Không còn lấy nước mắt người tiêu dùng, Neptune Tết năm nay thành công hay thất bại?
Không phải ngẫu nhiên mà người tiêu dùng vẫn hay nói “Thấy Neptune là thấy Tết”. Xuyên suốt nhiều năm, Neptune lan truyền thông điệp “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết” với những TVC cảm động, kêu gọi Tết đoàn viên.
Nhưng năm nay, nhãn hàng này đã bất ngờ lột xác với thông điệp “Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc”. Không còn lấy nước mắt người xem, TVC Neptune Tết 2019 rộn ràng, tươi mới với chủ đề Đón Tết Tài Lộc giàu giá trị văn hóa. Sự “lột xác” này liệu sẽ dẫn lối cho thương hiệu “dầu ăn quốc dân” mở ra con đường rộng thênh thang hay bước vào ngõ cụt?
Insight đắt
Nếu ví insight là “điểm tựa” để một campaign lưu dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng, thì chiến dịch Tết 2019 của Neptune là một “cú chạm sâu”. Xem TVC Neptune Tết 2019, có lẽ người Việt Nam nào cũng bất chợt nhận ra cái lạ lẫn điều rất quen trong giờ phút tiễn năm cũ, chào năm mới.
Có lẽ qua bao năm khích lệ “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”, Neptune hiểu rằng đằng sau những giờ phút đoàn viên bồi hồi, những hoạt động cúng kiếng, chuẩn bị đón Tết đều gửi gắm tâm nguyện gia đình thuận hòa, sung túc, tài lộc năm nay dồi dào hơn năm trước. Người Việt luôn tin tưởng những hành động đầu năm sẽ quyết định tài vận của cả năm. Từ insight đắt này, thông điệp “Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc” ra đời và chạm đến mong ước “cầu giàu có” sâu thẳm của người Việt.
Thông điệp mới mẻ của Neptune trong chiến dịch Tết 2019.
Theo TS Trần Long, trước đây, dân tộc ta phổ biến tục nấu bánh chưng ngày Tết, là một hoạt động tạo hơi ấm đầu xuân. Ngày nay, vì nhiều hạn chế về mặt không gian (không có sân rộng để đặt nồi bánh), sự phát triển của văn hóa tiêu dùng (dễ dàng tìm mua bánh chưng gói sẵn), không khí ấm áp gia đình ở các đô thị lớn giảm dần. Đây là thời điểm cần thiết để đi tìm một yếu tố khác “choàng” thay vai trò giữ hơi ấm ngày Tết của nồi bánh.
Trong hành trình tìm kiếm đó, khai bếp có vẻ là hoạt động phù hợp nhất, khi vừa bật lên ngọn lửa ấm đầu xuân, vừa kéo các thành viên quây quần trong bữa cơm đầu năm. Vì lẽ đó, câu chuyện khai bếp được Neptune chọn năm 2019 để tung ra, cũng đã rơi vào thời điểm vàng, đánh trúng nhu cầu tinh thần, tâm linh của xã hội Việt Nam hiện đại.
Brand Role rõ ràng
Với đặc thù sản phẩm, qua thông điệp, Neptune dễ dàng “chọn đất” hiện diện trong khoảnh khắc bày biện mâm ngũ quả (dầu đồng âm với “giàu” để tạo thành mâm ngũ quả Cầu Giàu Vừa Đủ Xài), hay khi gia đình quây quần khai bếp để nghênh đón tài lộc đầu năm (dầu có màu vàng tượng trưng cho tài lộc, cũng là đại diện cho yếu tố Thủy để khai bếp hội đủ Ngũ Hành). Đây cũng là điểm tạo nên sự khác biệt rõ nét so với chiến dịch Neptune những năm trước đây, khi thông điệp cũ “Về nhà đón tết, gia đình trên hết” vốn không có nhiều đất để nhấn mạnh vai trò sản phẩm.
Đặc biệt, bẵng sau nhiều năm, Neptune đã cho ông Neptune “tái xuất” ấn tượng, sinh động trong TVC. Khi ông Neptune ra tay “hóa phép”, tách các thành viên trong gia đình khỏi các thiết bị thông minh để quây quần bên gian bếp ấm, ông đã trở thành một biểu tượng “cầu nối” kéo cả nhà xích lại bên nhau.
Cơ sở niềm tin (“Reason to believe”) vững chắc
Toàn bộ concept “Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc” được tựa vào một cơ sở niềm tin vững chắc, đến từ cơ sở văn hóa - phong thủy, chính là quan niệm “đầu năm bếp ấm, nhà mới an, giàu sang sẽ đến”. Cùng đồng thuận hưởng ứng, Tiến sĩ Trần Long - Trưởng bộ môn Văn hóa Việt Nam, khoa Văn hóa học, ĐH KHXH&NV TP.HCM và Tiến sĩ Lê Xuân Phương, chuyên gia phong thủy, TS. Xã hội học, cho biết, bếp là nơi duy nhất trong gia đình hội tụ đủ yếu tố Ngũ Hành. Vì vậy tự thân nghi thức khai bếp đầu năm đã hội tụ đầy đủ triết lý âm dương ngũ hành, là cơ sở để khởi nguồn vạn sự hanh thông, thuận lợi. Thực chất trong văn hóa truyền thống Việt Nam, hoạt động khai bếp vẫn được thực hiện vào đầu năm, chỉ có điều chưa bao giờ được gọi tên ra như một nghi thức.
Công cụ truyền thông đa dạng, phối hợp đồng bộ cho hiệu quả tối đa
Campaign Neptune 2019 là một “ngã rẽ” mới mẻ và được đầu tư mạnh, đồng bộ trên các “mặt trận”. Để tạo nhận diện rộng rãi, Neptune sử dụng các kênh ATL như TVC, OOH, LCD. Để xây dựng lòng tin vào một concept mới, Neptune sử dụng các bài viết phân tích, đánh giá, giới thiệu của báo chí, người có tầm ảnh hưởng. Đặc biệt, để gia tăng lan tỏa đến đúng đối tượng mục tiêu, Neptune sử dụng kênh Digital.
Khu trải nghiệm, tương tác với người tiêu dùng được Neptune bố trí đồng loạt tại các siêu thị.
Hình ảnh quảng cáo Neptune xuất hiện rộng rãi tại trên các bảng LCD tại sân bay, trung tâm thương mại và trên taxi.
Trong campaign Tết 2019, Neptune đã không ngần ngại “lăn xả” trên kênh Digital. Lần đầu tiên, Neptune phối hợp với fanpage Eva tổ chức buổi livestream “Khai bếp đầu xuân, khởi ngàn tài lộc”, dẫn dắt bởi MC Trấn Thành, NSND Hồng Vân và Chuyên gia phong thuỷ -Tiến sỹ Lê Xuân Phương. Tiết lộ bí quyết khai bếp sao cho chuẩn để nghênh đón tài lộc, đánh đúng tâm lý cầu mong Tết sung túc của người tiêu dùng, buổi livestream đã thu hút hơn 110.000 lượt xem.
Cũng là lần đầu tiên, viral clip Tết Neptune lại đi theo hướng hài hước khi hợp tác cùng vợ chồng làng hài Thu Trang - Tiến Luật với câu chuyện “Bí quyết làm giàu đổi vận xuân Kỷ Hợi”. Trên fanpage, các minigame tươi vui của Neptune đều đạt lượng tương tác cao, có gamethu hút đến 17.000 fans tham gia chỉ trong vài ngày đăng tải.
Nhờ “trình làng” thông điệp một cách sáng tạo mà xuyên suốt, Neptune đã giúp người tiêu dùng dễ dàng hiểu đường dây câu chuyện mà nhãn hàng gửi gắm.
Chiến lược đa voice: Khi nhà nhà khai bếp, người người cầu giàu
Nhất quán với mục tiêu làm mới chiến dịch Tết, trên hệ thống Social, Neptune chọn nhiều gương mặt KOLs hiện đại, có sức hấp dẫn và khơi gợi sự quan tâm lớn của các gia đình trẻ như MC Trấn Thành, Thanh Thảo Hugo, Vân Trang, Thúy Hạnh…để chia sẻ về quan niệm bếp nhà và Tết nhà. Song song, trên kênh báo chí chính thống, Neptune hợp tác với hàng loạt chuyên gia phong thủy, dàn nghệ sỹ từ Bắc vào Nam am hiểu truyền thống để “tiền hô hậu ủng”, cùng cất lên tiếng nói ủng hộ duy trì các hoạt động văn hóa ngày Tết mà điển hình là khai bếp.
Các nghệ sỹ kỳ cựu từ Bắc chí Nam cũng tham gia chia sẻ về chia sẻ về khai bếp, chuyện nhà ngày Tết.
Đan Trường cũng là một “gương mặt vàng” góp phần chia sẻ chuyện bếp nhà mình trong chiến dịch.
Từ layer đầu tiên này, nhãn hàng tiếp tục lan tỏa ra các layer khác, từ các hot moms đến đội ngũ mass profile đông đảo, tạo hiệu ứng người người khai bếp bằng giọt dầu vàng Neptune, nhà nhà cầu giàu với mâm ngũ quả “Cầu Giàu Vừa Đủ Xài”.
Mạnh dạn chuyển mình, Neptune gặt hái thành quả đầu xuân của người tiên phong
Không “ngủ quên” trên thành công, biết thay đổi đúng thời điểm để “F5” thương hiệu là một bài học mà thương hiệu nào cũng thấm nhuần. Thế nhưng để vừa thổi vào thương hiệu sắc thái tươi mới, vừa giữ lại được những giá trị cốt lõi nhất như Neptune đã làm trong chiến dịch Tết 2019 không phải là chuyện dễ. Bằng cách đào sâu am hiểu insight người tiêu dùng, từ đó phát triển ý tưởng sáng tạo trên nền tảng văn hoá vững chắc, cuối cùng triển khai nhất quán, đồng loạt trên tất cả các kênh, Neptune đã gặt hái được “quả ngọt” đầu năm, xứng đáng với sự táo bạo của người lĩnh ấn tiên phong.
Chỉ sau một tháng, TVC Đón Xuân Tài Lộc đã đạt cột mốc hơn 15 triệu views, lọt top 3 TVC được xem nhiều nhất trong dịp Tết 2019. Quan trọng nhất, chiến dịch Tết với thông điệp “Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc” đã giúp Neptune vượt mục tiêu kinh doanh về thời gian, khi sản phẩm hộp quà Tết Neptune 2019 nhanh chóng cháy hàng từ thời điểm 2 tuần trước Tết. Theo quan sát, khai bếp Tài Lộc sẽ không chỉ dừng lại là một hoạt động của Tết Kỷ Hợi mà còn được duy trì thành xu hướng của nhiều Tết sau, đồng hành cùng mong ước đoàn viên, sung túc của hàng triệu gia đình Việt.
Luôn xuất hiện trong bảng vàng Top Chiến dịch Tết thành công nhất nhiều năm, Neptune là tay chơi lớn luôn được kỳ vọng làm nên chuyện. Và thực tế chứng minh, trong cuộc chiến giành vị thế trong tâm trí khách hàng, nhãn hàng này – với chiến lược bài bản từ thông điệp đến kênh truyền thông – đã đạt được hiệu quả tối đa như kỳ vọng. Đây cũng chính là bí quyết làm nên công thức thành công của Neptune.