Hành trình phát triển mạnh mẽ của Netflix

Trước năm 2010, Netflix vốn chỉ hoạt động ở thị trường Mỹ nhưng chỉ sau 7 năm, ứng dụng này đã có mặt trên hơn 190 quốc gia. Vậy làm cách nào mà "gã khổng lồ" này có thể phát triển mạnh mẽ tới vậy?

Tăng trưởng toàn cầu là yếu tố quan trọng đóng góp vào sự thành công của Netflix. Năm 2019, Netflix đã có mặt ở hơn 190 quốc gia và cho đến nay đã có 73 triệu người dùng bên ngoài nước Mỹ trên tổng số 130 triệu. Trong quý II năm 2018, lần đầu tiên doanh thu ở nước ngoài của "gã khổng lồ" ứng dụng truyền hình trực tuyến này đã vượt qua con số ở trong nước. Đây là một thành tích rất đáng kể đối với một công ty vốn chỉ hoạt động ở Mỹ trước năm 2010 và ở 50 quốc gia vào năm 2015.

Đương nhiên, các công ty trong lĩnh vực internet khác của Mỹ đã mở rộng hoạt động ra thế giới (Facebook và Google là hai ví dụ điển hình). Tuy nhiên, chiến lược toàn cầu hoá của Netflix lại rất độc đáo, dù theo đó cũng là nhiều thách thức mà công ty phải vượt qua. Netflix phải đảm bảo các hợp đồng nội dung phải theo quy định của vùng và đôi khi là quốc gia, chẳng hạn như quy định về hạn chế những nội dung nào được cung cấp ở thị trường địa phương. Rất nhiều người dùng quốc tế không thành thạo tiếng anh và ưu tiên sử dụng ứng dụng bằng tiếng địa phương. Và rất nhiều đối tượng tiềm năng khác, đã quen với những ứng dụng miễn phí, vẫn còn ngần ngại trả phí cho các dịch vụ trực tuyến.

Hơn nữa, ở nhiều quốc gia, lĩnh vực này cũng có không ít sự cạnh tranh. Ví dụ như ở Pháp và Ấn Độ, những ứng dụng cung cấp nội dung video bằng ngôn ngữ địa phương lại mang lợi thế nhiều hơn Netflix. Ở một số nơi, như Đức và Ấn Độ, các đối thủ lớn như Amazon Prime cũng đã chính thức đi vào hoạt động. Tuy nhiên, phần lớn những người sử dụng Prime đều đến từ Mỹ và Netflix đã tìm cách xâm nhập vào cả những thị trường mà Prime "in dấu chân" lên đầu tiên. Hiện tại, Netflix với phạm vi toàn cầu đã có lượng người đăng ký trên toàn thế giới nhiều hơn tất cả những dịch vụ trực tuyến khác cộng lại.

Những bước đi bài bản

Sự thành công của Netflix có thể đến từ hai bước đi mang tính chiến lược. Đó là quá trình mở rộng gồm 3 giai đoạn sang các thị trường mới và cách công ty này hoạt động tại đó. Đây là điều mà các công ty khác muốn mở rộng trên toàn cầu cũng có thể áp dụng.

Netflix không cố gắng bước chân vào tất cả các thị trường cùng một lúc. Mà thay vào đó, họ cẩn trọng lựa chọn các thị trường có vị trí gần nhau về địa lý và cả tâm lý, hoặc hiểu rõ về sự khác biệt giữa các thị trường. Ví dụ, kế hoạch xâm nhập thị trường quốc tế đầu tiên là ở Canada năm 2010, đây là nơi có khoảng cách gần về mặt địa lý và có nhiều điểm tương đồng với Mỹ. Do đó, Netlfix có thể phát triển khả năng quốc tế hoá của mình ở những nơi có thách thức kiểu "ngoại quốc" ít gay gắt hơn. Khi làm như vậy, công ty đã học được cách mở rộng và phát triển khả năng cốt lõi của mình vượt ra khỏi phạm vi nước Mỹ.

Theo nghĩa đó, giai đoạn đầu tiên trong quá trình xâm nhập thị trường toàn cầu phù hợp với mô hình mở rộng truyền thống. Nhưng từ những kinh nghiệm trong quá trình đó, Netflix đã phát triển khả năng mở rộng trên rất nhiều thị trường chỉ trong vài năm - đây là giai đoạn thứ hai của quá trình.

Ở giai đoạn thứ hai, để mở rộng ra thị trường quốc tế nhanh hơn và rộng hơn, Netflix đã "in dấu chân" lên 50 quốc qua, dựa trên những kinh nghiệm trong giai đoạn đầu tiên. Sự lựa chọn về những thị trường này ảnh hưởng bởi mức độ hấp dẫn ở nơi đó, ví dụ như sự tương đồng, nhóm khách hàng tiềm năng và chất lượng đường truyền internet. Giai đoạn này giúp Netflix tiếp tục tìm hiểu về quá trình quốc tế hoá và hợp tác với các bên liên quan tại địa phương, đồng thời đảm bảo tăng trưởng doanh thu. Vì giai đoạn này liên quan đến việc mở rộng sang những thị trường xa hơn nên nó đòi hỏi việc đầu tư vào nội dung hướng đến thị hiếu của khu vực đó, thêm vào đó là đầu tư công nghệ vào phân tích dữ liệu người dùng (big data).

Netflix không cố gắng bước chân vào tất cả các thị trường cùng một lúc. Mà thay vào đó, họ cẩn trọng lựa chọn các thị trường có vị trí gần nhau về địa lý và cả tâm lý.

Trong giai đoạn thứ ba, bằng những kinh nghiệm từ giai đoạn trước, tốc độ bành trướng mạnh mẽ đã đưa Netflix đến với 190 quốc gia. Công ty hiện đã thông thạo về những nội dung ưa thích của người dùng, chiến lược marketing và cách tổ chức nội bộ. Nhiệm vụ bây giờ là tập trung vào việc phát triển thêm nhiều ngôn ngữ (trong đó có cả phụ đề), tối ưu hoá các thuật toán cho một thư viện nội dung toàn cầu và mở rộng việc hỗ trợ cho nhiều thiết bị hơn với nhiều hình thức thanh toán linh hoạt.

Triển khai mô hình chung trên tất cả các thị trường: Lấy khách hàng làm trung tâm

Nhận thấy tiềm năng tại nhiều nơi trên thế giới, đặc biệt là các nền kinh tế mới nổi và đang phát triển, Netflix chú trọng phát triển dịch vụ trên điện thoại di động. Công ty cũng thiết lập các mối quan hệ với các nhà sản xuất thiết bị, nhà khai thác di động và TV, cũng như các nhà cung cấp dịch vụ internet. Netflix đã hợp tác và có sự phản hồi với các thị trường mới. Công ty đã hợp tác với nhiều đơn vị địa phương có vai trò quan trọng để tạo nên mối quan hệ đôi bên cùng có lợi.

Hiện tại, Netflix sản xuất nội dung gốc của 17 thị trường khác nhau. Điều quan trọng là, họ nhận thấy sản xuất nội dung như vậy không chỉ chỉ dành riêng cho một địa phương mà còn hướng đến toàn cầu. Nói cách khác, công ty không chỉ hướng đến đối tượng khách hàng ở một địa phương mà còn sản xuất những nội dung thu hút khán giả ở khắp nơi trên thế giới.

Để giải quyết quá trình ký kết thoả thuận về nội dung với các hãng phim lớn tại địa phương hay khu vực, Netflix đã tham gia vào nhiều thoả thuận trên toàn cầu để có thể cung cấp nội dung trên tất cả các thị trường của mình cùng một lúc. Công ty cũng bắt đầu cung cấp những nội dung được sản xuất theo khu vực để mang lại lợi ích cho những nhà sản xuất tại địa phương và tạo cho họ cơ hội được tiếp cận với khán giả toàn cầu.

Netflix không chỉ hướng đến đối tượng khách hàng ở một địa phương mà còn sản xuất những nội dung thu hút khán giả ở khắp nơi trên thế giới.

"Gã khổng lồ" dịch vụ truyền hình trực tuyến cũng hiểu rõ về tâm lý của người dùng khi tiếp cận với thị trường quốc tế, sử dụng những kinh nghiệm đó để có thu hút nhiều phân khúc khách hàng. Dù quốc tế hoá rất nhanh nhưng Netflix đã triển khai cùng một mô hình ở tất cả các thị trường, đó là lấy khách hàng làm trung tâm - chiếc chìa khoá mang lại sự thành công ở Mỹ. Họ thử nghiệm với dữ liệu sử dụng của khách hàng để xác định đâu là dịch vụ hoạt động tốt nhất. Bởi hoạt động ở rất nhiều quốc gia, Netflix có thể thử nghiệm nhiều cách tiếp cận khác nhau ở mỗi thị trường khác nhau. Nhờ số lượng lượt đăng kí sử dụng ở quốc tế tăng lên, hiệu suất của các thuật toán dự đoán sẽ tiếp tục được cải thiện.

Netflix đã chứng minh rằng việc hiểu rõ về sự phát triển theo quốc gia là rất quan trọng để có thể thành công ở thị trường địa phương. Những kiến thức này cần phải sâu rộng và được mở rộng trên các lĩnh vực chính trị, thể chế, quy định, kỹ thuật, văn hoá, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Hiểu rõ về văn hoá địa phương sẽ đảm bảo rằng Netflix có thể nhanh nhạy và đáp ứng những sự khác biệt. Chính điều này đã nâng cao uy tín của công ty và tạo mối quan hệ tốt với những cổ đông lớn.

Cách tiếp cận độc đáo, bài bải này đã giúp công ty mở rộng nhanh hơn so với các đối thủ. Trong tương lai, Netflix sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt không chỉ từ những đối thủ "có tiếng" như Amazon Prime, mà còn là những đối thủ còn non trẻ đến từ địa phương. Tuy nhiên, do sự phát triển của internet ngày càng mạnh, trong đó có cả điện thoại, máy tính bảng, TV thông minh, nên Netflix đã chứng minh được rằng những chiến lược này vẫn rất hiệu quả trong thời gian tới.

Hương Giang / Harvard Business Review
Nguồn Trí thức trẻ