Quảng cáo, phụ nữ và phát triển xã hội

Các em gái chỉ có thể trở thành những gì mà chúng nhìn thấy. Khát vọng trở thành nhà khoa học hay doanh nhân, hay người sáng tạo trong tương lai không thể được nuôi dưỡng nếu ngày này qua ngày khác, chúng chỉ nhìn thấy hình ảnh của bếp núc và các nghĩa vụ chăm sóc gia đình rất mệt mỏi và đơn độc của người phụ nữ.

Tại hội nghị APEC CEO Summit năm 2017, nữ tỉ phú Nguyễn Thị Phương Thảo, CEO hãng Vietjet Air phát biểu: “Trong nhận thức chúng tôi, bên cạnh tạo ra lợi nhuận thì mục đích quan trọng là tạo ra giá trị, đặc biệt là giá trị mới cho cộng đồng”. Đó là tầm nhìn nhân văn.

Tuy nhiên sự kiện ồn ào xảy ra đầu năm 2018 trên chuyến bay đặc biệt của hãng đón các cầu thủ U23 trở về từ Thường Châu, Trung Quốc lại khiến cho dư luận phải đặt câu hỏi về giá trị mà Vietjet Air muốn tạo cho cộng đồng. Việc những cô gái mặc bikini biểu diễn trên máy bay khiến cho dư luận nổi giận là sự cố đáng tiếc hay chính là giá trị và chiến lược quảng bá mà Vietjet Air theo đuổi?

Có rất nhiều câu hỏi được đặt ra, trong đó, vấn đề mà tôi cho rằng quan trọng nhất là việc doanh nghiệp sử dụng những hình ảnh nhằm quảng bá, xây dựng thương hiệu chiều theo thị hiếu của một bộ phận khách hàng bất chấp các giá trị tiến bộ về giới. Đây không phải là lần đầu tiên Vietjet Air sử dụng hình ảnh các cô gái mặc bikini để quảng bá thương hiệu, mà bỏ qua nhận thức rằng việc đi ngược lại những tiến bộ xã hội sẽ làm hại thương hiệu của họ.

Để cải thiện tình hình bình đẳng giới, không thể không cải thiện nhạy cảm giới trong quảng cáo.

Tôi nghĩ đây là cơ hội tốt để chúng ta nhìn lại vấn đề giới trong quảng cáo, xây dựng thương hiệu, không phải chỉ với hãng hàng không này, mà với doanh nghiệp nói chung. Cơ hội này giúp những thương hiệu thực sự muốn đóng góp cho tiến bộ xã hội, muốn tăng doanh thu bằng con đường chân chính và bền vững, đem lại giá trị cho cộng đồng, tìm được hướng đi đúng.

Là người có thời gian dài hoạt động liên quan đến bình đẳng giới và nhạy cảm giới, tôi thấy nhạy cảm giới trong truyền thông và trong lĩnh vực quảng cáo hiện nay là vấn đề bị bỏ qua, và quảng cáo đang góp phần khẳng định định kiến phân biệt giới tính đã trở lên lỗi thời.

Đàn ông hưởng thụ, đàn bà phục vụ?

Hằng ngày nếu lắng nghe quảng cáo trên đài phát thanh, như kênh VOV giao thông, bạn vẫn thấy những quảng cáo nhờ sử dụng “cái này, cái kia” mà sinh quý tử. Các quảng cáo trong đó người đàn ông ra các quyết định quan trọng như mua nhà, mua xe, và phụ nữ là người hoàn toàn thụ động, chỉ đóng vai trò là người trông chờ và khen ngợi.

Trên TV, bạn vẫn thấy các quảng cáo nước mắm, bột giặt, mì gói mà trong đó ông bố, con trai là người hưởng thụ trong khi bà mẹ phải phục vụ. Rất nhiều người sẽ nói: Nó hoàn toàn hợp lý vì nó y như cuộc sống của chúng ta ngoài đời vậy. Hết giờ làm thì đàn ông ngồi quán bia hoặc chơi thể thao, phụ nữ tất tả đón con và về lo cơm nước. Ăn cơm xong thì chồng xem TV (đấy là nếu ông ấy về ăn cho), còn vợ rửa bát dọn dẹp rồi dạy con học.

Xã hội văn minh có chấp nhận guồng quay quen thuộc này không? Xã hội có tiến bộ được không nếu chúng ta cứ lặp lại như vậy? Bản thân mỗi sản phẩm quảng cáo truyền đi những thông điệp khá mạnh với cộng đồng. Các em gái chỉ có thể trở thành những gì mà chúng nhìn thấy. Khát vọng trở thành nhà khoa học hay doanh nhân, hay người sáng tạo trong tương lai không thể được nuôi dưỡng nếu ngày này qua ngày khác, chúng chỉ nhìn thấy hình ảnh của bếp núc và các nghĩa vụ chăm sóc gia đình rất mệt mỏi và đơn độc của người phụ nữ.

Bà Nguyễn Vân Anh - giám đốc Trung tâm Nghiên cứu và Ứng dụng khoa học về giới-gia đình-phụ nữ và vị thành niên (CSAGA).

Chiến lược quốc gia về bình đẳng giới đến năm 2020 có chỉ tiêu là “rút ngắn khoảng cách về thời gian tham gia công việc gia đình của nữ so với nam xuống hai lần vào năm 2015 và xuống 1,5 lần vào năm 2020.” Những quảng cáo này đang đi ngược lại với quan điểm bình đẳng giới của chính phủ, góp phần củng cố định kiến giới và kéo lùi sự tiến bộ của xã hội.

Phải đẹp mới có hạnh phúc?

Trong các quảng cáo yoga, phẫu thuật thẩm mỹ, mỹ phẩm, hình ảnh người phụ nữ là các chỉ số đo hoàn hảo và làn da không tì vết. Chỉ có hình thể ấy mới mong có hạnh phúc. Những câu chuyện thêu dệt theo kiểu trước đây do không biết làm đẹp, không biết tập tành nên chồng chán bỏ theo gái; nhờ tập, phẫu thuật, dùng kem dưỡng da… nên xinh đẹp lạ kỳ để chồng quay lại van xin, giai trẻ theo ầm ầm.

Để phản kháng, Madonna Badger, đồng sáng lập và giám đốc của công ty quảng cáo Badger & Winters khởi xướng chiến dịch Phụ nữ không phải là đồ vật (#womennotobjects), nhằm truyền đi thông điệp: “Giá trị của phụ nữ không nằm ở cân nặng, chiều cao hay một bộ phận cơ thể nào, mà nằm ở chính bản thân họ, những gì họ nói, những việc họ có thể làm.”

Một trong ba phim ngắn của chiến dịch cho thấy trẻ em hoàn toàn không muốn xem quảng cáo trong đó hình ảnh phụ nữ được chỉnh sửa đến hoàn hảo hoặc phụ nữ bị coi như đồ vật. Các em đã thể hiện thái độ không hài lòng với các quảng cáo kiểu này. Nó làm các em thấy chán ghét thân thể mình. Và thực tế, chúng ta đều biết kỹ thuật chỉnh sửa hình ảnh đã khiến cho các hình ảnh quảng cáo trở nên hoàn hảo, tới mức không thể có thật.

Những quảng cáo trên khẳng định hạnh phúc và giá trị của phụ nữ hoàn toàn phụ thuộc vào vẻ đẹp thân thể dưới sự thẩm định của người khác. Họ không có quyền trên thân thể mình và không tự quyết định được cuộc đời mình. Chưa nói đến việc họ là ai, có đóng góp gì cho xã hội hay trí tuệ của họ thế nào đã bị bỏ qua hoàn toàn. Họ chỉ có giá trị sử dụng bởi người khác, được đánh giá và định đoạt bởi người khác mà thôi.

Chiến dịch Phụ nữ không phải là đồ vật (#womennotobjects) của công ty quảng cáo Badger & Winters.

Tôi tin không một doanh nhân nào muốn con gái mình có quan điểm sống phụ thuộc như vậy. Gần đây sau nhiều nỗ lực nghiên cứu, tuyên truyền về vấn đề nhạy cảm giới, các quảng cáo trên TV đã có ít nhiều thay đổi. Một số quảng cáo cho thấy hình ảnh nam giới tham gia chăm sóc gia đình, nhưng những quảng cáo này không chiếm đa số.

Bình đẳng giới tại Việt Nam

Luật Bình đẳng giới có nêu rõ nghiêm cấm các hành vi: “Sáng tác, lưu hành, cho phép xuất bản các tác phẩm dưới bất kỳ thể loại và hình thức nào để cổ vũ, tuyên truyền bất bình đẳng giới, định kiến giới”. Luật quảng cáo cấm những hành vi “Quảng cáo có tính chất kỳ thị dân tộc, phân biệt chủng tộc, xâm phạm tự do tín ngưỡng, tôn giáo, định kiến về giới, về người khuyết tật.”

Tôi e rằng các công ty quảng cáo, các chủ doanh nghiệp chưa chắc đã hiểu thế nào là định kiến giới, là tuyên truyền bất bình đẳng giới nên ngay cả khi vi phạm họ cũng không hề biết. Các cá nhân, đơn vị làm công việc kiểm duyệt cũng tương tự. Không có bất cứ một đơn vị “canh cổng” nào về giới cho các sản phẩm quảng cáo trước khi lưu hành. Các chỉ dẫn cụ thể về định kiến giới cũng không rõ ràng để có thể xử phạt theo luật.

Trong các trường hợp này, việc lên tiếng của các hội đoàn là cần thiết. Việc tạo ra các phong trào ủng hộ hay tẩy chay nhằm yêu cầu các công ty quảng cáo xem xét lại sản phẩm của họ có thể có hiệu ứng tích cực. Tiếc thay ở Việt Nam, hầu như hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam không có ý kiến chính thức nào về vấn đề này.

Trong khi đó, đã có những thay đổi đáng kể trên thế giới về vấn đề này. Madonna Badger, bằng các nghiên cứu của mình đã phát hiện ra rằng, quảng cáo chính là ngành sử dụng hình ảnh phụ nữ thiếu tôn trọng nhất. Và 91% phụ nữ được hỏi trong nghiên cứu đã cho rằng các công ty quảng cáo không hiểu họ. Ngay sau đó, Madonna Badger đã khởi xướng phong trào #womennotobjects. Kết quả nghiên cứu của họ chỉ ra rằng, việc đồ vật hóa phụ nữ (objectification of woman) gây tổn hại cho thương hiệu và công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Việc đồ vật hóa con người gây tổn thương cho tất cả chúng ta.

Nhạy cảm giới trong truyền thông và trong lĩnh vực quảng cáo hiện nay là vấn đề bị bỏ qua, và quảng cáo đang góp phần khẳng định định kiến phân biệt giới tính đã trở lên lỗi thời.

Năm 2017, lần đầu tiên chủ đề bình đẳng giới được đưa ra thảo luận tại Quốc hội. Bà Nguyễn Thúy Anh, chủ nhiệm ủy ban các vấn đề xã hội của Quốc hội cho biết vị trí về bình đẳng giới của Việt Nam trong bảng xếp hạng thế giới không ổn định và đang có xu hướng tụt giảm.

Theo chỉ số khoảng cách giới GGI (Gender Gap Index), năm 2007, Việt Nam xếp thứ 42/128 quốc gia, đến năm 2015 tụt xuống thứ 83/145 quốc gia. Như vậy, chỉ trong vòng chín năm, Việt Nam đã tụt 41 bậc. Trong hai năm tiếp theo, tỉ lệ tăng, giảm bậc xếp hạng không ổn định. Năm 2016, Việt Nam xếp thứ 65/144 nước tham gia xếp hạng (tăng 18 bậc so với năm 2015). Năm 2017, Việt Nam xếp thứ 69/144 nước tham gia xếp hạng (tụt bốn bậc trong bảng xếp hạng so với năm 2016).

Tôi cho rằng sự không ổn định này có thể được phản ánh qua các hình ảnh quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Việt Nam như đã nói ở trên. Để cải thiện tình hình bình đẳng giới, không thể không cải thiện nhạy cảm giới trong quảng cáo.

Quay trở lại câu chuyện Vietjet Air. Câu chuyện “biểu diễn bikini” tiếp tục có khả năng lặp lại, trừ khi ban lãnh đạo nhận thấy triết lý quảng cáo có đi ngược lại xu hướng tiến bộ xã hội và các giá trị mà thế giới văn minh đang hướng tới. Về lâu dài, khi nhận thức của người tiêu dùng ngày một tiến bộ, thì quan điểm quảng cáo này có tạo ra tính bền vững cho thương hiệu hay không?

Dựa vào bốn dấu hiệu nhận biết do Madonna Badger chỉ ra, chúng ta thấy quảng cáo của hãng này lạm dụng hình ảnh phụ nữ. Luật quảng cáo và luật bình đẳng giới cũng không thể bị vô hiệu hóa hoàn toàn trong trường hợp này. Việc lên tiếng của các hội đoàn nếu có sẽ tác động phần nào đến sự thay đổi phương cách marketing nếu nó được thực thi mạnh mẽ.

Tôi rất thích những từ này trong các phát ngôn của tổng giám đốc Vietjet: Hướng tới tự do. Tự do và Quyến rũ là hai từ cơ bản có thể tạo ra một phong cách riêng cho hãng hàng không, mà không nhất thiết phải lạm dụng thân thể phụ nữ theo cách hiện nay.

Nguyễn Vân Anh
Nguồn Forbes Vietnam