VinID – “Chú ngựa ô” trong “cuộc chiến” quảng cáo Tết
Dịp Tết vốn là “chiến trường” của các thương hiệu lớn, đặc biệt là trong lĩnh vực ăn uống (F&B) hay hàng tiêu dùng (FMCG). Đây là thời điểm mỗi thương hiệu tung ra những “quân bài” chiến thuật mạnh nhất của mình. Và trong cuộc đua của các “ông lớn” năm nay bỗng xuất hiện một cái tên khá mới: VinID.
“Chỉ cần mẹ vui” – Thông điệp kết nối hai thế hệ
Khác với nhiều thương hiệu trên thị trường, VinID không phải là một sản phẩm cụ thể mà là ứng dụng đa năng kết nối người sử dụng với các sản phẩm, dịch vụ đa dạng của Tập đoàn Vingroup: Từ các sản phẩm tiêu dùng cho tới các dịch vụ đa dạng đáp ứng mọi mặt cuộc sống của mỗi cá nhân: Giáo dục, chăm sóc sức khỏe, giải trí du lịch… Cũng bởi vì thế đối tượng khách hàng của VinID rất rộng chứ không giới hạn trong một đối tượng, độ tuổi cụ thể, trong đó hai nhóm đối tượng chính là người nội trợ và giới trẻ. Việc tìm ra một thông điệp chung cho cả chiến dịch vì thế cũng khó khăn hơn.
Lựa chọn “Chỉ cần mẹ vui” làm slogan cho cả chiến dịch quảng cáo Tết, VinID đã tìm ra chìa khóa kết nối hai đối tượng người tiêu dùng chính, cũng là hai thế hệ hạt nhân trong một gia đình: Mẹ và con. Để hai đối tượng cùng nằm ở vị trí trung tâm, cảm xúc - giá trị cốt lõi mà chiến dịch hướng tới, đánh thức trong công chúng không chỉ dừng lại ở “sự biết ơn” mà đi xa hơn thêm một bước - là “sự thấu cảm” về những khác biệt tạo ra do khoảng cách thế hệ. Sự lựa chọn đó giúp chiến dịch có chiều sâu, không chỉ dừng ở vài hình ảnh bề nổi như Tết đến con cái mang quà về biếu bố mẹ vốn nhan nhản trên các kênh sóng truyền hình và mạng xã hội những ngày này mà có nhiều chất liệu, nhiều chiều khai thác.
“Chỉ cần mẹ vui” – Dòng slogan kết nối hai tập khách hàng được VinID lựa chọn.
Với lựa chọn tinh tế này cùng tài năng của các KOL tham gia chiến dịch, thông điệp được chuyển tải qua nhiều sản phẩm truyền thông mang nhiều màu sắc cảm xúc khác nhau: Từ hài hước dí dỏm với parody của blogger Hiep Do hay comics vui của Thỏ Bảy Màu, cho tới cảm xúc nhói lòng, thấm thía chỉ muốn lao về sà ngay vào lòng mẹ của phim ngắn “Chỉ cần mẹ vui” với phần trình bày ca khúc cùng tên của Hà Anh Tuấn.
Thông điệp mang nét hài hước qua nét vẽ Thỏ Bảy Màu.
Phim ngắn “Chuyện cũ của mẹ tôi” – Xa hơn sự biết ơn là sự thấu cảm
Đối với một chiến dịch quảng cáo, thông điệp chính là “vũ khí bí mật” quyết định sự thành công. Khả năng khơi gợi những cảm xúc nhân văn, thiêng liêng của thông điệp mới thực sự tạo nên mối liên hệ tinh thần, sợi dây gắn bó giữa khách hàng và sản phẩm chứ không phải giấc mơ giành được một phần thưởng có giá trị vật chất lớn lao của các chương trình khuyến mãi, tranh giải thưởng khủng.
Trái tim của chiến dịch “VinID - Chỉ cần mẹ vui” chính là phim ngắn cùng tên với nhạc nền là ca khúc “Chuyện cũ của mẹ tôi”, sáng tác của Phạm Hồng Phước qua sự thể hiện của ca sỹ Hà Anh Tuấn. Đầu tiên phải nói đến sự khôn ngoan của những người đứng sau chiến dịch khi lựa chọn làm mới lại ca khúc về mẹ của Phạm Hồng Phước – vốn lấy đi rất nhiều nước mắt của những người yêu nhạc Việt. Những ca từ đầy day dứt, như lời tự vấn bản thân của đứa con nhận ra mình đã vô tâm trước những lo toan bao lâu nay của mẹ, càng trở nên thấm thía, dằn vặt của giọng ca Hà Anh Tuấn – chàng ca sĩ Hà thành vốn nổi tiếng về “chỉ số EQ cao” trong giọng hát. Những xúc cảm đó còn được cộng hưởng, nhân lên bội phần với phần hình ảnh đầy cảm động.
Người mẹ trong kí ức hiện lên tự nhiên qua lời kể của người con trai.
Những thước phim đánh thức bao ký ức thân thuộc của mỗi người con Việt Nam về người mẹ tần tảo, luôn hy sinh những nhu cầu của bản thân để lo lắng vun vén cho chồng cho con. Người mẹ ấy suốt bao năm bo bo ki cóp từng đồng tiền lẻ để con được hưởng niềm vui có quần áo mới, có sách vở, máy tính bằng bạn bằng bè. Để rồi tới khi con đã trưởng thành, đã tự lo được cuộc sống của riêng mình thì người mẹ ấy vẫn giữ thói quen tiết kiệm, dành hết những gì tốt đẹp nhất cho con mà bỏ qua cả sức khỏe của bản thân.
Sự kết hợp tinh tế, “đo ni đóng giày” cho thông điệp của chiến dịch đã thực sự khơi gợi tình mẫu tử thiêng liêng trong mỗi người, sự thấu cảm giữa mẹ và con, đồng thời nhắc nhở những người trẻ về những kết nối gia đình – những giá trị tinh thần cốt lõi của dịp Tết Nguyên đán, mùa hồi tưởng về quá khứ, tri ân cha mẹ.
Vì thế, dù không có sự góp mặt của các diễn viên tên tuổi, chỉ trong vài giờ kể từ khi ra mắt, clip đã đạt hơn 1 triệu lượt view và hàng nghìn lượt share trên các trang mạng xã hội. Trên diễn đàn NEU Confession, bạn Ngoc Hai Pham chia sẻ: “Có ai vừa xem vừa khóc vừa nhớ mẹ như tôi không?”. Nhiều thành viên khác sau khi xem clip cũng chia sẻ cảm xúc về mẹ: “Vừa xem xong thì mẹ nhắn như thế này. Có cái gì ngon cũng để dành cho con. Con lớn đi lấy chồng thì phần thêm cho cháu”.
Khán giả chia sẻ sự đồng cảm với phim ngắn “Chỉ cần mẹ vui”.
Không thể phủ nhận VinID thực sự đã có một thông điệp khéo léo (dù cách lựa chọn thời điểm “booming” có chút chưa hợp lý khi trùng ngay vào ngày diễn ra trận bóng đá giữa Việt Nam và Iraq). Thông điệp có liên hệ tương đối chặt chẽ với giá trị cốt lõi của sản phẩm: “Tiết kiệm là niềm vui, chia sẻ cùng người tiêu dùng nỗi lo toan cho cuộc sống, cho gia đình”, từ đó tạo ra sợi dây cảm xúc giữa người sử dụng với thương hiệu: Một người bạn đồng hành gần gũi, thấu hiểu và luôn ở bên san sẻ.
Còn nhiều điều để chờ đợi
Chiến dịch vẫn còn hơn 10 ngày nữa mới kết thúc, chưa biết VinID sẽ sử dụng những “nước cờ” tiếp theo nào, và liệu có bất ngờ gì không. Chỉ biết, “cuộc chiến mùa Tết” sẽ ngày càng cam go, khốc liệt. Và cách từng thương hiệu “giải bài toán” ấy sẽ quyết định vị trí của họ trên thị trường, nơi người tiêu dùng ngày càng thông minh và khó tính.
Video “Chỉ cần mẹ vui”: