Top 100 thương hiệu toàn cầu - Ngành dịch vụ nhà hàng: Lột xác thời công nghệ
Tương tự nhiều lĩnh vực khác, ngành Nhà hàng cũng đối mặt với thử thách phải đuổi kịp những thay đổi liên tục trong lối sống của người tiêu dùng, cũng như các xu hướng và các yếu tố nhân khẩu học khác. Các thương hiệu cần tập trung vào các hoạt động có mục đích rõ ràng để tạo nên sự thay đổi mang tính hệ thống trong nội bộ lẫn bên ngoài ngành.
Cũng như các thương hiệu bán lẻ, các thương hiệu nhà hàng đang gặp khó khăn trước sự thay đổi không ngừng của công nghệ. Hiện tại, có một vài xu hướng chính nổi bật trong lĩnh vực nhà hàng. Công nghệ ngày càng phát triển đã giúp các thương hiệu mới dễ dàng gia nhập thị trường. Quan trọng hơn là các thương hiệu bất kể qui mô và loại hình đều đang nỗ lực phát triển nhanh chóng và định vị sự phát triển trong tương lai bằng cách trở nên chân thật, táo bạo, tập trung vào con người để gia tăng trải nghiệm thương hiệu, đạt được thành công trên thị trường.
Thay đổi lộ trình mua hàng
Công nghệ phát triển dẫn đến việc tiếp cận thông tin cũng trở nên dễ dàng hơn, cùng với tỉ lệ sử dụng gần như ngay lập tức của khách hàng là hai động lực chính thay đổi nhu cầu, kì vọng của người tiêu dùng dành cho các nhà hàng. Điện thoại thông minh ngày càng phổ biến và được đón nhận bởi đông đảo người dùng. Điều này đã thay đổi lộ trình mua hàng trong ngành bán lẻ, đặc biệt là trong lĩnh vực nhà hàng. Hiện tại, chúng ta có 64 lộ trình so với 1 lộ trình vào 10 năm trước, theo báo cáo của KPMG(1).
Điện thoại thông minh đã thay đổi lộ trình mua hàng trong ngành bán lẻ, đặc biệt là trong lĩnh vực nhà hàng. Ảnh: abi ismail / UnSplash.
Không thể phủ nhận việc công nghệ là yếu tố chính dẫn đến sự thay đổi của toàn ngành nhà hàng, đặc biệt là với các nhà hàng phục vụ nhanh và nhà hàng bình dân. Xu hướng này vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt do ngày càng nhiều người sử dụng điện thoại để tìm kiếm, đặt hàng, thanh toán cũng như chia sẻ về những trải nghiệm ẩm thực của mình. Do vậy việc tập trung phát triển các trải nghiệm trên điện thoại bằng cách tạo các ứng dụng hấp dẫn và phù hợp với thương hiệu, tích hợp hệ thống POS (Point-of-Sale) cùng các chương trình tri ân là điều các thương hiệu nhà hàng cần thực hiện ngay lúc này. Trong năm 2018, Domino đã ra mắt 150.000 hotspot trên toàn nước Mỹ cung cấp dịch vụ giao hàng đến các khu vực công cộng như công viên, hồ bơi và các địa điểm đặc biệt khác. Dịch vụ này phát triển nhờ sự hỗ trợ của các thiết bị kĩ thuật số nhằm giải quyết những khó khăn trong việc giao nhận hàng khi không có địa chỉ cụ thể. Các nhà hàng cũng đã từng nghĩ đến việc áp dụng các khung giờ cụ thể cho từng bữa ăn nhưng điều này dần không phù hợp với xu hướng hiện tại. Khách hàng ngày nay ưa chuộng lối sống “my time” tức họ muốn thời gian dùng bữa của mình linh hoạt hơn chứ không cố định như trước đây.
Dịch vụ hotspot phát triển nhờ sự hỗ trợ của các thiết bị kĩ thuật số nhằm giải quyết những khó khăn trong việc giao nhận hàng khi không có địa chỉ cụ thể. Ảnh: bota.vn.
Tăng lợi ích tại cửa hàng
Hiện nay khách hàng không chỉ tìm kiếm sự tiện lợi mà còn chú trọng vào các trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm, lĩnh vực nhà hàng luôn đầy ắp những cơ hội để đáp ứng đủ hoặc thậm chí là vượt xa sự kì vọng của khách hàng. Trong khi thế giới đang cuốn theo dòng xoáy công nghệ và kĩ thuật số thì Starbucks lại đi ngược xu hướng này. Vào năm 2017, họ ngưng cung cấp dịch vụ cửa hàng trực tuyến và chỉ tập trung vào các cửa hàng truyền thống. Starbucks vẫn luôn dẫn đầu lĩnh vực nhà hàng trong việc tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời. Thương hiệu này luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật và sự lãng mạn tại cửa hàng, do đó việc không chạy theo hình thức thương mại điện tử giúp củng cố các nguyên tắc trải nghiệm thương hiệu của họ.
Khách hàng ngày nay ưa chuộng lối sống “my time” tức họ muốn thời gian dùng bữa của mình linh hoạt hơn chứ không cố định như trước đây.
Xu hướng “create your own” – cá nhân hóa đã càn quét ngành Nhà hàng đồng thời mang lại những trải nghiệm tại cửa hàng mà digital không thể thay thế được. Việc cá nhân hóa thu hút người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu được kiểm soát và điều chỉnh sản phẩm theo ý thích của họ. Đồng thời xu hướng này tạo cơ hội cho các thương hiệu tiếp cận với những yêu cầu ăn uống đặc biệt của khách hàng và trở nên khác biệt so với các thương hiệu khác. Ví dụ như tập đoàn YUM Trung Quốc đã thiết kế một menu đậm chất phương Đông cho các cửa hàng KFC tại quốc gia này. Để nắm vững thị phần của mình, họ tiếp tục đổi mới để phù hợp với nhóm khách hàng trẻ tuổi hơn tại thị trường Trung Quốc bằng cách thêm các món mới phù hợp với những xu hướng ăn uống mới, thiết kế lại không gian nhà hàng theo phong cách hiện đại và trẻ trung hơn, mở một cửa hàng thử nghiệm với tên gọi KPRO(2) thuộc chuỗi nhà hàng KFC. Cửa hàng nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ, hiểu biết về công nghệ, là những người muốn thử các hương vị mới và các trải nghiệm ăn uống toàn diện.
Tập trung vào vấn đề sức khỏe
Từ phân khúc nhà hàng cao cấp đến các nhà hàng thức ăn nhanh, thực phẩm tốt cho sức khỏe đang dần trở thành xu hướng. Theo một khảo sát của Nielsen về các xu hướng ăn uống lành mạnh toàn cầu, các khách hàng đang tìm kiếm thực phẩm tươi, tự nhiên và ít qua chế biến. Những nhóm khách hàng trẻ như millennial và gen Z sẵn sàng trả thêm tiền để mua thực phẩm tốt cho sức khỏe. Thêm vào đó, sức khỏe là yếu tố quan trọng nhất tại các thị trường mới nổi, nơi mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả số tiền lớn cho thực phẩm bổ dưỡng(3). Cụ thể 43% người tham gia khảo sát trên phạm vi toàn cầu trả lời rằng nguyên liệu tự nhiên và thực phẩm không bị biến đổi gen (GMOs) là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc ra quyết định; 36% trả lời rằng họ bị dị ứng(4) với một số loại thực phẩm nhất định.
Sức khỏe là yếu tố quan trọng nhất tại các thị trường mới nổi, nơi mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả số tiền lớn cho thực phẩm bổ dưỡng. Ảnh: Johnny McClung / UnSplash.
Xu hướng này cũng được phản ánh trong những thay đổi của ngành công nghiệp nhà hàng. Các công ty thay đổi thực đơn của mình để đáp ứng các yêu cầu từ khách hàng và tạo nên những trải nghiệm ẩm thực cao cấp, thu hút những khách hàng tìm kiếm món ăn chất lượng và những câu chuyện về thương hiệu. Xu hướng ăn uống lành mạnh cũng thúc đẩy các thương hiệu lớn chuyên về vấn đề dị ứng thực phẩm tại Anh, Đức và Mỹ có những thay đổi. Ví dụ, KFC có một định vị thương hiệu rõ ràng: “Always Original”. Thương hiệu này cũng thể hiện quyết tâm thay đổi qua thông báo rằng trước cuối năm 2018, toàn bộ gà KFC tại Mỹ sẽ không sử dụng thuốc kháng sinh trong quá trình nuôi dưỡng. Hành động này đánh dấu lần đầu tiên một thương hiệu thức ăn nhanh quốc dân mở rộng việc loại bỏ các loại thuốc kháng sinh, không chỉ với sản phẩm gà không xương mà còn với gà truyền thống, đặt ra tiêu chuẩn mới cho ngành công nghiệp này.
Những nhóm khách hàng trẻ như millennial và gen Z sẵn sàng trả thêm tiền để mua thực phẩm tốt cho sức khỏe.
Ẩm thực gắn với trách nhiệm xã hội
Ngày nay khách hàng thường quan tâm đến trách nhiệm xã hội của các thương hiệu mà mình ủng hộ. Lượng thông tin họ tiếp cận ngày càng nhiều và bên cạnh sự kì vọng về chất lượng sản phẩm, họ cũng kì vọng các thương hiệu mình yêu thích tham gia các hoạt động xã hội. Tại Mỹ, 64% khách hàng tin rằng các chính sách hợp tác trách nhiệm xã hội(5) của các thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Tại Anh, 86% thực khách tin rằng những nhà hàng nên tập trung tạo những thực đơn giúp họ có những lựa chọn thực phẩm bền vững(6). Vấn đề đạo đức nhân sự cũng là một chủ đề được quan tâm hàng đầu với ngành công nghiệp nhà hàng. Chính sách công bằng dành cho nhân viên là 1 trong 10 trọng tâm của Hiệp hội Nhà hàng Bền vững (Sustainable Restaurant Association) của Anh và thường khách hàng sẽ tìm đến những thương hiệu có sự minh bạch và tập trung vào vấn đề đạo đức(7).
McDonald's cũng vừa giới thiệu nền tảng Scale for Good, nền tảng này nhấn mạnh trách nhiệm xã hội của thương hiệu cũng như khả năng tạo nên ảnh hưởng tích cực với cương vị là một trong những hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới. Bằng việc tập trung vào một vài vấn đề ưu tiên của thế giới, công ty này tin rằng họ sẽ tạo nên sự khác biệt và hướng đến thay đổi cả ngành công nghiệp thực phẩm; một vài lĩnh vực được rất nhiều khách hàng quan tâm như thay đổi khí hậu, sự bền vững của thực phẩm và tái chế. Việc giảm thiểu rác thải là vấn đề mấu chốt mà khách hàng kì vọng các công ty có thể tham gia giải quyết. Bên cạnh việc tìm sản phẩm thay thế cho nhựa, ni lông, tăng hoạt động tái chế, các nhà hàng cũng cần sáng tạo trong việc xử lí thực phẩm dư thừa. Ứng dụng “Too Good To Go” của Đan Mạch và “Food for All” của Mỹ đã giúp các nhà hàng bán lượng thực phẩm thừa, giảm chất thải trên phạm vi toàn cầu.
Ảnh hưởng của hiệu ứng chia sẻ lên thiết kế nhà hàng
Khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm đến thực phẩm mà họ còn tìm kiếm sự kết nối với thương hiệu và câu chuyện thương hiệu, đặc biệt là những câu chuyện liên quan đến lịch sử, chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm. Việc mong đợi những câu chuyện ẩm thực độc đáo đó đã phản ánh hứng thú của khách hàng với ẩm thực địa phương. Các nhà hàng cũng đang tái định nghĩa lại các trải nghiệm thông qua việc thiết kế không gian, kết hợp các yếu tố kể chuyện để truyền tải giá trị và ý nghĩa sản phẩm. Họ cũng cần đưa ra một slogan độc đáo để thu hút thực khách cũng như khiến các trải nghiệm tại nhà hàng trở nên thú vị, đáng để chia sẻ. Trong thời đại ngày nay, chia sẻ là một trong những công cụ marketing quan trọng nhất của các thương hiệu.
Tất cả các yếu tố của trải nghiệm khách hàng tại nhà hàng đều trở thành một phần của trải nghiệm ẩm thực. Ảnh: Yiqun Tang / UnSplash.
Các khách hàng thích chia sẻ những trải nghiệm ẩm thực với bạn bè và người thân thông qua mạng xã hội. Hiện nay, trải nghiệm ẩm thực không còn bị giới hạn bởi việc ăn uống. Tất cả các yếu tố của trải nghiệm khách hàng tại nhà hàng đều trở thành một phần của trải nghiệm ẩm thực. Cùng với sự bùng nổ của dịch vụ giao hàng tận nơi trên phạm vi toàn cầu, các thương hiệu cần tạo nên sự khác biệt bằng cách thực hiện những hoạt động độc đáo tại không gian nhà hàng, thu hút người tiêu dùng lựa chọn đến nhà hàng hoặc dịch vụ giao hàng của mình thay vì của đối thủ. Sự cạnh tranh này đang thay đổi toàn bộ các khía cạnh của trải nghiệm tại nhà hàng, từ màu sắc, thiết kế không gian cho đến sự liên kết giữa khách hàng và khu vực bếp. Các yếu tố trải nghiệm độc đáo mang lại trải nghiệm liền mạch là yếu tố then chốt để tăng sức cạnh tranh. Đó là lý do vì sao chúng ta thấy các concept thiết kế mở, thông với nhà bếp, những câu chuyện độc đáo thông qua đồ họa và thông điệp, cũng như những hình thức khác để tạo nên những khoảnh khắc dễ dàng chia sẻ đến nhiều nhóm khách hàng ngày càng phổ biến.
Khách hàng mục tiêu không chỉ có Millenials
Thu nhập của nhóm khách hàng millenial ngày càng tăng và tình yêu họ dành cho các nhà hàng cũng vậy. Xu hướng ăn bên ngoài phát triển nên họ là phân khúc khách hàng chi tiêu cho những bữa ăn ngoài nhiều hơn các nhóm khách hàng khác. Tuy nhiên, không chỉ nhóm khách hàng millennial mới có hành vi tiêu dùng như vậy. Hiện nay, Gen Z (dưới 21 tuổi) đã và đang khiến các thương hiệu thay đổi suy nghĩ về trải nghiệm khách hàng, thế hệ này đã ảnh hưởng đến mindset khách hàng trên các nhóm nhân khẩu học khác nhau.
Các yếu tố trải nghiệm độc đáo mang lại trải nghiệm liền mạch là yếu tố then chốt để tăng sức cạnh tranh.
Ở phạm vi toàn cầu, số người dùng bữa tại nhà hàng tăng nhiều hơn bao giờ hết. Tại Mỹ, vào cuối năm 2016 tỉ lệ người ăn tối tại nhà hàng cao hơn rất nhiều so với ăn tối tại nhà(8) và khoảng cách này ngày một lớn. Tất cả các nhóm khách hàng, dù là thế hệ gen Z thích ứng nhanh với công nghệ hay những thế hệ lớn tuổi hơn đều dần quen với việc kết nối liên tục, kì vọng về chất lượng, tính bền vững và tiện lợi ngày càng khắt khe hơn. Để có thể hiểu sự thay đổi hành vi của các nhóm khách hàng và những động lực khác ảnh hưởng đến quyết định ăn uống của họ, các thương hiệu cần cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm chân thực, rõ ràng nhằm đáp ứng được kì vọng của khách hàng.
Người tiêu dùng ngày nay được trao quyền kiểm soát những lựa chọn và trải nghiệm của mình, đặc biệt trong ngành nhà hàng, họ càng có nhiều lựa chọn để xem xét. Do vậy, đổi mới và thay đổi là cần thiết để thành công đối với các thương hiệu thuộc mọi ngành bán lẻ hiện nay. Các thương hiệu nhà hàng cần học hỏi từ những trường hợp có sự chuyển đổi linh hoạt trong hoạt động kinh doanh nhằm thắt chặt và tiếp tục phát triển các mối quan hệ với khách hàng.
*Chú thích:
(1) assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/pdf/2016/07/kr-gtl-an-appetite-for-change.pdf
(2) www.prnewswire.com/news-releases/ready-to-pay-just-smile-yum-china-launches-new-kpro-store-in-hangzhou-300512828.html
(3) www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/docs/pdf/Global%20Ingredient%20and%20Out-of-Home%20Dining%20Trends%20Report%20FINAL%20(1).pdf
(4) www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/nielseninsights/pdfs
(5) www.sustainablebrands.com/news_and_views/walking_talk/suzanne_shelton/people_arent_saving_planet_corporations_are
(6) thesra.org/saving-the-food-system-one-plate-at-a-time
(7) www.stylus.com/qyccbj
(8) restaurantconsulting.us/top-trends-2018-restaurant-consulting
Thu Nga / Brands Vietnam
Nguồn Tom Custer / Interbrand