Dập “lửa phẫn nộ” từ thế giới mạng

Các sơ sẩy trong thông điệp quảng bá sản phẩm có thể vô tình gây hiểu nhầm là xúc phạm người tiêu dùng và nhanh chóng làm bùng lên làn sóng chỉ trích từ cộng đồng mạng, vì vậy các thương hiệu lớn trên thế giới đang ngày càng trở nên khôn khéo hơn trong việc xử lý các cuộc khủng hoảng truyền thông.

Mô hình phản ứng: thừa nhận, xin lỗi và điều tra

Theo tờ The Wall Street Journal, trong năm qua, các thương hiệu lớn như H&M, Adidas, Reebok, Mercedes-Benz... đối mặt với làn sóng phẫn nộ từ cộng đồng mạng vì giới thiệu những sản phẩm hay tung ra những clip quảng cáo dễ gây hiểu nhầm. Khi mà sự thịnh hành của các mạng xã hội giúp dễ dàng thổi bùng cơn giận dữ này, các công ty đa quốc gia thấy rằng họ phải phát triển các công cụ mới để ngăn chặn các tổn hại không mong muốn có thể nảy sinh từ thế giới trực tuyến.

“Ngày nay, ngay cả những vấn đề nhỏ nhất của các công ty cũng bị bêu rếu trên mạng. Trước đây, nếu một đại lý nhỏ viết phàn nàn về điều gì đó trên mạng, chúng ta có thể nghĩ rằng có lẽ sẽ chẳng ai đọc. Nhưng giờ đây, một bức ảnh cũng có thể lan truyền khắp nơi trên mạng Internet chỉ trong vòng 2 giây”, Risa Heller, Giám đốc điều hành Công ty quan hệ công chúng Risa Heller Communications, nói khi cảnh báo về sức mạnh lan truyền thông tin của các mạng xã hội.

Các lãnh đạo doanh nghiệp và các chuyên gia truyền thông cho rằng tốc độ lan tỏa nhanh thông tin trên mạng liên quan đến các vấn đề tranh cãi của các công ty buộc họ phải hoàn thiện mô hình phản ứng nhanh với ba giai đoạn: thừa nhận, xin lỗi và điều tra.

Giờ đây, một bài đăng tiêu cực trên mạng xã hội cũng có thể gây nên khủng hoảng truyền thông cho thương hiệu. Ảnh Techworld.

“Ngày nay, bạn phải phản ứng trong vòng nửa tiếng đồng hồ đầu tiên (sau khi vấn đề gây tranh cãi xảy ra) và chúng tôi xem đó là khoảng thời gian cho phép bạn có cơ hội xử lý sự cố. Nếu bạn phớt lờ sự cố càng lâu thì thời gian mà bạn định hướng cảm nhận của dư luận cũng lâu hơn”, Christian Lawrence, đối tác ở công ty tư vấn xử lý khủng hoảng truyền thông Brunswick Group, nói.

Bước đi tiếp theo của các công ty để dập tắt “lửa phẫn nộ” của người tiêu dùng trên mạng có thể diễn ra theo nhiều cách từ nỗ lực tránh gây thêm sự chú ý cho đến cải tổ bộ máy quản lý.

Xử lý triệt để căn nguyên gây sự cố truyền thông

Cách đây hơn một năm, hãng bán lẻ thời trang H&M (Thụy Điển) tung ra một hình ảnh quảng cáo sản phẩm gây bức xúc trên website bán hàng ở Anh, trong đó, một em bé da đen mặc chiếc áo khoác thể thao có in dòng chữ tiếng Anh với nghĩa như sau: “Chú khỉ ngầu nhất trong khu rừng”.

Ngay lập tức, các cộng đồng mạng, đặc biệt là từ các mạng xã hội bày tỏ sự phẫn nộ vì cho rằng H&M phân biệt chủng tộc. Nhiều người nổi tiếng tuyên bố tẩy chay H&M bằng cách chấm dứt hợp tác quảng cáo cho H&M. Trước làn sóng chỉ trích gay gắt của công luận, H&M đã phải xin lỗi.

Tuyên bố xin lỗi của H&M có đoạn: “Chúng tôi hiểu vì sao mọi người tức giận về hình ảnh này. Chúng tôi, những người làm việc tại H&M, chỉ có thể chấp nhận sự tức giận này. Chúng tôi xin lỗi sâu sắc vì bức ảnh này đã được chụp và cũng lấy làm tiếc vì nó được in. Rõ ràng, quy trình thông thường của chúng tôi đã không được tuân thủ đúng đắn. Chúng tôi sẽ điều tra kỹ càng lý do tại sao chuyện này lại xảy ra để ngăn ngừa lỗi lầm tương tự xảy ra một lần nữa”.

Các cửa hàng bán lẻ thời trang của H&M ở Nam Phi bị những người biểu tình đập phá hồi tháng 1-2018 sau khi H&M tung hình ảnh quảng bá sản phẩm phản cảm. Ảnh: Sky News.

Để xử lý triệt để mầm mống gây sự cố truyền thông trên, gần một năm sau đó, H&M thành lập một bộ phận chịu trách nhiệm về tính bao quát và đa dạng bao gồm các thành viên ở Mỹ và châu Âu. Ezinne Kwubiri, Giám đốc bộ phận tính bao quát và đa dạng ở khu vực Bắc Mỹ, cho biết H&M đang cài đặt lại các quy trình kiểm soát chất lượng để bảo đảm rằng trước khi ra mắt, các sản phẩm được đánh giá bởi nhiều người trong các bộ phận khác nhau.

“Mọi người trong tất cả các ngành kinh doanh, đặc biệt là ngành bán lẻ cần dừng lại trong chốc lát và nhìn xem các sản phẩm được sản xuất như thế nào. Chúng tôi cũng cần thêm một ít thời gian để xem các sản phẩm được thiết kế như thế nào”, Kwubiri nói.

Cách tiếp cận chủ động để tránh những sự cố truyền thông như trên vẫn còn tương đối mới. Mark Palmer, đối tác ở công ty Brunswick Group, cho biết ông chứng kiến những năm gần đây, ngày càng có nhiều hội đồng quản trị của nhiều doanh nghiệp đang thiết lập các mô hình kiểm soát rủi ro danh tiếng của công ty.

Ông cho rằng phần lớn nhiệm vụ quản lý khủng hoảng truyền thông nằm ở chỗ đưa ra thẩm định đúng khi nào cần ghi nhận các chỉ trích, thu hồi các sản phẩm và xin lỗi, và khi nào sử dụng cách tiếp cận nghiêng về xu hướng “án binh bất động”.

Bất chấp những sự cố ồn ào từ các cơn phẫn nộ của người tiêu dùng, nhiều thương hiệu hàng tiêu dùng vẫn vượt qua sóng gió, không bị thiệt hại uy tín hay suy giảm doanh thu trong thời gian dài.

Cách đây một năm, hãng xe Mercedes-Benz (Đức) gây cơn bão phẫn nộ ở Trung Quốc sau khi một bài viết trên tài khoản Instagram của công ty trích dẫn một câu nói của Đạt Lai Lạt Ma, nhà lãnh đạo tinh thần Tây Tạng, người bị Bắc Kinh xem là ủng hộ chủ nghĩa ly khai. Mercedes-Benz đã đưa ra lời xin lỗi vì “gây tổn thương sâu sắc tình cảm của người dân Trung Quốc cũng như các đồng nghiệp của chúng tôi ở Trung Quốc”. Tuy vậy, doanh số của Mercedes-Benz ở khu vực Thái Bình Dương trong tháng 2-2018 vẫn tăng 12,9% so với cùng kì năm trước đó.

Hồi tháng 9 năm ngoái, hãng thời trang thể thao Nike đã khoét sâu sự chia rẽ giữa các cộng đồng ở Mỹ khi tung đoạn clip quảng cáo sử dụng lời dẫn của Colin Kaepernick, cựu tiền vệ của đội bóng bầu dục San Francisco 49ers (Mỹ). Năm 2016, Colin Kaepernick gây tranh cãi bằng hành động ngồi hoặc quỳ một gối thay vì đứng trang nghiêm khi quốc ca Mỹ được cử hành trong các trận thi đấu của San Francisco 49ers. Kaepernick nói thông qua hành động này, anh muốn lên tiếng phản đối về các bất công sắc tộc ở Mỹ, nơi những người da đen và da màu thường bị cảnh sát cảnh sát đàn áp.

Nhiều người ủng hộ hành động của Kaepernick nhưng cũng có nhiều người chỉ trích anh không tôn trọng quốc ca Mỹ. Cổ phiếu của Nike giảm mạnh trong ngày đoạn clip quảng cáo được công bố và sau đó, nhiều cuộc vận động kêu gọi tẩy chay các sản phẩm của Nike trên mạng xã hội nhưng doanh thu của Nike trong quí cuối 2018 vẫn tăng 10% so với cùng kì năm trước đó.

Lê Linh
Nguồn The Saigon Times