Bài học từ những 'vết xe đổ' trong xây dựng thương hiệu
Cuốn sách “22 Quy luật bất biến của Marketing” đã chỉ ra: “Cám dỗ mở rộng dòng sản phẩm là điều tất yếu”. Có phải một trong những khả năng lớn nhất của con người là học từ lịch sử và tránh những lỗi lầm đã từng xảy ra trong lịch sử? Trong lĩnh vực marketing, điều đó hình như chưa đúng?
Pizza Hut là chuỗi nhà hàng bán pizza lớn nhất thế giới, một trong những thương hiệu lớn trong ngành thực phẩm, nhưng Pizza Hut giờ bán cả cánh gà và mỳ Italy. Tất nhiên là họ vẫn bán pizza.
Boston Chicken, một thời từng nổi lên và trở thành đối thủ nặng ký của KFC. Họ làm gì? Họ chuyên cho một món, gà rô-ti. Và Boston Chicken đã thành công vượt bậc. Nhưng sau thành công, họ đã làm gì? Câu trả lời từ thực tế là mở rộng dòng sản phẩm, Boston Chicken phục vụ cả gà tây và thịt hun khói. Nhà hàng mang tên là Gà - Chicken sao lại đi phục vụ thịt hun khói? Thế là Boston Chicken đổi tên thành Boston Market và mở rộng thêm nữa sản phẩm của mình. Boston Market sau đó đã phá sản.
Pizza Hut sau khi mở rộng dòng sản phẩm đã làm gì? Đổi tên. Một công ty với cái tên Pizza Hut làm sao có thể bán cánh gà và mỳ Italy? Cuối cùng cái tên The Hut đã được chọn lựa. Tại sao vậy? Lập luận khá logic: chuỗi nhà hàng Pizza Hut giờ đã phát triển lớn mạnh, chúng ta không nên bó mình vào mỗi món pizza nữa. Khách hàng ngoài kia đâu chỉ có ăn pizza, họ ăn nhiều món khác nữa. Pizza xuất xứ từ Italy, hãy cho thêm món Italy vào: mỳ Italy, đương nhiên rồi.
Người tiêu dùng có vẻ cũng thích cánh gà. Hãy cho vào thêm menu của chúng ta cả cánh gà nữa để đáp ứng nhu cầu của khách tốt hơn. Khách vui vẻ, còn chúng ta sẽ bán thêm được nhiều món nữa ngoài món pizza.
Thật logic và thật đúng đắn? Rất tiếc là không! Những quy tắc của marketing đôi khi đi ngược lại với những lập luận logic. Logic mách bảo chúng ta tăng doanh thu bằng cách mở rộng sản phẩm.
Bán thêm những mặt hàng khác tại Pizza Hut là điều tệ, nhưng tệ hơn cả là việc đổi tên Pizza Hut thành The Hut.
Bán thêm những mặt hàng khác tại Pizza Hut là điều tệ, nhưng tệ hơn cả là việc đổi tên Pizza Hut thành The Hut.
Logic mách bảo chúng ta bảo bao phủ thị trường. Marketing hướng ta đến việc đào sâu vào một phân đoạn nhất định của thị trường. Trên thực tế, những quyết định logic thường thắng thế. Như trường hợp của Pizza Hut, công ty đã lược bỏ đi chữ Pizza trên logo và chỉ còn giữ lại chữ Hut và hình ảnh cái mũ.
Một sai lầm kinh điển! Nếu như chúng ta học hỏi tốt hơn từ quá khứ, những lỗi lầm như vậy có lẽ đã không bị lặp lại. Nhưng rõ ràng là quá khứ đã không được xem xét cẩn thận. Marketing không có gì quá bí ẩn. Một chiến lược marketing đúng đắn cần phải đơn giản, rõ ràng, dựa vào những dữ liệu lịch sử từ thực tế, từ những dữ kiện đó mà phân tích nhu cầu của khách hàng cũng như định hướng phát triển của doanh nghiệp.
Tất cả những tưởng tượng, phân tích có thể sai lầm. Nhưng lịch sử với những điều đã xảy ra thì luôn là những kết quả mà ta đã xác định được. Dựa trên những dữ kiện lịch sử là một phương pháp có thể đưa ra những chiến lược marketing thành công.
Pizza Hut là gì? Đó là chuỗi nhà hàng pizza, hơn nữa, đó là chuỗi nhà hàng pizza hàng đầu thế giới, vượt xa đối thủ đứng thứ hai là Domino Pizza. Điều đó có nghĩa là Pizza Hut đã chiếm một vị trí rất tốt trong tâm trí người tiêu dùng. Và người tiêu dùng nghĩ đến Pizza Hut cũng sẽ nghĩ đến những chiếc pizza thơm ngậy.
Bán thêm những mặt hàng khác tại Pizza Hut là điều tệ, nhưng tệ hơn cả là việc đổi tên Pizza Hut thành The Hut. Điều logic ban đầu: bán nhiều mặt hàng hơn, kiếm nhiều doanh thu hơn có thể sẽ xảy ra trong ngắn hạn. Nhưng về dài hạn thì sao?
Dĩ nhiên là những thị trường chưa có mặt Pizza Hut sẽ không biết đến The Hut, cho dù họ đã nghe về Pizza Hut và muốn thử pizza ở chuỗi nhà hàng pizza hàng đầu thế giới. Thế còn The Hut? Đó là một cái tên mới, xa lạ và không có lịch sử. Lịch sử một cái tên luôn là điều cần được trân trọng. Đó là một vũ khí tối thượng.
Các công ty có thể bỏ ra một khoản tiền lớn cho những chiến dịch marketing rầm rộ, nhưng tiền không thể mua được lịch sử thương hiệu. Tính vững bền của thương hiệu thể hiện lịch sử của doanh nghiệp, là bảo chứng khiến khách hàng tin cậy.
Đó là lý do Burger King không nên chuyển tên thành The King kể cả khi họ đang bán gà, cá và những đồ không phải bánh burger. Đó là lý do Dunkin’ Donut không nên đổi tên thành The Dunkin’ cho dù giờ họ không chỉ phục vụ bánh vòng donut. Đó là lý do phở 24 không nên đổi tên thành Nhà hàng 24 cho dù họ có thể phục vụ cả cà phê.
Burger King không nên chuyển tên thành The King kể cả khi họ đang bán gà, cá và những đồ không phải burger.
Những nhà điều hành luôn muốn bán nhiều mặt hàng hơn cho nhiều khách hàng hơn. Đó là điều tốt. Nhưng thực tế không cho phép một doanh nghiệp tản mạn như vậy. Một thương hiệu sẽ mạnh mẽ và chỉ mạnh mẽ khi nó biết tập trung.
Các nhà điều hành thường nhìn vào những bước biến chuyển của những doanh nghiệp thành công và làm theo. Nhưng một điều có lẽ cần phải lưu ý: hãy học theo những điều làm cho doanh nghiệp thành công chứ không phải những điều mà doanh nghiệp thành công đang làm. Nghĩa là hãy nghiên cứu những sự việc xảy ra trước khi một doanh nghiệp có được sự thành công.
Trước khi Little Caesars thành công, họ bán pizza, tôm chiên, cá chiên, khoai tây chiên và gà nướng. Trước khi Papa John’s thành công, họ bán pizza, sườn sốt bơ, bánh sandwich, nấm rán, hành khô tẩm bột và salad. Trước khi Domino Pizza thành công, họ bán pizza và sandwich.
Tất cả những công ty đó đều tập trung vào một sản phẩm đặc trưng và mạnh nhất của mình. Và bây giờ, họ đã thành công với những thương hiệu mạnh. Muốn thành công? Không quá khó, hãy nhìn lại và học kỹ càng từ lịch sử.
Trong cuốn sách “22 Quy luật bất biến của Marketing” đã chỉ ra quy luật mở rộng: “Cám dỗ mở rộng dòng sản phẩm là điều tất yếu”. Hai tác giả Al Ries và Jack Trout cũng cho rằng quy luật này rất thường bị các doanh nghiệp vấp phải. Điều này hoàn toàn đúng tại thị trường nước ta.
Cũng từ đó, hai marketing trên gợi ý việc một cái tên thương hiệu cần phải gắn với một sản phẩm. Đó là cách định vị thương hiệu một cách hiệu quả, và là nền tảng của một thương hiệu vững mạnh.
Nói đến Funiki, người tiêu dùng nghĩ đến máy điều hòa nhiệt độ. Nói đến Hòa Phát, không ai biết Hòa Phát gắn với sản phẩm gì. Xét từ góc độ marketing, Funiki tuy là thương hiệu con của Tập đoàn Hòa Phát nhưng có tiềm năng mạnh hơn vì nó gắn với từ “máy điều hòa” trong tâm trí người tiêu dùng.
Nói đến Bibica, người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm bánh kẹo. Lotte kinh doanh bánh kẹo, rạp chiếu phim, tòa nhà văn phòng v.v… Hãy cứ là cổ đông chiến lược của nhau nhưng đừng đổi tên. Nếu đổi tên thành Bibica – Lotte thì lợi ích chưa thấy đâu, chỉ biết người tiêu dùng sẽ không thấy “Bibica – Lotte” gắn với “bánh kẹo” mạnh bằng Bibica.
Highland Café đã mua lại Phở 24. Theo như một bài báo phân tích thì Highland muốn bán cà phê tại chuỗi Phở 24. Như vậy, có nên đổi tên Phở 24 thành “24” hay không? Một thương hiệu mạnh đã gắn chặt trong tâm trí của người tiêu dùng là một tài sản lớn của doanh nghiệp. Hãy nâng cao chất lượng dịch vụ, kiên trì với tôn chỉ của doanh nghiệp và đừng đổi tên, nhất là bằng những cái tên chung chung.
Trước sự lo ngại về việc người tiêu dùng sẽ sử dụng Pizza ít hơn, vào năm 2009, Pizza Hut muốn mở rộng dòng sản phẩm và cho rằng cái tên Pizza Hut sẽ không phù hợp nữa và quyết định có thêm một số thương hiệu như sau:
Pizza Hut được đổi thành The Hut.
Pizza Hut Express với menu thu gọn và chuyên đồ ăn nhanh.
Pizza Hut Italian Bistro ra mắt nhằm vươn tới những tập khách cao cấp hơn.
Pasta Hut chuyên phục vụ mỳ Italy pasta. Tuy nhiên, làn sóng thay đổi tên của Pizza Hut đã vấp phải phản ứng dữ dội từ phía người tiêu dùng.
Theo một cuộc khảo sát, 81% người dân Anh phản đối việc đổi tên của Pizza Hut. Trước làn sóng phản đối việc đổi tên, CMO Brian Niccol của Pizza Hut cuối cùng phải lên tiếng: “Chúng tôi sẽ không đổi tên. Chúng tôi tự hào về di sản của mình và sẽ tiếp tục gắn liền với cái tên Pizza Hut. Tuy nhiên chúng tôi cũng sẽ sử dụng tên "The Hut" cho một vài chiến dịch marketing”.