Top 100 Thương hiệu toàn cầu - Ngành dịch vụ tài chính: Quy mô lớn, cần to gan
Để có thể tham gia vào cuộc cạnh tranh về tính đổi mới, thuần kĩ thuật số, các công ty tài chính lớn cần tận dụng lợi thế về quy mô của mình. Họ cần mạnh tay “đánh cược” vào các phương pháp xâm nhập thị trường, mạnh dạn hợp tác với các đối tác mới và luôn sẵn sàng thay đổi bản thân.
Năm 2018 đánh dấu 10 năm sau cuộc khủng hoảng tài chính vào năm 2008 – cuộc khủng hoảng xảy ra khi bong bóng bất động sản bị vỡ, các thị trường sụp đổ và đỉnh điểm là khi những ngân hàng lớn như Bear Stearns và Lehman Brothers chính thức phá sản đã khiến toàn bộ nền tài chính chao đảo.
Các chuyên gia đã kì vọng một thập kỉ không có nhiều biến động với ngành tài chính sau khủng hoảng này. Và từ năm 2012-2018, tỉ lệ tăng trưởng trung bình hàng năm về giá trị thương hiệu là 6.6% đã chứng minh được quan điểm của họ. Có thể nói trong khi những “ông lớn” không còn hoạt động tích cực như trước, thì các công ty start-up công nghệ tài chính (Fintech), công nghệ bảo hiểm (Insurtech) như công ty đầu tư trực tuyến Betterments và Oscars ngày càng phát triển và thách thức mạnh mẽ thực trạng của ngành tài chính hiện tại. Tuy nhiên, đây cũng là thời điểm những “đế chế” tài chính trước đây trở lại và lấy lại vị thế của mình.
Từ năm 2012-2018, tỉ lệ tăng trưởng trung bình hàng năm về giá trị thương hiệu là 6.6%. Ảnh: Adam Jeffery / CNBC.
Trong vòng 10 năm qua, những công ty dịch vụ tài chính lớn ngày càng phát triển, cụ thể 5 ngân hàng đứng đầu nước Mỹ hiện đang nắm giữ 47% tài sản của toàn bộ hệ thống ngân hàng tại nước này(1). Đây cũng là xu hướng của các ngân hàng trên toàn cầu khi 5 ngân hàng lớn nhất thế giới hiện có trụ sở tại Trung Quốc và Nhật Bản (theo S&P Global Market Intelligence). Nhưng quy mô lớn thường không đi cùng với sự dũng cảm. Khi cạnh tranh với những đối thủ mạnh về kĩ thuật số, những thương hiệu lớn đã lấy quy mô của mình làm lợi thế, mạo hiểm trong cách thâm nhập thị trường và sẵn sàng hợp tác với những đối tác mới.
Mạnh dạn đổi mới cách vận hành
Những công ty start-up như Acorns và Stash vẫn liên tục thu hút sự chú ý, nên nhiều thương hiệu tài chính tên tuổi cần phải lấy quy mô làm trọng tâm để tăng khả năng cạnh tranh. Ngân hàng Morgan Stanley của Mỹ là một ví dụ cho việc thương hiệu có chỗ đứng trong thị trường với lợi thế là quy mô của chính ngân hàng này. Thông qua việc chi một khoản đầu tư lớn cho Big data, hiện tại ngân hàng này đang sử dụng công nghệ phân tích dự đoán và machine learning(2) để giúp 16.000 tư vấn viên của mình tư vấn cho khách hàng tốt hơn. Bên cạnh đó, công nghệ scan báo cáo nghiên cứu(3), database của khách hàng, dữ liệu thị trường để đưa ra những thông tin liên quan cho từng tư vấn viên. Đặc biệt, các tư vấn viên còn nhận được email vào mỗi sáng với những khuyến nghị tương quan giữa các thị trường, một bộ hồ sơ của khách hàng hoặc một sự kiện nào đó trong cuộc sống của khách hàng. Với tư duy hỗ trợ nhân viên trong cách vận hành công việc, Morgan Stanley có thể cung cấp dịch vụ tốt hơn với quy mô lớn hơn rất nhiều mà các công ty start-up không thể làm được.
Khi cạnh tranh với những đối thủ mạnh về kĩ thuật số, những thương hiệu lớn đã lấy quy mô của mình làm lợi thế, mạo hiểm trong cách thâm nhập thị trường và sẵn sàng hợp tác với những đối tác mới.
Mạnh dạn thay đổi chiến lược thị trường
Các thương hiệu trong lĩnh vực tài chính hiện đang cạnh tranh trong việc giúp khách hàng của mình tiết kiệm được nhiều tiền hơn, quản lí chi tiêu và đầu tư vào các thị trường khác. Hiện tại chiến lược của các ngân hàng và các công ty tài chính là “con người + ngân hàng” thay vì “con người với ngân hàng”.
Những công ty start-up như Digit và Qapital tập trung vào việc giúp khách hàng tiết kiệm được nhiều hơn và không phải quá bận tâm về khoản tiết kiệm. Trong khi Digit sử dụng thuật toán để phân tích khi nào nên chuyển tiền sang tài khoản tiết kiệm và khi nào không, thì Qapital cho người dùng thiết lập điều kiện cho các tài khoản tiết kiệm của mình. Các ngân hàng khác như Chime, Moven, Simple cũng có những chức năng tương tự nhưng là trên giao diện di động. Những đơn vị này đều thuộc một ngân hàng mẹ hoặc hợp tác với một ngân hàng lớn, họ đang phát triển để đưa ra các dịch vụ khác ngoài các ứng dụng, tính năng kiểm tra số dư tài khoản và các thẻ ghi nợ thông thường.
Digit sử dụng thuật toán để phân tích khi nào nên chuyển tiền sang tài khoản tiết kiệm. Ảnh: Echeck.
Trước vô vàn lựa chọn, bạn có thể nghĩ rằng các ngân hàng lớn đang chịu thiệt thòi. Nhưng điều đó không xảy ra với trường hợp của ngân hàng điện tử Finn, thuộc ngân hàng JP Morgan Chase. Ngân hàng Finn đang nhắm đến đối tượng là giới trẻ(4), những người muốn thực hiện tất cả các giao dịch trên điện thoại của mình mà không phải đến các chi nhánh ngân hàng. Ông Matt Gromada, Giám đốc điều hành chiến lược sản phẩm kỹ thuật số và phát triển sản phẩm tại JPMorgan Chase, cho biết “Chúng tôi ghi nhận phản hồi từ các khách hàng tiềm năng rằng họ muốn có quyền kiểm soát nhiều hơn với số tiền của họ và tiền bạc là vấn đề vô cùng quan trọng và nhạy cảm với những khách hàng này. Tiền bạc có thể khiến họ cảm thấy bất an, xấu hổ, căng thẳng và cả hạnh phúc – từ đó, chúng tôi trăn trở “Làm cách nào để giúp khách hàng vui vẻ hơn khi nhắc đến tiền bạc?”. Điều khiến Finn trở nên nổi bật đó là họ khuyến khích khách hàng chia sẻ cảm xúc về việc chi tiêu của mình. Họ chi tiêu cho những thứ mình cần hay những thứ mình muốn? Sau khi chi tiền họ thấy hạnh phúc, cắn rứt hay không cảm thấy gì cả? Chiến lược của Finn cũng gần giống với chiến lược của Venmo (dịch vụ thanh toán di động thuộc Paypal), Finn giúp mọi người có góc nhìn khác về các vấn đề tài chính. Việc khuyến khích khách hàng chia sẻ quá nhiều thông tin với ngân hàng có thể là hành động mạo hiểm, tuy nhiên nếu đối tượng các ngân hàng nhắm đến là thế hệ trẻ trong thời đại chia sẻ thông tin hiện nay thì đây lại là một bước đi thông minh.
Ngân hàng Finn đang nhắm đến đối tượng là giới trẻ, những người muốn thực hiện tất cả các giao dịch trên điện thoại của mình mà không phải đến các chi nhánh ngân hàng. Ảnh: Chase Media Center.
Công ty tài chính Marcus thuộc Goldman Sachs cũng là cái tên nổi bật trong các công ty start-up. Khởi đầu là một dịch vụ cho vay cá nhân, hiện tại Marcus đang phát triển dịch vụ mở tài khoản tiết kiệm trực tuyến lãi suất cao cho khách hàng của mình – tạo mọi điều kiện để tài trợ tốt hơn cho các khoản vay. Và với nỗ lực tạo nên một nền tảng tài chính hàng đầu cho khách hàng trong việc tiết kiệm và cho vay, họ đã mua lại ứng dụng Clarity Money, ứng dụng này cuối cùng sẽ mang thương hiệu Marcus.
Mạnh dạn trong việc mở rộng hợp tác
Tập đoàn Goldman cũng đang bắt đầu “chuyến phiêu lưu đầu tiên” của mình với Apple thông qua lần hợp tác để tạo một loại thẻ tín dụng mới – thẻ tín dụng Apple. Sức hấp dẫn từ sự hợp tác giữa hai thương hiệu quyền lực nhất thế giới là khó có thể phủ nhận, cùng với vị thế là một “công ty tỉ đô” gần đây của Apple sẽ giúp quảng bá thương hiệu Goldman đến với lượng lớn khách hàng trung thành của họ. Mặc dù cả hai công ty đều kín tiếng về các kế hoạch của mình, sản phẩm thẻ tín dụng Apple được phát hành bởi Goldman Sachs sẽ thúc đẩy lợi nhuận cho vay tiêu dùng tại Goldman và tăng mức độ sử dụng Apple Pay. Dù lần hợp tác này có thể đẩy thẻ tín dụng Apple vào thế đối đầu với các loại thẻ tín dụng của các ngân hàng lớn như JP Morgan Chase và Citibank nhưng việc hợp tác giữa hai bên cũng có thể là khởi đầu cho một mối quan hệ tốt đẹp.
Ảnh: The Truth About Credit Cards.
Bên cạnh đó, Paypal cũng có những bước phát triển thông qua việc hợp tác với những công ty lớn(5), từ các đối thủ như Visa và Mastercard đến các thương hiệu công nghệ lớn như Google và Facebook. “Việc hợp tác trong cách tiếp cận cạnh tranh, cùng với sự dễ dàng và phổ biến của hình thức thanh toán trực tuyến đã giúp giá cổ phiếu của Paypal tăng 126% kể từ khi tách ra khỏi eBay vào năm 2015”. Thế giới các dịch vụ tài chính đang dần thu nhỏ lại, nên để có thể phát triển và đứng vững đòi hỏi các công ty tài chính cần mạnh dạn đẩy mạnh sự hợp tác, tìm ra lợi ích chung giữa các công ty từng là đối thủ của mình.
Khi các ông lớn dần thích nghi với những khái niệm mới, có thể thấy rõ những điểm mạnh của họ như tính xác thực, tính phù hợp và khả năng đáp ứng sẽ có vai trò quan trọng giúp xác định ai là người thắng được trái tim của khách hàng và ai là người tự dập tắt cơ hội của chính mình.
*Chú thích:
(1) https://ww.ft.com/content/73e3ae2a-b1ca-11e8-8d14-6f049d06439c
(2) https://hbr.org/2017/08/how-machine-learning-is-helping-morgan-stanley-better-understand-client-needs
(3) https://www.americanbanker.com/news/morgan-stanley-kicks-new-tech-strategy-into-gear
(4) https://www.tearsheet.co/modern-banking-experience/chase-launches-finn-a-mobile-bank-account-that-touches-the-emotions-of-the-customer
(5) https://www.investors.com/research/the-new-america/paypal-visa-mastercard-new-accounts
Thu Nga / Brands Vietnam
Nguồn Elisabeth Dick Oak & Andrew Miller / Interbrands