Xây dựng ảo tưởng về công dụng sản phẩm

Lấy ví dụ như chuyện bán sữa bột “thông minh” cho trẻ con chẳng hạn. Sữa bột nào cũng trải qua qui trình sản xuất và cung cấp giá trị dinh dưỡng như nhau. Cho nên sẽ không lôi kéo NTD nếu không có “wow effect”? Một số công ty mở đầu bằng chiêu bổ sung DHA giúp trẻ thông minh hơn. Sau một thời gian gây được con sốt bổ sung DHA và hàng bán như tôm tươi, các hãng bắt đầu rơi vào trình trạng y như cũ là ai cũng bán sữa “thông minh” hết. Vậy là một lần nữa chiêu “wow effect” được đem ra tái sử dụng. Lần này, các hãng thi nhau quảng cáo bổ sung vi chất, đến nổi NTD cũng loạn lên, không biết công dụng như thế nào.

Trong một lần nghiên cứu các bà mẹ là NTD mua sữa cho con, khi được hỏi các nhãn hiệu có bổ sung chất gì, nhiều bà mẹ kể tên các chất như A+, chất IQ - những chất mà chắc các nhà khoa học cũng ngẩn ngơ khi nghe nhắc đến. Kiểu quảng cáo này đã thật sự gieo vào lòng NTD một niềm tin mãnh liệt là con mình sẽ cực kỳ thông minh, phát triển toàn diện nếu được uổng những loại sữa này mặc dù không có cơ sở khoa học hay chứng minh thực tế nào cho “công dụng”này cả. Một phát biểu rất phổ biến mà chúng tôi thường nghe được trong buổi nghiên cứu thị trường “Bây giờ con mình uống sữa bột nên thông minh, mình ngày xưa chỉ uống toàn sữa mẹ”. Cũng có một số NTD không tin tưởng quá vào quảng cáo do thiếu thông tin về dinh dưỡng nên đành chọn giải pháp “an toàn” là đã cho con mình lựa chọn tốt nhất. Ít ra để sau này không phải hối hận nếu con mình có lỡ không thông minh.

Một kiểu bán ảo tưởng thời thượng hơn nữa mà chúng ta thấy nhiều trong thời gian gần đây là bán lời hứa “trẻ trung” cho các cô các bà tuổi trên 25 và đang bị áp lực “lão hóa” đè nặng mỗi ngày. Dựa vào cơ sở khoa học là vitamin E có thể làm chậm tiến trình lão hóa, một số công ty dược liên tục tung ra thị trường các sản phẩm vitamin E hay vitamin tổng hợp dạng viên uống với lời hứa giúp các bà giữ mãi tuổi thanh xuân. Tuổi thanh xuân có giá khác nhau từ mấy chục ngàn cho tới một trăm ngàn tùy theo túi tiền và phải uống liên tục mỗi ngày một viên.

Có lẽ anh giám đốc này quá hăng hái bán hàng mà quên đi rằng không có một chứng minh khoa học nào về việc vitamin E có thể giúp con người trẻ mãi không già. Có nhiều yếu tố giúp làm chậm tiến trình lão hóa, ví dụ như tình trạng sức khỏe, cách sinh hoạt hàng ngày như không hút thuốc, uống rượu, tranh cho da tiếp xúc với ô nhiễm tạo môi trường cho các gốc tự do làm hại đến da, hoặc tránh stress quá nhiều trong công việc và đời sống…

Có những kiểu quảng cáo công dụng sản phẩm có thật song lại che giấu một chữ “nhưng” to tướng ở phía sau. Chẳng hạn quảng cáo nước tăng lực.

Qua quảng cáo, những gì NTD nhìn thấy là một thứ giải khát cứu tinh giúp tăng cường năng lượng ngay lập tức. Nước tăng lực chứa chất gì mà thần kỳ như thế? Có bao giờ các bạn tự hỏi mình điều này trước khi mua uống? Hay những lời hứa mượt mà của quảng cáo đã làm cho bạn mềm lòng?

Thực tế nước tăng lực có chứa caffeine và các chất kích thích như ephedrine, guarana và ginseng. Các chất kích thích có thể làm tăng nhịp tim, huyết áp, khử nước trong cơ thể (dehydrate), và cũng giống như các loại chất kích thích khác, sẽ gây mất ngủ. Khi kết hợp với rượu, sản phẩm nước pha chế này còn nguy hiểm hơn khi tạo cho người uống một sự tỉnh táo giả, uống quá liều rượu mà vấn không thấy say.

Ngoài ra, khá nhiều nhãn hiệu trên thị trường với nhiều chủng loại khác nhau đang sử dụng cách quảng cáo thái quá, truyền thông sai lệch, hoặc lấp liếm những tác hại có thể có của sản phẩm đối với NTD. Riêng với thị trường tiêu dùng còn rất non trẻ như Việt Nam, những kiểu đi bóng qua đổi phượng ngoạn mực này còn nhiều đất vụng võ.

Có hai giả thuyết chúng ta đặt ra ở đây. Giá thuyết thứ nhất là một số nhà sản xuất vì cái lợi trước mắt, kiếm chác trước rồi tính sau, nên không ngần ngại nói quá để bán hàng mà không quan tâm đến tác hại của những việc làm này sẽ ảnh hưởng uy tín nhãn hiệu về lâu dài.

Giả thuyết thứ hai là họ biết rất rõ “qua mặt” NTD kiểu này trước sau gì cũng bị “khui” ra và nhãn hiệu có thể đi đến khủng hoảng trầm trọng hay bị loại khỏi thị trường. Tuy nhiên, chiến lược lấy ngắn nuôi dài vẫn thắng thế. Khi đã thu đủ sở hụi rồi thì khai tử cũng được. Khi ấy đã đến thời nhãn hiệu chết đi tròng vòng đời sản phẩm. Họ dễ dàng trích lấy một phần tiền lời để khai sinh một nhãn hiệu khác và tiếp tục bán ảo tưởng cho những người còn thừa niềm tin vào quảng cáo phóng đại kiểu này.

Nhiệm vụ của quảng cáo chỉ là truyền đạt lại những thông tin trên đến tay khách hàng. Giá trị thật sự của sản phẩm chính là động cơ mua hàng và nền tảng xây dựng lòng tin của khách hàng vào nhãn hiệu.

Có thể lấy ba ví dụ cụ thể của ba sản phẩm rất đơn giản đoạt giải thưởng ý tưởng sản phẩm thế giới năm 2006 để minh chứng cho qui trình này.

Một trong những giải thưởng bạc đã thấy bán rộng rãi trên thị trường Việt Nam là bộ sưu tập L’amour của Nokia dành riêng cho khách hàng yêu thích thời trang. Lần đầu tiên trong ngành điện thoại di động, Nokia đã sử dụng sự kết hợp của các chất liệu khác nhau theo xu hướng thời trang mang phong cách xác thực và thủ công. Việc sử dụng các nguồn nguyên liệu tự nhiên như hổ phách, gốm, đá, và silk, phương pháp thủ công như tráng men, khắc, cách trang trí mang màu sắc và mẫu vải mang tính dân tộc, Nokia đã mang đến cho khách hàng một trải nghiệm tuyệt vời về thời trang. Bản thân sản phẩm với sự thể hiện tuyệt vời chính là công cụ quảng cáo quan trọng nhất cho Nokia.

Đến nay nhiệm vụ của quảng cáo chỉ là truyền đạt lại những thông tin trên đến tay khách hàng. Giá trị thật sự của sản phẩm chính là động cơ mua hàng và nền tảng xây dựng lòng tin của khách hàng vào nhãn hiệu.

Hẳn các doanh nghiệp sẽ tự hỏi sáng tạo có mang lại lợi nhuận hay không khi chi phí đầu tư vào sáng tạo không phải là thấp? Việc có mang lại lợi nhuận hay không hoàn toàn phụ thuộc vào cách làm và mục tiêu đúng đắn của doanh nghiệp. Thử nhìn vào sáng tạo của nhãn hiệu tủ lạnh Sub-Zero model 700 cho phép khách hàng mua và lắp ghép thêm các ngăn tủ lạnh, ngoài phần tủ lạnh truyền thống khi cần. Các ngăn này có thể kết hợp được với các thiết kế tủ kệ nhà bếp để tạo thành thế liên hoàn cho sự tiện lợi của người nội trợ. Ý tưởng này đã có cách nay 10 năm và cho đến nay mẫu tủ lạnh này vẫn đang là mặt hàng chiến lược chiếm khoảng 24% tổng doanh thu của Công ty Sub-Zero trên thị trường thế giới.

Dĩ nhiên các công ty này không thể dừng lại ở đó vì tính nổi trội và sáng tạo của sản phẩm chỉ có hiệu lực trong một thời gian nhất định. Để luôn luôn giữ được vị trí hàng đầu và cảm tình của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tiếp tục sáng tạo bằng cách liên tục thu nhận phản hồi của khách hàng về sản phẩm của mình.

Brands Vietnam