Tiềm năng xây dựng thương hiệu thông qua digital
Không thể phủ nhận một sự thật rằng digital đang mang lại rất nhiều chỉ số tiện ích cho các marketer, đặc biệt là đối với những kế hoạch marketing trong ngắn hạn và họ thường bỏ qua các kế hoạch dài hạn. Nhưng tôi cho rằng, không có lý do gì để từ chối việc thử áp dụng kĩ thuật số vào quá trình xây dựng thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải tiếp cận được với những khách hàng có thể sẽ quan tâm đến thương hiệu của bạn, dù là vì các giá trị lý tính hay sức hấp dẫn về mặt cảm tính. Thông thường, các thương hiệu sẽ muốn tiếp cận đến một nhóm khách hàng thật lớn khi thực hiện quá trình này. Tuy nhiên khi nhìn vào các thương hiệu lớn, chúng ta thấy họ có một hình dung rõ ràng về nhóm khách hàng họ muốn hướng đến và không cố gắng quảng bá thương hiệu đến với tất cả mọi người. Trong khi các thương hiệu nhỏ sẽ thu được những lợi ích to lớn nếu thu hút được các nhóm khách hàng cụ thể (như trường hợp của Subaru trong những ngày đầu thành lập). Dù vậy, khi sự thâm nhập của thương hiệu ngày càng tăng, họ cần phải tiếp cận đến những nhóm khách hàng rộng hơn (như Subaru hiện đang hướng đến nhóm khách hàng đã có con và những người nuôi chó).
Rất nhiều người cho rằng xây dựng thương hiệu bằng các phương tiện truyền thông truyền thống như TV, radio và quảng cáo ngoài trời sẽ có hiệu quả hơn digtial, vốn chỉ nhắm đến những nhóm khách hàng cụ thể. Nhưng tôi không nghĩ vậy, theo tôi hiệu quả hay không là phụ thuộc vào cách chúng ta sử dụng các phương tiện truyền thông đó.
Digital cho chúng ta cơ hội tiếp cận không chỉ hành vi mà còn cả thái độ và sở thích của khách hàng. Do vậy, việc tạo một chiến dịch xây dựng thương hiệu trên kênh digital để tiếp cận được với những nhóm khách hàng cụ thể, những người có khả năng yêu thích thương hiệu là điều hoàn toàn có thể. Như trường hợp của Subaru, nhờ digital, họ đã sử dụng ngân sách hiệu quả và tiếp cận với các nhóm khách hàng nhỏ như cộng đồng LGBT, giáo viên, chuyên gia chăm sóc sức khỏe, chuyên gia công nghệ thông tin, và những người yêu thích hoạt động ngoài trời dễ dàng hơn so với những năm 90. Tuy nhiên, các thương hiệu vẫn cần phát triển những hoạt động sáng tạo để có thể tiếp cận với từng nhóm khách hàng một cách phù hợp.
Điều đáng nói ở đây là các nhãn hàng thường bỏ qua cơ hội xây dựng thương hiệu khi chỉ dùng digital để nhắm đến hành vi người tiêu dùng mà bỏ qua yếu tố thái độ. Hiện nay, thay vì cố gắng xây dựng thương hiệu hướng đến những người không có thói quen mua sắm thường xuyên, digital thường được sử dụng để tiếp cận những người đã từng mua sắm một ngành hàng cụ thể. Khi đó, những thương hiệu đang được quảng bá không chỉ phải cạnh tranh với các đối thủ mà còn phải làm sao cho các dịch vụ của mình đủ hấp dẫn với những khách hàng khó tính nhất.
Điều đáng nói là các nhãn hàng thường bỏ qua cơ hội xây dựng thương hiệu khi chỉ dùng digital để nhắm đến hành vi người tiêu dùng mà bỏ qua yếu tố thái độ.
Có ý kiến cho rằng truyền thông truyền thống có lợi thế hơn digital, vì trên lý thuyết các kênh truyền thông này sẽ tiếp cận được với nhiều nhóm khách hàng hơn. Thực tế, việc truyền thông rộng rãi những thuộc tính cụ thể của thương hiệu cũng mang lại những lợi ích đáng kể. Ví dụ, khi bạn thảo luận với bạn của mình về việc muốn mua 1 chiếc xe mới, người bạn đó có thể sẽ gợi ý bạn mua một chiếc xe của thương hiệu Subaru, không hẳn bởi vì người đó yêu thích thương hiệu mà vì họ biết bạn có nuôi một chú chó và họ nhớ rằng Subaru có sự liên kết với những người nuôi chó. Bằng việc liên kết thương hiệu và những chú chó, Subaru đã tạo được sự công nhận xã hội (social currency) vốn có ảnh hưởng rộng hơn so với cách tiếp cận trực tiếp từng cá nhân. Tuy nhiên, chúng ta vẫn còn có rất nhiều những chiến dịch digital thành công và cũng được sự công nhận xã hội. Do vậy, tôi càng thêm tin rằng hình thức truyền thông không phải là vấn đề, mà vấn đề thực ra nằm ở cách bạn sử dụng chúng sao cho phù hợp với mục tiêu của mình. Bạn nghĩ thế nào? Hãy chia sẻ quan điểm của mình nhé.
Thu Nga / Brands Vietnam
Nguồn Kantar Millward Brown