Cách giúp các thương hiệu thoát khỏi định kiến giới tính vào ngày 8/3?

Trong năm 2018, những câu chuyện liên quan đến bình đẳng giới đang dần được các thương hiệu “hâm nóng”. Các chiến dịch đang hướng đến việc thể hiện sự “tiến bộ” khi nói về chủ đề này. Bên cạnh đó, việc các điều luật, cụ thể là lệnh cấm của Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) về định kiến giới tính tại Anh vào tháng 6 năm ngoái đã ảnh hưởng rộng rãi đến các quy định quảng cáo.

Theo nghiên cứu AdReaction 2019 của Kantar vào tháng trước, gần như 2/3 người tiêu dùng châu Á đồng ý rằng hầu hết các quảng cáo tại nước họ đều góp phần làm tăng những định kiến tiêu cực về giới hơn là xóa bỏ chúng. Ví dụ, 74% quảng cáo thực phẩm tại khu vực Đông Nam Á nhắm đến đối tượng phụ nữ - mặc dù 66% đàn ông mới là người mua chính tại khu vực này.

Trong dịp Quốc tế Phụ nữ năm nay với slogan #balanceforbetter, việc các thương hiệu xem xét lại cách thể hiện quan điểm của mình về bình đẳng giới là rất quan trọng.

Vì sao cần phải xem lại quan điểm về giới tính?

Hiện tại, mục tiêu cơ bản của thương hiệu là đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng. 60% người tiêu dùng khu vực châu Á – Thái Bình Dương (APAC) có xu hướng lựa chọn những thương hiệu có cùng quan điểm với họ, và chúng ta đều biết rằng những quảng cáo có nhân vật chính là phụ nữ sẽ nổi bật hơn.

Ví dụ như trường hợp của thương hiệu Vodafone, thương hiệu này đã dành 1 thập kỉ để khiến hình ảnh thương hiệu trở nên độc đáo và đa dạng tại Ấn Độ. Điển hình là bộ phim cho chiến dịch “Ab Rukein Kyun?” (Why should we stop now?) vào năm 2018 được sản xuất bởi đoàn làm phim toàn là nữ giới. Đoạn phim thể hiện hình ảnh người phụ nữ tự tin theo đuổi và đạt được ước mơ của mình. Cùng với đó là những sáng kiến khác của công ty như “Vodafone Sakhi” – ứng dụng di động đầu tiên về dịch vụ an toàn được thiết kế riêng cho phụ nữ và trò chơi trên nền tảng android “Girl Rising” với mục đích tăng nhận thức về rào cản giới.

“Vodafone Sakhi” – ứng dụng di động đầu tiên về dịch vụ an toàn được thiết kế riêng cho phụ nữ.

Theo dữ liệu của Kantar Millward Brown, qua phân tích biểu hiện khuôn mặt của người tiêu dùng khi xem những loại quảng cáo trên, đa số đều là các cảm xúc bất ngờ theo hướng tích cực.

Những quảng cáo với hình ảnh người phụ nữ quyền lực, vượt ra ngoài những định kiến giúp thúc đẩy khán giả, gia tăng niềm tin của họ vào thương hiệu, từ đó thuyết phục họ mua hàng và gia tăng doanh số ngắn hạn. Phân tích đến từ BrandZ (cơ sở dữ liệu tài sản thương hiệu lớn nhất thế giới thuộc Kantar) cho thấy giá trị của các thương hiệu thể hiện sự ủng hộ cho cả 2 giới sẽ cao hơn mức trung bình của các thương hiệu khác 9 tỉ USD. Tại châu Á, thương hiệu Nhật Bản Muji đã thể hiện sự cân bằng giới tính cao với phong cách đơn giản và trung tính, các thương hiệu Hàn Quốc như Hyundai và Samsung cũng rất giỏi trong việc tạo những quảng cáo phù hợp với các giới tính khác nhau.

Muji đã thể hiện sự cân bằng giới tính cao với phong cách đơn giản và trung tính. Ảnh: Behance.

Những điều trên thoạt nghe rất hiển nhiên, nhưng sự thật là hành trình để trở thành một thương hiệu gắn với phụ nữ một cách tích cực không hề dễ dàng. Ngoài những câu chuyện định vị thành công như chiến dịch “Be Anything” của Barbie vào năm 2016 thì vẫn có những chiến dịch thất bại như “Jane Walker”. Chiến dịch nhằm quảng bá phiên bản giới hạn của dòng rượu whisky Johnnie Walker nhân dịp Quốc tế Phụ nữ 2018, với mục tiêu thu hút người tiêu dùng nữ. Khi sản phẩm được tung ra đã nhận phải nhiều phản ứng tiêu cực. Mọi người mỉa mai và chỉ trích sản phẩm mới này vì chỉ mới dừng lại ở mức bảo trợ và đồng hành với các phong trào phụ nữ mà chưa thực sự làm gì để giải quyết sự bất bình đẳng giới.

Vậy đâu là bí quyết giúp đề cập các vấn đề về giới tính một cách thành công? Vấn đề này hiện vẫn đang được thảo luận, nhưng điều quan trọng là chúng ta cần chú ý đến cách chủ đề này được nhìn nhận như thế nào ở các quốc gia mà các thương hiệu đang hoạt động. Các sắc thái văn hóa mỗi nơi sẽ luôn đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận và đánh giá một chiến dịch theo những cách khác nhau, dù cho chiến dịch có ý nghĩa thế nào. Vì vậy tôi tin rằng việc quan trọng cần làm đó là hiểu rõ những giá trị văn hóa quan trọng của người tiêu dùng để có chiến lược tiếp cận trước khi chính thức gia nhập vào các cuộc tranh luận – đặc biệt là ở thị trường châu Á. Một khi đã tham gia vào các cuộc tranh luận về vấn đề xã hội, việc theo sát một kế hoạch dài hạn nhưng vẫn sẵn sàng phản ứng với các thay đổi là điều vô cùng quan trọng. Dưới đây là ba lời khuyên giúp các thương hiệu thoát khỏi định kiến về giới khi thực hiện quảng cáo.

Cam kết dài hạn

Thương hiệu Tata Tea đã góp phần giải quyết rất nhiều vấn đề xã hội liên quan đến nền văn hóa gia trưởng tại Ấn Độ kể từ năm 2008. Cụ thể, họ đã phát triển tuyên ngôn chính trị cộng đồng đầu tiên trên thế giới để nhấn mạnh những vấn đề của phụ nữ. Bản kiến nghị này yêu cầu bắt buộc phải đưa các bài học về “sự nhạy cảm giới tính” trong giáo trình ở trường học và nhận được 1,8 triệu chữ kí ủng hộ. Quảng cáo của hãng cũng đề cập đến vai trò của các bậc phụ huynh – “Con cần được học về sự bất bình đẳng và dạy về sự công bằng”. Thương hiệu Tata trở nên nổi bật nhờ sự cam kết không ngừng trong việc đẩy mạnh các chính sách về giới và thay đổi hành vi.

Thương hiệu Tata Tea đã góp phần giải quyết rất nhiều vấn đề xã hội liên quan đến nền văn hóa gia trưởng tại Ấn Độ kể từ năm 2008. Ảnh: WPP

Xây dựng quan điểm nhất quán

Thương hiệu Nike đã đặt vấn đề bình đẳng giới lên vị trí trung tâm trong 40 năm qua, ủng hộ phụ nữ toàn thế giới hãy “khiến thế giới lắng nghe”. Họ đã nói lên quan điểm (brand voice) của mình về các vấn đề gây tranh cãi , từ việc đấu tranh để mở cuộc thi chạy đường dài cho nữ vào những năm 70 hoặc mạnh dạn ủng hộ Serena Williams trên mạng xã hội sau khi giải Pháp Mở rộng cấm cô mặc trang phục catsuit vào năm 2017. Định hướng này đã giúp Nike đạt được mức tăng trưởng 13% trong năm 2018 - theo báo cáo từ trung tâm BrandZ thuộc Kantar, giá trị thương hiệu của họ hiện tại là 38,5 tỉ USD.

Thương hiệu Nike đã đặt vấn đề bình đẳng giới lên vị trí trung tâm trong 40 năm qua. Ảnh: nationmultimedia.com.

Dove cũng là thương hiệu nổi tiếng về việc ủng hộ phụ nữ trong thời gian dài. Thương hiệu này đã theo đuổi platform “Real Beauty” từ năm 2004, thể hiện qua các chiến dịch quảng cáo đầy cảm xúc và tiếp tục củng cố cam kết của mình khi câu chuyện được ủng hộ. Hoạt động gần đây nhất là giới thiệu chiến dịch “No Digital Distortion Mark", một bước đi ngăn chặn ảnh hưởng tiêu cực từ những bức ảnh đã qua chỉnh sửa trong quảng cáo và những tiêu chuẩn sai về cái đẹp mà chúng ta đang tạo ra. Có thể nói, thành công trên phạm vi toàn cầu của Dove là kết quả của sự tiếp cận khôn ngoan đối với từng thị trường khác nhau: họ đã lựa chọn hình thức quảng cáo trên báo cho thị trường Ấn Độ, tiếp cận phụ nữ tại thị trường này qua những mẫu print ad thay vì quảng cáo trên truyền hình nhằm tránh mâu thuẫn với những điểm nhạy cảm văn hóa tại thị trường này.

Dove cũng là thương hiệu nổi tiếng về việc ủng hộ phụ nữ trong thời gian dài. Ảnh: brandchannel.com.

Phản ứng linh hoạt và tức thì

Ông lớn dịch vụ gọi xe Didi Chuxing của Trung Quốc với 450 triệu người dùng và 21 triệu tài xế đã dừng dịch vụ đi nhờ xe và sa thải 2 nhân viên liên quan trực tiếp đến vụ sát hại một hành khách nữ vào tháng 8 nhằm cải thiện vấn đề an toàn của dịch vụ. Họ ngay lập tức có những thay đổi quan trọng với nền tảng của mình, ví dụ như thay hình đại diện người dùng thành hình mặc định và bỏ chức năng đánh giá “độ hấp dẫn” của dịch vụ Hitch (chức năng mà tài xế nam có thể chấm điểm các hành khách nữ). Dù sự cố khiến công ty thiệt hại hơn nửa tỉ USD trong năm 2018 nhưng họ vẫn giữ được hình ảnh tốt trong tâm trí người dùng Trung Quốc – nắm giữ 46% thị phần dịch vụ taxi và tiếp tục thu hút vốn đầu tư.

Trong năm 2019, người tiêu dùng kì vọng các thương hiệu sẽ thay đổi và đặt ra những tiêu chuẩn mới. Dù có thể sẽ vấp phải những chỉ trích khi các thương hiệu “mạo hiểm” đề cập đến vấn đề nhạy cảm như bình đẳng giới, nhưng đây là sự đầu tư đáng giá trong dài hạn. Các thương hiệu muốn tận dụng chủ đề bình đẳng giới cần có cách tiếp cận khôn ngoan và tỉnh táo. Bình đẳng giới không phải là ủng hộ một giới tính và “bỏ quên” giới tính còn lại mà là sự quan tâm đồng đều cho cả 2 giới. Do đó, các thương hiệu cần phải hiểu rõ quan điểm của mình khi đề cập đến chủ đề này để có hướng tiếp cận phù hợp.

Thu Nga / Brands Vietnam
Nguồn Anita Rao Kapur / Campaign Asia