“Thủ đoạn” của Netflix
Netflix đã trở thành một trong những dịch vụ streaming có ảnh hưởng nhất thế giới nhờ phân tích dữ liệu như thế nào?
Netflix đã là một công ty dựa trên dữ liệu
Vào năm 2006, Netflix công bố giải thưởng Netflix Prize, một cuộc thi tạo ra một thuật toán “cải thiện tính chính xác của những dự đoán về mức độ yêu thích của một người khi xem phim dựa trên các lựa chọn phim của họ”. Đã có một người chiến thắng, khi cải thiện thuật toán 10%. Tuy nhiên, Netflix chưa bao giờ triển khai thuật toán ấy, với lý do “Chúng tôi đánh giá cao một số phương pháp mới nhưng tính chính xác tăng thêm (nhờ cải thiện thuật toán) lại dường như không biện minh được cho những nỗ lực kỹ thuật cần có để đưa chúng vào môi trường sản xuất”.
Nhưng Netflix không hề tránh né tất cả các nỗ lực thuật toán và dữ liệu. Đối với những người chưa hiểu rõ Netflix, có vẻ như phân tích dữ liệu của Netflix chỉ dừng ở câu chuyện phân tích lượt xem. Họ cũng có thể nghĩ rằng bộ phim House of Cards được chọn là bởi vì Netflix “nghĩ rằng người thuê bao có thể thích nó”. Nhưng sự thật thì vượt xa hơn thế. Chương trình 100 triệu USD này không phải được chọn chỉ bởi vì nó dường như có một cốt truyện hay, mà quyết định được đưa ra chủ yếu căn cứ trên dữ liệu.
Thực tế, Netflix là một công ty dựa trên dữ liệu. Nói rằng Netflix chọn nội dung mới dựa trên “những ai cấp phép cho họ” là rất sai lầm. Netflix đúng là cần được cấp phép từ các hãng phim, nhưng họ cũng không hề chọn phim và các chương trình truyền hình một cách ngẫu nhiên, mà hoàn toàn dựa trên dữ liệu.
Vậy công việc phân tích dữ liệu ở Netflix như thế nào? Nhiệm vụ chính của phân tích là giúp các doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng của mình. Sau đó, các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến dịch marketing và đưa ra sản phẩm tốt hơn cho khách hàng. Phân tích cho các doanh nghiệp dữ liệu định lượng mà họ cần để đưa ra các quyết định chính xác hơn và cải thiện dịch vụ của mình.
Kết quả từ vận dụng phân tích của Netflix là tính đến tháng 7.2018, Công ty đã có 130 triệu người đăng ký thuê bao streaming trên toàn thế giới. Đổi lại, có được lượng lớn người sử dụng này cho phép Netflix thu thập khối lượng dữ liệu khổng lồ. Với cơ sở dữ liệu này, Netflix có thể đưa ra các quyết định tốt hơn và làm cho người sử dụng hài lòng hơn với dịch vụ của họ.
Các kênh truyền hình truyền thống không có loại đặc quyền trong phát sóng. Tỉ lệ rating chỉ đánh giá đại khái, cho phép phát sóng một chương trình thử nghiệm dựa trên “truyền thống” và trực giác mà thôi. Netflix lại có lợi thế vì trở thành 1 công ty internet cho phép Netflix hiểu rõ khách hàng, không chỉ là tính cách hoặc ý tưởng về khách hàng của họ như thế nào.
Qua mặt HBO
Hãy xem một ví dụ, nếu bạn đang xem series Arrested Development, Netflix có thể hiểu rõ tỉ lệ người xem một cách cặn kẽ và tổng quan. Chẳng hạn, đội ngũ ở Netflix có thể tự hỏi “Có bao nhiêu người sử dụng bắt đầu xem Arrested Development từ mùa 1 mà vẫn coi hết cho đến cuối mùa 3”? Sau đó họ nhận được câu trả lời là 70%. Rồi họ lại đặt câu hỏi “Vậy thông thường người sử dụng ngưng xem ở đâu? 30% người còn lại làm gì? Khoảng nghỉ giữa lúc người tiêu dùng xem một tập phim và lúc họ xem tập tiếp theo? Chúng ta cần phải có được mức độ “chăm chú” của người sử dụng đối với chương trình một cách tổng quan”.
Sau đó, họ thu thập dữ liệu này và sử dụng các xu hướng người sử dụng để hiểu mức độ tham gia của người dùng một cách sâu hơn, chẳng hạn như để biết khả năng họ có tiếp tục xem mùa mới của Arrested Development hay không.
Nhưng dữ liệu còn đi sâu hơn thế. Hãy xem một số “sự kiện” mà Netflix theo dõi: khi bạn ngưng xem, tua lại hoặc cho qua nhanh; ngày nào bạn xem nội dung, mấy giờ xem, xem ở đâu, xem trên thiết bị nào; khi nào bạn ngưng xem, khi nào không xem nữa và khi nào bạn lại quay lại xem; xếp hạng rating; các tìm kiếm; hành vi trình duyệt của người sử dụng.
Netflix cũng nhìn vào dữ liệu bên trong các bộ phim. Đội ngũ ở Netflix “chụp” lại những giây phút người sử dụng nấn ná, tỏ ra yêu thích khi đang xem phim, chương trình. Đó có thể là màu sắc hay khung cảnh trong phim giúp Netflix tìm ra người sử dụng thích cái gì.
Tại sao Netflix lại muốn biết khi nào người sử dụng bắt đầu ngưng xem? Công ty có thể muốn biết điều mà người sử dụng làm ngay sau đó. Liệu người xem có rời khỏi ứng dụng hoặc quay lại trình duyệt? Hãy chú ý cách Netflix hiện cung cấp các đề xuất về phim (Công ty có những thuật toán cá nhân hóa dự đoán chính xác những phim, chương trình mà người sử dụng sẽ xem tiếp theo) ngay sau khi dòng chữ thông báo kết thúc phim (hoặc đối với các chương trình truyền hình, thì tự động mở tập tiếp theo). Bởi vì nếu người sử dụng rời ứng dụng ngay sau khi xem một chương trình, điều đó có nghĩa có thể họ không muốn xem tiếp.
Thông qua các phân tích, Netflix có thể biết được có bao nhiêu nội dung người sử dụng muốn xem, mục đích để làm cho khả năng bị hủy xem ít hơn. Nhờ phân tích dữ liệu, Netflix có thể cân nhắc: “Nếu chúng ta có thể khiến cho mỗi người sử dụng xem ít nhất 15 giờ nội dung mỗi tháng, khả năng hủy xem có thể ít hơn 75%. Nếu họ xem dưới 5 giờ, có 95% khả năng họ sẽ hủy xem”.
Khi có được thông tin này, Netflix tự hỏi: Làm thế nào chúng ta giúp người sử dụng xem ít nhất 15 giờ nội dung mỗi tháng. Chẳng hạn, cho phép tự động mở tập tiếp theo của một chương trình truyền hình trừ phi người sử dụng chủ động thoát ra. Đối với các bộ phim, thì cho hiện lên các đề xuất phim (dựa trên độ rating của bộ phim vừa được xem) ngay sau khi các dòng chữ kết thúc phim hiện ra và cho phép người sử dụng nhấn nút xem ngay trên màn hình.
Netflix đã đưa ra các quyết định chính xác hơn dựa trên dữ liệu.
Netflix có thể cho thêm đặc tính này vào trang web của họ cũng như các ứng dụng di động và một lần nữa thông qua phân tích có thể thấy được kết quả. Như vậy, tất cả các dữ liệu này và lượng lớn người sử dụng cho phép Netflix có thể nhanh chóng nhận ra các xu hướng và đưa ra ý tưởng cải thiện nội dung.
Chắc chắn dữ liệu và phân tích là một tài sản quý giá đối với Netflix, vì giúp Công ty xây dựng dịch vụ tốt hơn cho người sử dụng và trở thành một ngành có hiệu quả về mặt chi phí bằng cách giảm sự lãng phí và tránh phải mò mẫm tìm đường trong bóng tối.
Netflix từng tuyên bố muốn “trở thành HBO nhanh hơn HBO trở thành Netflix”. Và đến tháng 4.2013, Netflix đã qua mặt HBO về lượng người đăng ký. Điều này có nghĩa họ đã thực hiện được mục tiêu trên. Đó là bởi một trong những điểm khác biệt lớn nhất giữa Netflix và các đối thủ là Netflix có “gia sản” đồ sộ về nội dung gốc. Công ty sản xuất hơn 300 tựa nội dung gốc trong năm 2017, dự kiến sẽ còn bành trướng trong tương lai. Sự phổ biến của các chương trình nội dung gốc như House of Cards, Stranger Things và Orange Is The New Black là bảo chứng cho thành công của Công ty.
Hơn 1/3 người dùng cho biết các chương trình gốc là nội dung họ yêu thích nhất trên nền tảng Netflix và hơn 60% người thuê bao cho biết các chương trình gốc đóng vai trò rất quan trọng khi họ quyết định chọn Netflix. Năm 2018, Netflix là kênh truyền hình được xếp hạng cao nhất tại Mỹ khi có đến 77% người nhận xét tích cực về dịch vụ của Công ty.
Netflix, giống như HBO, không có kế hoạch trở thành một nhà phân phối chỉ mỗi nội dung gốc. CEO Reed Hastings đã nói: “Nếu chúng tôi làm đúng công việc của mình, luôn có một lý do để trở thành một thành viên của Netflix ở mảng nội dung gốc bên cạnh nội dung được cấp phép”.
Reed Hastings là linh hồn đằng sau những thành công của Netflix. Khi được hỏi 3 thứ mà ông học được từ Reed Hastings, Mitch Lowe, đồng sáng lập Netflix, cho biết chính là sự tập trung, phân tích và đổ tiền vào những thứ cho ra kết quả tốt nhất. Khi đề cập đến phân tích, ông nói: “Ông ấy (Reed Hastings) dạy tôi cách sử dụng phân tích để đưa ra quyết định. Tôi luôn nghĩ bạn cần một câu trả lời rõ ràng trước khi bạn ra một quyết định và thứ mà ông ấy dạy tôi là bạn phải sử dụng phân tích một cách có định hướng và đừng bao giờ lo lắng liệu chúng có chính xác 100% hay không. Chỉ cần cố gắng làm sao để chúng chỉ dẫn bạn đi đúng hướng”.
Netflix đã đưa ra các quyết định chính xác hơn dựa trên dữ liệu. Nhưng chắc chắn dữ liệu không thể giúp đưa ra mọi quyết định. Có một số tình huống phải dựa vào bản năng để ra quyết định. Chẳng hạn, dữ liệu không thể dự đoán một chương trình như Breaking Bad sẽ thành công vang dội. Nhưng điều mà phân tích và dữ liệu có thể làm là cho chúng ta cái nhìn sâu sắc để có thể điều hành một doanh nghiệp tốt hơn và đưa ra một sản phẩm ưu việt. Những ai nắm trong tay dữ liệu rõ ràng có lợi thế tốt hơn những ai chỉ dựa vào bản năng hay trực giác của họ.
Ngô Ngọc Châu
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư