Top 100 thương hiệu toàn cầu - Ngành công nghiệp ô tô: “Sống sót” trong thời đại công nghệ

Với tình trạng cạnh tranh gay gắt trong bối cảnh công nghệ phát triển như hiện nay, các thương hiệu ô tô dần nhận thấy họ cần chuyển từ mô hình tập trung giao dịch sản phẩm sang duy trì mối quan hệ với khách hàng. Những thương hiệu ô tô biết đầu tư một cách khôn ngoan vào công nghệ và không ngừng nâng cao trải nghiệm khách hàng sẽ đạt được nhiều thành tựu trong thời gian sắp tới.

Xe điện, xe không người lái, dịch vụ chia sẻ hành trình (ride sharing), dịch vụ đăng ký thuê xe là những chủ đề bàn luận phổ biến trong ngành công nghiệp ô tô thời nay – một ngành công nghiệp lâu đời đang trải qua hàng loạt sự thay đổi lớn trong hệ thống của mình.

Trong 80 năm qua, nhìn chung mọi thứ trong ngành này vẫn được duy trì ổn định: từ việc thiết kế, lắp ráp đến cung cấp các sản phẩm với kỹ thuật, độ an toàn và chất lượng đã được chứng minh. Chỉ cần đáp ứng những điều này, các công ty đã có thể tham gia vào thị trường và đủ sức cạnh tranh. Cuộc cách mạng công nghiệp đã thúc đẩy ngành công nghiệp ô tô phát triển suốt nhiều thập kỉ qua và sản lượng luôn là yếu tố quan trọng. Các nhà sản xuất ô tô đã tập trung vào lợi thế kinh tế nhờ quy mô (economies of scales), tích cực đưa sản phẩm mới ra thị trường. Bằng cách đó, họ tự tạo nên nhu cầu cho ngành hàng của mình. Tuy nhiên, mọi thứ đang dần thay đổi.

Cuộc cách mạng công nghiệp đã thúc đẩy ngành công nghiệp ô tô phát triển suốt nhiều thập kỉ qua và sản lượng luôn là yếu tố quan trọng. Ảnh: Carlos Daniel.

Hiện tại ngành công nghiệp ô tô đang trải qua những biến đổi chưa từng có, từ sự phát triển đáng kinh ngạc của Tesla – công ty sản xuất xe ô tô điện hiện có giá trị thị trường rất cao cho đến những nhà sản xuất xe điện mới thành lập tại Trung Quốc. Thêm vào đó, những ông lớn công nghệ như Amazon và dòng xe không người lái Waymo của Google đang cạnh tranh với các nhà sản xuất ô tô khác tạo nên một trận “cuồng phong” thật sự cho ngành công nghiệp ô tô. Trận “cuồng phong” này sẽ là mối đe dọa cho những thương hiệu ô tô lớn vốn quen với nhịp độ phát triển chậm rãi và vững chắc trong suốt những thập kỉ qua. Dưới sức ép đến từ các công ty công nghệ và những công ty start-up, họ buộc phải xem lại những nguyên tắc cơ bản trong kinh doanh của mình và tìm những giải pháp để chuyển đổi từ một nhà sản xuất ô tô đơn thuần trở thành nhà cung cấp dịch vụ liên quan đến vận chuyển (mobility providers). Song song đó, họ cần duy trì tính phù hợp và tính cạnh tranh trong thị trường để phục vụ các khách hàng hiện tại, đồng thời chứng minh giá trị của doanh nghiệp cho các cổ đông.

Các chuyên gia dự báo rằng sẽ có sự sụt giảm về mức tăng trưởng doanh số trong một vài năm tiếp theo, có thể là trong vòng 5 năm tới.

Để nghiên cứu giá trị thương hiệu của các thương hiệu ô tô, chúng tôi xem xét đến các yếu tố đo lường nội bộ và bên ngoài cùng với báo cáo tình hình tài chính và thị trường của từng công ty. Tổng hợp lại, ngành công nghiệp ô tô vẫn giữ được vị trí cao trong danh sách Top 100 với tổng giá trị tăng đến x% trong năm 2018 so với năm 2017. Tuy hiện tại ngành công nghiệp sản xuất ô tô vẫn đang phát triển tốt nhưng các chuyên gia dự báo rằng sẽ có sự sụt giảm về mức tăng trưởng doanh số trong một vài năm tiếp theo, có thể là trong vòng 5 năm tới. Quan điểm này phần lớn dựa vào dự đoán cho rằng nhu cầu mua sắm phương tiện đi lại sẽ giảm do dịch vụ chia sẻ hành trình và những công nghệ khác ngày càng phát triển, đặc biệt là đối với các thị trường lớn, chiếm phần lớn doanh số toàn cầu như châu Âu và Bắc Mỹ.

Ngoài ra, đô thị hóa cũng là một nguyên nhân khác ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm xe. Do nhiều người chuyển đến khu vực lân cận trung tâm thành phố và sự xuất hiện của những lựa chọn di chuyển mới nên số người có nhu cầu mua xe riêng cũng sẽ giảm. Dân số và sự tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc có thể giúp quốc gia này chống lại sự sụt giảm doanh số, tuy nhiên không có gì là chắc chắn. Trung Quốc hiện đang là nước dẫn đầu trong công nghệ sản xuất xe điện với khoảng 110 nhà sản xuất đang tích cực bắt kịp xu hướng mới nổi này. Việc điện khí hóa cùng công nghệ lái tự động cũng như cam kết nâng cao chất lượng phương tiện công cộng nhằm cung cấp những dịch vụ di chuyển mới cho khách hàng khiến nhu cầu sở hữu xe cá nhân giảm.

Ở Bắc Mỹ, cả hai tập đoàn sản xuất ô tô là Ford và General Motors (GM) cũng đang đầu tư mạnh vào công nghệ lái tự động, thông qua các hoạt động Nghiên cứu & Phát triển (R&D) sản phẩm hoặc hợp tác và mua lại những công ty mạnh về công nghệ này. Điển hình là dự án Cruise⁽¹⁾ của GM và Ford Autonomous Vehicles⁽²⁾ của Ford – hai mô hình kinh doanh mới giúp họ phát triển công nghệ tự lái nhanh hơn và tạo ra những giá trị mới cho thị trường. Đối với họ, các dịch vụ chia sẻ hành trình là chiến lược chủ chốt, tạo nên nguồn doanh thu mới thay thế doanh số bán xe bị sụt giảm. Tất cả những thay đổi đều để thích ứng sự chuyển mình ngày một nhanh của thị trường và chính những thay đổi này cũng tạo ra các giải pháp mới cho người tiêu dùng, những người nắm quyền quyết định và được tận hưởng sự thuận tiện của các công nghệ mới trong tương lai.

Ảnh: Cruise.

Thay đổi là cách giúp các thương hiệu sản xuất ô tô giữ vững vị trí và phát triển trong tương lai. Một lợi thế rõ ràng của các nhà sản xuất xe lâu đời so với các công ty mới chính là khách hàng. Những khách hàng trung thành là kho báu của họ. Nếu những doanh nghiệp sản xuất ô tô có thể đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng đồng thời không ngừng thay đổi nền tảng để đón đầu nhu cầu trong tương lai thì họ sẽ đạt được những thành công lâu dài. Dù những công ty start-up và đối thủ có lợi thế về công nghệ và cơ cấu tổ chức tinh gọn, nhưng họ không có lượng khách hàng trung thành khổng lồ và chắc chắn họ không có được mạng lưới bán lẻ có khả năng cung cấp những điểm chạm quan trọng với khách hàng như những tập đoàn lớn.

Một lợi thế rõ ràng của các nhà sản xuất xe lâu đời so với các công ty mới chính là khách hàng. Những khách hàng trung thành là kho báu của họ.

Trong tương lai, các khách hàng có thêm một lựa chọn khác ngoài mua xe đó là thuê xe của những thương hiệu nổi tiếng. Hoặc người dùng có thể sử dụng các dịch vụ di chuyển (Uber, Grab là các ví dụ điển hình) khi có nhu cầu di chuyển ở thành phố đang sống hoặc du lịch. Thành công của thị trường ô tô trong tương lai không chỉ đơn thuần là bán được nhiều xe mà còn nhờ vào sự trung thành của khách hàng dành cho các thương hiệu có thể cung cấp và giải quyết các vấn đề di chuyển của họ. Đáng chú ý, sau khi rút khỏi thị trường Mỹ vào năm 1991, tập đoàn sản xuất ô tô lớn của châu Âu PSA Groupe (tập đoàn sở hữu 2 thương hiệu Peugeot và Citroën) đang có kế hoạch tái gia nhập. Tập đoàn này đã có sự trở lại ấn tượng vào năm ngoái khi là người tiên phong bán xe thông qua ứng dụng Free2Move, một dạng dịch vụ di chuyển cho phép bạn thuê xe ô tô, xe đạp, scooter từ các nhà cung cấp khác nhau với giá phải chăng. Tuy nhiên, PSA Groupe chưa có thông báo về các loại phương tiện sẽ được nhập khẩu và kế hoạch bán hàng tại Mỹ.

Hiện tại PSA Groupe đang ưu tiên phát triển mô hình cung cấp dịch vụ di chuyển, sau đó mới tập trung vào việc sản xuất. Ông Larry Dominique, Chủ tịch và CEO của PSA Bắc Mỹ cho biết “Quyết định ra mắt một ứng dụng giúp mọi người dễ dàng di chuyển là cách hiệu quả nhất để nhấn mạnh cam kết với tương lai của PSA Groupe. Do mô hình cung cấp dịch vụ di chuyển được phát triển và cải tiến dựa trên nhu cầu và hành vi sử dụng của người dùng nên việc phát hành Free2Move là một phương pháp mới giúp chúng tôi xác định được nhu cầu của khách hàng và đây cũng là một nền tảng linh hoạt để ra mắt các sản phẩm trong tương lai.”

Một phần quan trọng của việc sở hữu xe ô tô là các dịch vụ đi kèm, trong đó gồm dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa. Những phương tiện chạy bằng điện thường không có quá nhiều yêu cầu bảo dưỡng, phí sửa chữa cũng thấp hơn so với các phương tiện chạy bằng động cơ đốt trong (ICE – internal combustion engine). Đây là một điểm mạnh thu hút người tiêu dùng trong tương lai khi công nghệ này phát triển. Tuy nhiên, mức độ sử dụng các phương tiện chạy bằng điện vẫn còn thấp và hiện tại có khoảng 1.2 tỉ phương tiện chạy bằng động cơ đốt trong lưu thông trên toàn cầu đang cần các dịch vụ bảo dưỡng thường xuyên. Tình trạng này được dự đoán là sẽ kéo dài trong vài năm tiếp theo.

Một phần quan trọng của việc sở hữu xe ô tô là các dịch vụ đi kèm, trong đó gồm dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa. Ảnh: Envato.

Đối với các thương hiệu ô tô, đây là một cơ hội tốt để thỏa mãn và xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những trải nghiệm đặc biệt. Tesla là một ví dụ điển hình cho việc đưa ra dự đoán chính xác và những cập nhật tuyệt vời cho các mẫu xe của mình. Các “dịch vụ” bảo dưỡng của mẫu Tesla Model S cực kì đơn giản, bạn chỉ cần đậu xe tại khu vực lái và để dữ liệu truyền từ các vệ tinh đến máy tính của xe, tương tự như cách bạn cập nhật phần mềm máy tính hay điện thoại di động vậy. Các nhà sản xuất khác cũng dần áp dụng công nghệ này vào thị trường và điều này chắc chắn sẽ đem lại trải nghiệm tốt hơn so với quy trình bảo dưỡng phức tạp tại các đại lý truyền thống. Một vài công ty ô tô khác, đặc biệt là những thương hiệu cao cấp, cũng đang áp dụng các dịch vụ hỗ trợ mới nhằm đem lại trải nghiệm thuận tiện nhất cho khách hàng của họ. Chẳng hạn, Audi hiện đang áp dụng chương trình Audi Assist – kĩ thuật viên sẽ đến tận nhà hoặc nơi làm việc để kiểm tra xe cho khách hàng. Nếu chiếc xe vẫn còn thời gian bảo hành, các kĩ thuật viên sẽ để chiếc xe của họ ở lại và mang xe bạn về trung tâm để bảo trì và sửa chữa.

Các “dịch vụ” bảo dưỡng của mẫu Tesla Model S cực kì đơn giản, tương tự như cách bạn cập nhật phần mềm máy tính hay điện thoại di động. Ảnh: Charged EVs.

Tóm lại, trong bối cảnh ngành công nghiệp khổng lồ này đang có sự thay đổi chưa từng có và sự cạnh tranh từ các công nghệ mới ngày càng nhiều, các thương hiệu ô tô có sự đầu tư khôn ngoan vào công nghệ tương lai song song với việc đem lại trải nghiệm khách hàng tuyệt vời sẽ là những thương hiệu dễ đạt được thành công. Mô hình kinh doanh dựa vào sản xuất và chỉ tập trung vào sản lượng hiện đã lỗi thời và sẽ nhanh chóng biến mất. Thay vào đó, tương lai của ngành công nghiệp ô tô sẽ là tạo nên giá trị của thương hiệu thông qua việc xây dựng những hệ sinh thái có khả năng đem lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng nhiều nhất có thể.

Chúng ta đang dần chuyển trọng tâm từ việc mua bán sang củng cố mối quan hệ với khách hàng. Những thương hiệu ô tô hiểu được điều này và làm khách hàng hài lòng sẽ có thể vươn xa hơn cũng như sở hữu giá trị thương hiệu lớn hơn trong tương lai. Cuộc đua công nghệ của các thương hiệu ô tô đã chính thức bắt đầu.

*Chú thích:
(1) getcruise.com
(2) media.ford.com/content/fordmedia/fna/us/en/news/2018/07/24/ford-creates-ford-autonomous-vehicles-llc.html

Thu Nga / Brands Vietnam
Nguồn Doug Karnes / Interbrand