10 lời khuyên khi nền kinh tế khó khăn
Mùa xuân ấm áp đang tràn về khắp New York và những dấu hiệu phục hồi từ cuộc khủng hoảng kinh tế hồi năm 2008 đang “đâm chồi” khắp nơi. Nhưng với góc nhìn từ Hà Nội, thành phố mà tôi mới rời đi mấy tuần trước, mọi thứ vẫn khá ảm đạm. Vậy các doanh nghiệp có thể làm gì để phát triển thương hiệu trong bối cảnh này? Dưới đây là 10 lời khuyên có thể hữu ích cho các doanh nghiệp.
1. Phục hồi ngay bây giờ
Theo giáo sư Rosemary Peavler, Chủ bút mục Tài chính Kinh doanh trên trang About.com, 16 trong số 30 doanh nghiệp góp mặt trong chỉ số Dow Jones hiện tại khởi nghiệp từ những thời kỳ khủng hoảng. Vậy, thay vì “nằm chờ” như nhiều đối thủ cạnh tranh khác, phương án khôn ngoan nhất mà bạn có thể thực hiện lúc này chính là chuẩn bị sẵn sàng để “lên dốc”. Khi nền kinh tế phục hồi trở lại, bạn cũng sẽ sẵn sàng chiếm những ưu thế nhất định. Bạn sẽ phải đối mặt với ít đối thủ hơn trên con đường đó, và khách hàng, những người cũng chịu ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế, cũng sẵn sàng thay đổi hơn. Đây là thời điểm cân nhắc ra mắt những sản phẩm và dịch vụ mới cũng như cách thức tiếp cận đối tượng khách hàng cũ và mới bằng các phương thức truyền thông có trọng tâm hơn.
2. Chiếm lĩnh “địa hạt” truyền thông của đối thủ
Bạn đã quen nhìn các đối thủ cạnh tranh đi trước trong truyền thông? Giờ là lúc bạn nên chú ý bởi họ đang tạm cắt giảm và chờ đợi. Bạn sẽ chẳng bao giờ tìm thấy cơ hội nào thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu “hời” như lúc này bằng cách đơn giản lấp đầy chỗ trống mà những doanh nghiệp “tiền nhiệm” để lại. Trong những năm trước, bạn có thể phải chi trả gấp đôi để chiếm lĩnh được ưu thế này.
3. Sử dụng chiến lược “Gieo hạt theo phân khúc” cho kế hoạch truyền thông
Bạn đã biết về phân khúc thị trường. Vậy, giờ hãy phân khúc cho hoạt động truyền thông. Nếu bạn đang cắt giảm chi tiêu truyền thông bằng cách giảm bớt đầu tư trên tất cả các phân khúc, chúng có thể không tạo được nhiều ảnh hưởng. Trái lại, điều này sẽ gây lãng phí ngân sách truyền thông.
Với ngân sách truyền thông hạn hẹp, bạn có thể sử dụng một chiến lược khôn ngoan hơn có tên “gieo hẹt theo phân khúc”. Mọi thị trường đều có thể phân khúc. Trước tiên, hãy lựa chọn phân khúc khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất rồi sau đó chỉ lựa chọn một phương thức truyền thông tiếp cận phân khúc này hiệu quả nhất. Bước tiếp theo là sử dụng ngân sách truyền thông để làm bão hoà riêng phân khúc đó cho đến khi doanh số tăng cao. Khi thu được kết quả, sử dụng chính lợi nhuận đó để tiếp cận từng phân khúc khác theo cách tương tự.
4. Chỉ chú trọng vào kênh truyền thông hiệu quả nhất
Trong cuốn sách “Truyền thông Marketing Sinh lời” của mình, Anthony Young, Chủ tịch của hãng Optimedia (New York), đã giới thiệu quy tắc 80/20 trong lựa chọn kênh truyền thông mà doanh nghiệp nên cân nhắc khi lập kế hoạch truyền thông. Hãy đầu tư 80% ngân sách cho những kênh truyền thông “an toàn”, đã chứng minh được giá trị theo thời gian và 20% còn lại cho những kênh truyền thông mới đang được thử nghiệm.
5. Xây dựng sự trung thành thương hiệu
Khi túi tiền hạn hẹp, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn hơn đối với những thứ họ mua. Đặc biệt là khi lợi ích và giá cá tương đồng, một thông điệp mạnh mẽ có thể tạo nên sự khác biệt. Những đối thủ khôn ngoan khác biệt hoá định vị thương hiệu một cách rõ ràng và chú trọng đến nhận diện thương hiệu để tất cả các phương tiện truyền thông cùng phối hợp tạo hiệu quả tối đa trên thị trường. Sự rõ ràng, minh bạch của thương hiệu tạo dựng nên lòng trung thành nơi khách hàng và mang lại hiệu quả trong dài hạn.
Lợi ích? Với một thương hiệu mạnh, bạn có thể định một mức giá cao hơn cho sản phẩm và chi tiêu ít hơn cho truyền thông, đặc biệt là cho khuyến mại, so với hầu hết các thương hiệu chưa tạo dựng được vị thế. Những thương hiệu này thường phải chi tiêu rất mạnh tay cho marketing nếu họ muốn chiếm lĩnh thị phần của bạn.
Nếu bạn đang sở hữu một thương hiệu mạnh, bạn hẳn đã biết điều tôi đang nói. Còn nếu chưa, bạn có lẽ đang tự hỏi tại sao lại phải đầu tư ngân sách để củng cố thương hiệu trong thời điểm kinh tế khó khăn này. Câu trả lời là bởi bạn thực chất đã đầu tư ngân sách này nhưng lại chỉ thu lại một nửa so với những gì bỏ ra.
Tất cả các phương tiện truyền thông mà bạn đang sử dụng thực ra có hai nhiệm vụ: nhiệm vụ chức năng và nhiệm vụ chiến thuật. Một tấm danh thiếp là để trao đổi thông tin liên lạc. Một mẫu quảng cáo có thể quảng bá đặc tính và lợi ích của sản phẩm. Nhưng với bất kể loại hình truyền thông nào, chúng đều có một mục tiêu chiến thuật đồng thời – xây dựng kết nối cảm xúc với thương hiệu.
Nếu mỗi thông điệp truyền thông đều nhất quán về tinh thần và hình thức, tự nhiên nó sẽ tạo dựng được ấn tượng mạnh mẽ hơn trên thị trường. Và nếu chúng được xây dựng trên cùng một chiến lược thương hiệu, những khách hàng hiện tại và trong tương lai sẽ luôn ghi nhớ thương hiệu của bạn khác biệt như thế nào so với các thương hiệu khác.
Chẳng có thời điểm nào bắt đầu tối đa hoá ngân sách truyền thông tốt hơn lúc này cả!
6. Xây dựng sự trung thành trong nhân viên
Những doanh nghiệp khôn ngoan không chỉ nỗ lực nâng cao sự trung thành của khách hàng mà còn của chính những nhân viên đang làm việc tại doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp không hoạt động hiệu quả, họ có thể củng cố tinh thần doanh nghiệp cũng như truyền tải những nỗ lực cố gắng một cách rõ ràng, minh bạch. Bằng cách này, các doanh nghiệp đã đưa ra được những lý do cao hơn vật chất để các nhân viên cống hiến nhiều hơn cho công việc và xây dựng sự trung thành gắn bó cho đến ngày nền kinh tế phục hồi trờ lại.
7. Suy nghĩ như một chuyên gia marketing, hành động như một nhà bán lẻ
Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, các thương hiệu vẫn cần tạo ra giá trị dài hạn, nhưng họ cũng phải đạt được hiệu quả ngắn hạn. Đây là lời khuyên của Anne Mulcahy, vị Giám đốc Điều hành được bổ nhiệm để cải thiện tình hình sụt giảm thị phần của Xerox và đã giữ vị trí này suốt 8 năm.
Chúng ta cần phải suy nghĩ như những người làm marketing để tạo được sự khác biệt nhưng phải học hỏi từ những nhà bán lẻ, những người nhanh chóng phát triển và giới thiệu các chương trình mới, sau đó nhanh chóng cải thiện theo kết quả thu được. Mặc dù xây dựng thương hiệu là một quá trình dài hạn, đem lại lợi ích dài hạn, ngày nay khách hàng, thương nhân, nhà phân phối, hội đồng quản trị và các vị giám đốc thường không mấy kiên nhẫn và đòi hỏi hiệu quả nhanh hơn. Trong một bài phỏng vấn trên tạp chí Ad Age, bà Mulcahy nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tăng tốc những bước ban đầu của vòng quay marketing điển hình. Để làm được điều đó, nhận diện thương hiệu phải được phát triển kỹ lưỡng để đảm bảo tính nhất quán khi ra mặt nhiều tài liệu truyền thông khác nhau.
8. Tăng cường sức hấp dẫn
Trong truyền thông đại chúng, mỗi tài liệu truyền thông phải ít nhất thu hút được sự chú ý của khách hàng. Điều đó không hề dễ dàng với mật độ thông điệp truyền thông dày đặc hiện nay. Hãy hỏi chính bản thân mình hai câu hỏi trước khi phê duyệt bất cứ đề xuất ý tưởng quảng cáo nào:
Nếu có độc đáo không? Một số người cho rằng giờ đây chẳng còn thứ gì mới mẻ cả. Điều đó đúng, nhưng bạn vẫn luôn có cơ hội kết hợp những hình ảnh và từ ngữ cũ theo những cách mới. Đó là mối quan hệ mới của những thứ quen thuộc tạo nên thông điệp truyền thông độc đáo.
Nó có rõ ràng không? Sự rõ ràng là yêu cầu tối thiểu cho bất cứ tài liệu truyền thông nào. Chúng ta đều nhìn thấy những quảng cáo mập mờ về mặt ý nghĩa hay lộn xộn về mặt thiết kế. Đừng lãng phí ngân sách theo cách đó.
9. Tạo động lực hơn cho khách hàng
Nếu bạn vừa tung ra các chương trình khuyến mại, giảm giá vốn đã bão hoà trong bối cảnh kinh tế này, bạn có thể sẽ nhận thấy các đối thủ của mình cũng hành động tương tự. Giờ đây, lời chào giảm giá của bạn là một quy chuẩn mới và các đối thủ không đáp lại như trước nữa. Bạn phải làm gì? Hãy đừng nghĩ giảm giá là câu trả lời mà hãy nghĩ nó là câu chuyện bên lề của những ý tưởng marketing bền vững. Nếu chào bán giảm giá không hiệu quả, hãy thử nhấn mạnh vào điều khách hàng sẽ đánh mất khi không có giảm giá. Và nếu như bạn có thể liên hệ điều đó với điểm khác biệt của thương hiệu, bạn sẽ có cơ hội thành công cao hơn. Chẳng hạn, một thương hiệu thực phẩm với tính cách quan tâm, chu đáo có thể gắn chương trình giảm giá với những vấn đề sức khoẻ của một chế độ ăn uống không hợp lý.
10. Gắn kết khách hàng hiệu quả qua truyền thông xã hội
Đối tượng khách hàng giá trị nhất của thương hiệu không phải là người mua hàng nhiều và thường xuyên mà là những người, có thể mua ít, nhưng các bài viết và nhận xét sản phẩm của họ lại có ảnh hưởng tới nhiều người khác.
Có bốn khía cạnh gắn kết truyền thông xã hội: Involment (Liên hệ), Interaction (Tương tác), Intimacy (Thân thiết) và Influence (Ảnh hưởng). Khi kế hoạch truyền thông xã hội bắt đầu triển khai, hầu hết các nhà quản lý thấy nó tiêu tốn nhiều thời gian như thể trả lời email mỗi ngày.
Cuối cùng, hãy nhớ rằng nền kinh tế có thể khủng hoảng vì nhiều lý do nhưng lý do lớn nhất để nó phục hồi trở lại chính là thái độ của thị trường. Những người làm marketing và các tài liệu truyền thông thương hiệu mà họ triển khai chính là mồi lửa cho nền kinh tế. Chúng ta tạo ra sự mong muốn và khát khao. Chúng ta có một vai trò quan trọng trong sự phục hồi kinh tế. Khi nền kinh tế suy thoái, ngân sách bị cắt giảm, chúng ta bị ảnh hưởng đầu tiên. Và khi khi niềm tin của người tiêu dùng được tạo dựng, chúng ta lại là những người đầu tiên chúng kiến ngân sách marketing tăng lên để thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng.
Khi thời điểm đó đến, hãy sẵn sàng hoặc là bạn sẽ đánh mất thị phần. Hãy chuẩn bị ngay từ hôm nay!