cạnh tranh với đối thủ là các agency khác.
Đã qua rồi cái thời làm truyền thông tiếp thị được coi là nơi cư trú cho những cái tôi nghệ sĩ, bay bổng. Bây giờ “nội dung là vua” (content is king), nhưng chúng ta vẫn luôn phải nhớ rằng “người tiêu dùng là thượng đế”. Vậy nhiệm vụ người làm sáng tạo phải tạo ra những vị “vua” để làm hài lòng “thượng đế”.
* Ogilvy có đặt nặng vấn đề dẫn đầu hay định hình thị trường?
Đặt nặng là từ không chính xác để nói đến định hướng của chúng tôi, nhưng đặt mục tiêu dẫn đầu và định hình thị trường thì có. Ogilvy đã là một tên tuổi kỳ cựu dẫn đầu trong ngành công nghiệp truyền thông và tiếp thị. Nhưng để tiếp tục vai trò “ông lớn" của mình ở thị trường Việt Nam, chúng tôi phải tự thay đổi bản thân và nhanh nhạy trước sự thay đổi của người tiêu dùng.
* Đội ngũ sáng tạo tại Ogilvy có đáp ứng được mục tiêu đó?
Về giải pháp, chúng tôi có đội ngũ kết hợp nhuần nhuyễn nghệ thuật sáng tạo và khoa học dữ liệu để cho ra những ý tưởng và nội dung có thể đối thoại với người tiêu dùng. Đơn cử, phương pháp DAVE là kim chỉ nam để chúng tôi tiếp cận khách hàng ở cấp độ cá nhân nhất.
Về xây dựng đội ngũ, chúng tôi thực hiện định hướng phân tách. Một đội ngũ lão luyện trong việc hình thành ý tưởng lớn và có tầm nhìn sẽ giúp khách hàng tạo ra các chiến dịch có tác động lớn. Một đội ngũ khác nhanh nhẹn trong việc tìm ra các giải pháp nội dung, nhạy cảm với người tiêu dùng và thị trường. Hai đội ngũ này không tách biệt nhau, chúng tôi hợp tác linh động, nhưng phân công lao động giúp chúng tôi chú tâm vào thế mạnh của mình trong khi vẫn giữ được sự đa dạng.
Hơn hết, những lãnh đạo Ogilvy nhạy cảm với thị trường, đã mở rộng các lĩnh vực hoạt động và để ngỏ những giải pháp sáng tạo và công nghệ cho đội ngũ tự do phát triển.
Cộng gộp ba yếu tố trên cũng tiền đề để Ogilvy Content Studio ra đời. Tôi ví von bộ phận này như một nhà máy sản xuất nội dung chuyên biệt có tính định hướng phục vụ tối ưu cho mục đích thương mại của nhãn hàng và cập nhật nhanh những chuyển biến của người dùng.
Tác phẩm “Bộ não data” tại buổi triển lãm ra mắt Ogilvy Content Studio là minh chứng sống về mối tương quan không thể tách rời của nghệ thuật sáng tạo và khoa học dữ liệu.
* Bà có thể chia sẻ thêm về những chiến dịch thể hiện công thức cân bằng yếu tố sáng tạo - thương mại trong những chiến dịch đó?
Năm 2018 chúng tôi đã làm việc với nhãn hàng Clear để cho ra chiến dịch Clear Generation - Tự Tin Ngẩng Đầu, xuất phát từ sự ảnh hưởng của văn hoá underground lên thế hệ Z - khách hàng mục tiêu của nhãn hàng. Chúng tôi đã hợp tác với các nhóm cá nhân có ảnh hưởng trong văn hoá này như Rhymastic, 42 The Hoods cùng Tóc Tiên và Châu Bùi, cũng là những nghệ sỹ mang tiếng nói độc lập, để giúp nhãn hàng nói cùng tầng sóng với người tiêu dùng, tự đó tạo ra một liên minh vô hình giữa họ với nhau.
Vừa qua, chúng tôi đã lựa chọn hình thức triển lãm để giới thiệu Ogilvy Content Studio. Đây là một buổi trình diễn đầy tính nghệ sĩ và tính thị giác cho giải pháp kinh doanh quan trọng của công ty. Chúng tôi lựa chọn mang đến một trải nghiệm trực quan, hữu hình hoá những khái niệm vô hình và kỹ thuật số để khách hàng mục tiêu của chúng tôi - những người thường ngồi lập kế hoạch sau màn hình máy tính - thấy được tính hiệu quả bằng cả năm giác quan.
* Ta có thể mong chờ gì ở đội ngũ sáng tạo chuyên biệt của Ogilvy?
Khơi lại sự hứng thú của người tiêu dùng dành cho nhãn hàng là một nhiệm vụ không khó nhưng nhiều cạnh tranh. Người tiêu dùng đòi hỏi nhãn hàng quan tâm đến họ, không phải theo một tệp hay nhóm người được dữ liệu số hoá.
Họ muốn nhãn hàng quan tâm đến họ như một con người cụ thể, như cách bạn trai quan tâm bạn gái. Với đội ngũ Content Studio, chúng tôi sẽ kết hợp nhuần nhuyễn nghệ thuật sáng tạo và khoa học dữ liệu, cũng như sự nhanh nhạy với các xu hướng trên thị trường để cho ra những ý tưởng và nội dung có thể đối thoại với người tiêu dùng, tôi tin chúng tôi có thể tạo ra những ý tưởng, chiến dịch không chỉ dẫn đầu thị trường, mà còn ghi dấu ấn đậm nét trong lòng người tiêu dùng.
Qua mô hình Content Studio, chúng tôi cũng muốn một lần nữa khẳng định năng lực và tầm nhìn của Ogilvy trong việc phát triển ba trụ cột vững vàng "dữ liệu", "nội dung sáng tạo" và khả năng chuyển đổi số hoá, để trở thành mô hình agency sáng tạo hình mẫu trong tương lai.
Việc quảng bá thương hiệu ngày nay không chỉ đơn thuần là câu chuyện của những ý tưởng lớn hay truyền thông một chiều. Trong thời đại số hoá, khi người tiêu dùng làm chủ cuộc chơi về cách tiếp nhận thông tin, nội dung chính là chìa khoá để chiến dịch tiếp thị của doanh nghiệp cất cánh. Để làm rõ hơn về vấn đề này, lần đầu tiên, Giám đốc Sáng tạo của tập đoàn Ogilvy khu vực Đông Nam Á, kiêm Phó Chủ Tịch tại Ogilvy Ấn Độ, ông Sonal Dabral cùng hai Giám đốc sáng tạo của Tập đoàn Ogilvy Việt Nam - bà Tiên Võ và ông Patrick Almaguer sẽ cùng tham gia thảo luận và trả lời trực tuyến về chủ đề “Xu hướng nội dung sáng tạo trong truyền thông tiếp thị thời đại chuyển đổi số” vào lúc 16h30 ngày 21/3/2019 trên trang báo trực tuyến Zing News.
Xem thêm thông tin về buổi thảo luận trực tuyến và đặt câu hỏi cho các khách mời tại đây.