Hội đồng giám khảo Cannes Lions tìm kiếm điều gì ở các chiến dịch tranh giải năm nay?

Dũng cảm, độc đáo và đơn giản là ba chủ đề chính của giải Cannes Lions năm nay.

Hội đồng giám khảo tìm kiếm điều gì ở giải Cannes Lions 2019?

Hiện nay vẫn chưa có dự đoán cụ thể gì về giải Cannes Lions diễn ra vào tháng 6 năm nay. Tuy nhiên, có thể tin rằng hội đồng giám khảo hội tụ đủ sự tinh anh và kinh nghiệm để có thể lựa chọn những chiến dịch thắng giải Grand Prix danh giá.

Thật thú vị khi có cơ hội lắng nghe các thành viên hội đồng giám khảo bàn luận và chia sẻ kinh nghiệm với nhau. Đã có những cuộc đối thoại mang tính xây dựng và có cả tranh cãi diễn ra tại Palais des Festivals, Cannes, Pháp. Tất cả đều cho thấy hội đồng giám khảo đặt kỳ vọng rất cao cho những chiến dịch dự thi năm nay.

Adweek đã phỏng vấn một số thành viên ban giám khảo để tìm hiểu về những suy nghĩ, mong đợi của họ đối với cuộc thi năm nay, cũng như kỳ vọng sắp tới của họ là gì. Dưới đây là những chia sẻ từ 7 vị Chủ tịch hội đồng giám khảo các hạng mục.

Ông Trevor Robinson - Chủ tịch hội đồng giám khảo hạng mục Industry Craft

* Điều gì khiến ông hào hứng nhất với những chiến dịch trong hạng mục này từ trước đến nay?

Điều làm tôi hứng thú nhất là một chiến dịch có thể khiến thời gian dường như chậm lại và đem đến cho người xem cảm giác như đang quan sát một tác phẩm nghệ thuật thực sự. Với tôi, đây là sự khác biệt giữa việc đánh giá một ý tưởng cho kịch bản truyền hình hoặc thậm chí là một đoạn phim ngắn với một bản typography hoặc graphic design. Tôi hy vọng sẽ thấy điều này từ các chiến dịch ứng tuyển hạng mục này.

* Ông có kỳ vọng gì với những thiết kế xứng đáng đạt giải tại hạng mục này?

Tôi mong năm nay sẽ có sự xuất hiện của nhiều thiết kế xuất sắc từ khắp nơi trên thế giới. Thành thật mà nói thì tôi hy vọng sẽ thấy điều gì đó thật bất ngờ.

Tôi mong đợi những thiết kế táo bạo, dũng cảm, kích thích tư duy và vượt ra ngoài những khuôn khổ. Tôi luôn muốn nhìn thấy những điều mới lạ, chưa từng xuất hiện trước đây được thực hiện một cách chỉn chu và ấn tượng.

Trước giờ, chúng ta luôn ấn tượng với vô số tác phẩm được dàn dựng và triển khai đẹp mắt, nhưng không chỉ vậy, tôi muốn các tác phẩm sắp tới đây sẽ gây được ấn tượng bằng các ý tưởng mới lạ, mang tính nghệ thuật cao cũng như được thể hiện thật điêu luyện.

* Nhìn chung, ông muốn thấy điều gì và ngược lại, không muốn thấy điều gì ở các chiến dịch dự thi năm nay?

Tôi hy vọng sẽ cảm thấy một chút ghen tỵ khi đánh giá các chiến dịch. Cảm giác “Ước gì mình đã làm vậy” là cảm giác những người làm sáng tạo đều miễn cưỡng thừa nhận nhưng đó là thước đo tốt nhất để đánh giá một ý tưởng hay. Và tôi không muốn nhìn thấy sự lặp lại về ý tưởng hay cách thực thi chút nào. Tôi hy vọng các tác phẩm năm nay sẽ thật sự táo bạo.

Ông Jose Miguel Sokoloff - Chủ tịch hội đồng giám khảo hạng mục Radio

* Điều gì khiến ông hào hứng nhất với những chiến dịch trong hạng mục này từ trước đến nay?

Radio là một trong những hạng mục không có hạn chế ngân sách. Các chiến dịch trong lĩnh vực này có thể thực hiện với ngân sách tương đối hợp lý (nếu không muốn nói khá rẻ) bởi bất kì ai, tại bất kì đâu. Tuy nhiên, mọi người thường bảo rằng việc tạo ra một chiến dịch radio thành công khá khó khăn, và khó hơn nữa là việc thiếu đi một “điểm nhấn” ẩn giấu đằng sau. Các chiến dịch hạng mục radio chỉ xoay quanh các ý tưởng mà thôi – những ý tưởng đó thông minh, phù hợp, mang tính giải trí và khác biệt như thế nào. Đó là điều khiến tôi hứng thú nhất.

Các chiến dịch radio thường sẽ hướng đến đối tượng của một khu vực, một địa phương rất nhỏ, nhưng khi được nâng lên quy mô toàn cầu, những nội dung chủ yếu, những dấu ấn chủ đạo có thể bị mất đi trong lúc chuyển ngữ. Do đó, cởi mở và trân trọng từng chiến dịch từ khắp nơi trên thế giới ứng cử cho giải thưởng này là điều chúng tôi cần phải làm. Tôi hy vọng chúng ta có thể thấy những dấu ấn khó quên tại hạng mục Radio năm nay.

* Ông có kỳ vọng gì với những chiến dịch xứng đáng đạt giải tại hạng mục này?

Tôi hy vọng những chiến dịch sẽ thu hút trí tưởng tượng của tôi và làm tôi thấy “xứng đáng” khi dành thời gian lắng nghe. Tôi tìm kiếm những câu chuyện duyên dáng, có điểm nhấn khi sử dụng nền tảng radio quen thuộc theo một cách mới mẻ và khiến chúng liên quan đến người nghe hơn. Tất cả đều xoay quanh việc sử dụng âm thanh, ngôn ngữ như thế nào cho hợp lý và sáng tạo. Công nghệ giúp các marketer dễ dàng hiện thực hóa một ý tưởng, nhưng vẫn yêu cầu ý tưởng đó dễ dàng kể thành một câu chuyện mà không cần sự trợ giúp trực quan nào. Và trên hết, tôi tìm kiếm các chiến dịch có thể cho tôi cơ hội khám khá một thế giới mới mẻ bằng trí tưởng tượng của mình.

* Nhìn chung, ông muốn thấy điều gì và ngược lại, không muốn thấy điều gì ở các chiến dịch dự thi năm nay?

Tôi muốn thấy các chiến dịch tầm cỡ và khác biệt đến từ các “ông lớn”. Frank Lowe từng nói rằng “Các chiến dịch tốt nhất của agency thường dành cho các client quy mô lớn”. Và tôi hy vọng càng ngày sẽ càng có nhiều chiến dịch thành công và xứng đáng dành cho các client. Chắc chắn tôi không muốn thấy các chiến dịch được sáng tạo chỉ để dự thi mà thôi.

* Điều gì khiến ông hào hứng nhất với những chiến dịch trong hạng mục này từ trước đến nay?

Khi được thực thi đúng cách, các chiến dịch của hạng mục Entertainment giúp mở đường từ một thế giới chỉ ưu tiên đưa ra thông điệp thương hiệu đến thế giới nơi thương hiệu tạo ra nội dung khiến người dùng tìm kiếm và chia sẻ. Điều này khá thú vị, và đó là mục tiêu các marketer nên hướng đến khi thực hiện những quảng cáo kéo dài 30 giây cả những thước phim tài liệu dài 90 phút. Bởi nếu thương hiệu không tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, thương hiệu đó sẽ lụi tàn theo thời gian. Các thương hiệu cũng như những người làm sáng tạo đều muốn tạo ra những chiến dịch đặc sắc, khiến người tiêu dùng tò mò và dành thời gian tìm hiểu thêm.

* Ông có kỳ vọng gì với những chiến dịch xứng đáng đạt giải tại hạng mục này?

Tôi may mắn được trở thành là một trong các giám khảo của hạng mục Branded Content tại Cannes năm đầu tiên và là Trưởng Ban giám khảo hạng mục này trong năm tiếp theo. Đây là một trải nghiệm thú vị bởi chúng tôi là người góp phần xác định một chiến dịch xứng đáng nhất cho hạng mục hoàn toàn mới này là như thế nào. Từ đó, hạng mục này được đổi mới dần, được mang tên Entertainment và được dẫn dắt bởi những vị giám khảo tôi thực sự rất ngưỡng mộ, như ông Jae Goodman và ông PJ Pereira. Tôi mong đợi tiêu chuẩn đánh giá ngày càng được nâng cao và các chiến dịch dự thi phản ánh tầm vóc phát triển của Content trong vòng năm năm qua.

* Nhìn chung, ông muốn thấy điều gì và ngược lại, không muốn thấy điều gì ở các chiến dịch dự thi năm nay?

Tôi kỳ vọng các chiến dịch ứng tuyển đủ ấn tượng để xứng đáng với thời gian của mọi người dành cho nó và xứng đáng với ngân sách của thương hiệu. Để đạt được điều đó cần có khéo léo cân bằng các bên. Ngược lại, tôi không muốn thấy các quảng cáo chỉ đề cao thương hiệu và sản phẩm.

Ông John Patroulis - Chủ tịch hội đồng giám khảo hạng mục Outdoor

* Điều gì khiến ông hào hứng nhất với những chiến dịch trong hạng mục này từ trước đến nay?

Trước tiên, chúng ta cần biết rằng luôn có chỗ để áp dụng các công cụ trong việc thể hiện sự sáng tạo: từ các hoạt động kích hoạt dựa trên truyền thông mạng xã hội đến các video tương tác, từ trải nghiệm tại nhà hát đến các tấm poster đơn giản mà đẹp mắt.

Quảng cáo ngoài trời ngày càng được dùng một cách sáng tạo và đa dạng, nhưng vẫn đòi hỏi sự đơn giản, sự am hiểu tầm quan trọng của bối cảnh và ý nghĩa của việc quảng cáo đó xuất hiện tại nơi công cộng (so với những trải nghiệm ảo riêng tư đang ngày càng nhiều). Quảng cáo ngoài trời (Outdoor) là một trong số ít các hạng mục cho phép các thành viên ban giám khảo ngồi lại cùng nhau chọn ra những chiến dịch thành công, ấn tượng và tạo nên cảm xúc nơi người tiêu dùng.

Và đây là một hạng mục thúc đẩy các marketer làm tất cả những gì họ có thể để tôn vinh giá trị của những kĩ năng thủ công truyền thống. Luôn có một số những ý tưởng bị lãng quên khi nhắc đến giải thưởng danh giá Cannes Lions, nhưng hạng mục này hiếm khi có những ý tưởng như vậy.

* Ông có kỳ vọng gì với những chiến dịch xứng đáng đạt giải tại hạng mục này?

Tôi có hai kỳ vọng với những tác phẩm dự thi hạng mục này:

Đầu tiên là sự đơn giản. Bởi ý tưởng rõ ràng và đơn giản là cơ hội lớn nhất để bạn gây ấn tượng với người tiêu dùng. Tôi cũng sẽ đánh giá cao những chiến dịch tận dụng được bối cảnh: vật lý, văn hóa, xã hội…

Tiếp theo là tính thủ công khéo léo. Quảng cáo ngoài trời luôn là một hạng mục mang tính thủ công, dù đó là một hình ảnh, vài dòng chữ hay phải sử dụng công nghệ để sáng tạo, thì tính thủ công luôn đóng vai trò quan trọng khi đánh giá. Nhưng suy cho cùng, các chiến dịch xứng đáng tại Cannes luôn đến từ ý tưởng. Tôi nghĩ những ý tưởng xuất sắc đều khiến người khác ngạc nhiên nhưng lại có cảm giác quen thuộc. Đó là tất cả những gì tôi mong đợi, bất kể ý tưởng đó được thực thi như thế nào.

* Nhìn chung, ông muốn thấy điều gì và ngược lại, không muốn thấy điều gì ở các chiến dịch dự thi năm nay?

Các chiến dịch xuất sắc bằng cách nào đó luôn đóng góp giá trị cho thế giới thay vì làm mất đi những giá trị vốn có, đồng thời chúng còn có vai trò dẫn dắt văn hóa. Các chiến dịch hay cũng cho ta thấy những gì ta có thể làm với vai trò là một cá nhân, một doanh nghiệp hay đại diện của một lĩnh vực nào đó. Và các chiến dịch xứng đáng sẽ là những chiến dịch mang tính nhân văn, đem đến cảm giác đó là tiếng nói của một con người, một cá thể độc nhất thay vì từ một đội ngũ sáng tạo của thương hiệu. Và tôi không muốn đánh giá các chiến dịch tạo ra chỉ để trình diễn mà thôi.

* Điều gì khiến ông hào hứng nhất với những chiến dịch trong hạng mục này từ trước đến nay?

Mỗi năm đều xuất hiện một hình thức mới từ các chiến dịch ứng cử. Creative Data vẫn là một lĩnh vực tương đối mới, và tôi thấy sự phát triển của hạng mục này khá thú vị. Ban đầu, quảng cáo lồng ghép dữ liệu vô hình vào ý tưởng. Với sức mạnh của công nghệ, chúng ta có thể cụ thể hóa dữ liệu, tạo ra những giá trị mới cho người tiếp nhận / người tiêu dùng.

Tôi thích ý tưởng áp dụng những dữ liệu có vẻ cứng nhắc và phức tạp theo những cách bất ngờ và thú vị. Ví dụ như chiến dịch “Gene Project” của Unilever đã được giải Gold Lion năm 2018.

* Ông có kỳ vọng gì với những chiến dịch xứng đáng đạt giải tại hạng mục này?

Cách đây không lâu, hạng mục này có cả những chiến dịch chỉ ứng dụng AI hoặc chỉ hiển thị dữ liệu trước mắt bạn mà thôi. Tuy nhiên, tôi nghĩ Creative Data là một hạng mục có tiềm năng lớn hơn vậy. Câu hỏi đặt ra ở đây là chúng ta khai thác dữ liệu như thế nào để tạo nên một viễn cảnh mới, giúp các ý tưởng tiến xa hơn? Làm thế nào để từ những dữ liệu thú vị đó có thể thay đổi được người tiêu dùng? Tôi kỳ vọng vào một sự kết hợp giữa dữ liệu và khả năng sáng tạo của các marketer. Các dữ liệu không chỉ nâng cao hiệu quả chiến dịch mà còn khơi gợi cảm xúc của mọi người.

Tôi muốn thấy được những chiến dịch như vậy. Và để đạt được điều đó, chúng ta có thể cần phải tổ chức lại đội ngũ sáng tạo của mình theo một cách khác.

* Nhìn chung, ông muốn thấy điều gì và ngược lại, không muốn thấy điều gì ở các chiến dịch dự thi năm nay?

Những năm gần đây, các ý tưởng có tác động mạnh được sử dụng ngày càng nhiều để giải quyết các vấn đề xã hội quan trọng. Ví dụ như chiến dịch “Palau Pledge” và “The Talk”. Tôi nghĩ rằng xu hướng này sẽ tiếp tục trong những năm tiếp theo. Trong năm 2019, tôi muốn thấy những ý tưởng không chỉ giải quyết những bức tranh lớn mà còn giải quyết được các thách thức ngắn hạn và mang tính địa phương mà những cộng đồng nhỏ hơn đang đối mặt. Tôi hy vọng sẽ nhận được các chiến dịch thể hiện sự kết nối chặt chẽ giữa con người, xã hội và thương hiệu một cách chân thực và phản ánh đúng tính cách thương hiệu.

* Điều gì khiến bà hào hứng nhất với những chiến dịch trong hạng mục này từ trước đến nay?

Năm ngoái, "The Talk" và "It’s a Tide Ad" đạt giải Grand Prix tại hạng mục Phim. Điều này cho thấy điểm chung của những chiến dịch tham gia ứng cử hạng mục này. Cũng như năm ngoái, tôi hy vọng những ý tưởng có thể đưa ra quan điểm cụ thể hướng đến mục tiêu thay đổi văn hóa và vận dụng kỹ năng kể chuyện tuyệt vời sẽ đạt giải năm nay.

* Bà có kỳ vọng gì với những chiến dịch xứng đáng đạt giải tại hạng mục này?

Thế giới ngày nay đang bị chia rẽ và tôi mong đợi thấy các chiến dịch dự thi hạng mục phim sẽ phản ánh tình thế của con người trong bối cảnh văn hóa hiện tại.

* Nhìn chung, bà muốn thấy điều gì và ngược lại, không muốn thấy điều gì ở các chiến dịch dự thi năm nay?

Tôi hy vọng sẽ thấy những chiến dịch thực sự, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc P&G có hai chiến dịch đạt giải Grand Prix cho thấy đam mê sáng tạo nơi các marketer vẫn đang phát triển. Tôi hy vọng thấy những quảng cáo tương tự như Tide, quảng cáo đó đã trở thành một phần của văn hóa đại chúng (pop culture). Tôi cũng luôn bị thu hút bởi những ý tưởng chưa bao giờ xuất hiện hoặc đề cập đến những vấn đề cấm kị nhưng đáng nói.

Tôi cũng hy vọng không phải gặp những chiến dịch gian lận.

Ông Richard Ting - Chủ tịch hội đồng giám khảo hạng mục Design

* Điều gì khiến ông hào hứng nhất với những chiến dịch trong hạng mục này từ trước đến nay?

Trong quá khứ, hạng mục Design luôn có sự thể hiện mới mẻ qua các lĩnh vực khác nhau như xây dựng thương hiệu, môi trường, bán lẻ, sản phẩm, giao diện người dùng (UI), trải nghiệm người dùng (UX) và bản đồ hành trình trải nghiệm của khách hàng.

Năm ngoái, chúng tôi đã nhận được rất nhiều chiến dịch định hướng xã hội và gây được tác động lớn đến cộng đồng, đặc biệt là chiến dịch đạt giải Grand Prix, “Trash Isles” của dự án Save Our Species đến từ thương hiệu Lacoste. Tôi mong đợi nhiều hơn nữa những chiến dịch như vậy trong năm nay. Cũng sẽ rất tuyệt khi thấy những chiến dịch đưa thiết kế vào các khía cạnh lĩnh vực công nghệ, như cách Intel đã làm với buổi biểu diễn ánh sáng bằng thiết bị bay không người lái năm ngoái. Tôi cũng muốn xem mảng thiết kế đang được đẩy mạnh vào các lĩnh vực như công nghệ thực tế tăng cường (AR), trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy (machine learning) như thế nào, và nhìn chung, tôi cũng muốn nhìn thấy bề rộng và chiều sâu của lĩnh vực thiết kế tại cuộc thi năm nay.

* Ông có kỳ vọng gì với những chiến dịch xứng đáng đạt giải tại hạng mục này?

Các chiến dịch xứng đáng ở Cannes luôn khởi đầu bằng một ý tưởng rõ ràng, đơn giản và táo bạo. Tiếp đó, thiết kế phải hoàn hảo, không chê vào đâu được. Và nhắc lại một lần nữa, tôi hy vọng nhận được những chiến dịch mang định hướng xã hội, nhưng cũng nên pha chút hài hước và nhẹ nhàng. Lúc nào cũng quá nghiêm túc thì không nên nhỉ?

Tôi cũng mong được thấy nhiều dự án vận dụng tài năng thiết kế để giúp các thương hiệu xây dựng doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ của mình. Thiết kế bây giờ được xem là khá quan trọng, và trở thành một động lực đổi mới của thương hiệu, vậy nên, tôi hy vọng sẽ thấy nhiều chiến dịch mang tính chuyển đổi trong năm 2019.

* Nhìn chung, ông muốn thấy điều gì và ngược lại, không muốn thấy điều gì ở các chiến dịch dự thi năm nay?

Nhân loại ngày nay có rất nhiều vấn đề phải đối mặt: nghèo, đói, biến đổi khí hậu, bất bình đẳng… Tôi hy vọng sẽ thấy nhiều chiến dịch giúp thương hiệu đưa đến những giá trị ý nghĩa cho người tiêu dùng. Đây là thời điểm quan trọng trong lịch sử và tôi nghĩ các thương hiệu, agency và các designer luôn đi đầu trong việc tạo ra các thay đổi tích cực. Tôi cũng hy vọng sẽ nhận được những chiến dịch hướng đến các đối tượng đa dạng. Bất kì chiến dịch nào không hướng đến các vấn đề xã hội sẽ không thể xuất hiện tại Cannes.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
Nguồn Doug Zanger / Adweek