The Professionals #3: Xây dựng thương hiệu là gì?
Ai cũng xây dựng thương hiệu. Nhưng cụ thể thì xây dựng thương hiệu là gì?
Thử tưởng tượng bạn là một người nông dân, sở hữu 5 con bò. Chắc hẳn bạn có thể phân biệt chúng với nhau, có thể bằng một cái tên nào đó.
Và hàng xóm của bạn cũng có 5 con bò, tương tự vậy, họ cũng có thể phân biệt được 5 chú bò của mình bằng cách đặt tên.
Bây giờ, thử hình dung bạn có 30 con bò, ngôi làng bạn sống có tới 20 trang trại khác nhau, mỗi trang trại lại sở hữu hơn 30 con bò. Lúc này tôi không nghĩ bạn có thể lúc nào cũng phân biệt được chúng như lúc bạn có 5 con bò nữa.
Vậy nên, người ta cần một cách nào đó thực tế và tiện dụng hơn để đánh dấu những chú bò của mình, tránh lẫn lộn với trang trại khác, một cách đánh dấu liên quan đến chủ sở hữu hơn là chỉ cột chuông quanh cổ vật nuôi (bởi cái chuông có thể bị mất). Tương tự vậy, nhu cầu đánh dấu sở hữu không chỉ đối với mỗi loài bò mà còn với những vật nuôi khác.
Do đó, xuất hiện nhu cầu xây dựng thương hiệu.
Người ta nung nóng một miếng sắt với hình dáng đặc trưng và ịn lên lớp lông của vật nuôi, tạo ra những vết sẹo để đánh dấu. Mỗi chủ sở hữu sẽ chọn một hình dạng khác nhau để đánh dấu vật nuôi của mình. Ảnh: Ideia de Marketing.
Chuyển đổi từ nền kinh tế nông nghiệp sang nền kinh tế thương mại và sản xuất, ngày càng nhiều công ty cùng nhảy vào một ngành hàng và cạnh tranh với nhau. Nhờ khả năng sản xuất hàng loạt cùng với việc giao thông phát triển, thương mại tại nhiều khu vực trên thế giới được kết nối với nhau. Sự lưu thông đó khiến người tiêu dùng bị choáng ngợp với các sản phẩm và dịch vụ vây quanh mình. Do vậy, nhu cầu tạo nên khác biệt với những đối thủ cũng rõ ràng hơn. Bởi đối với người bán hàng, không ai muốn khách chỉ mua một lần duy nhất, mà họ còn mong muốn khách hàng quay lại mua lần thứ hai, thứ ba… Nếu không xây dựng thương hiệu, làm sao người bán có thể biết được khách hàng chọn sản phẩm của họ chứ không phải đối thủ hay làm sao để biết khách hàng quay lại các điểm bán lẻ của họ.
Định nghĩa thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ, thương hiệu có thể là một cái tên, một cụm từ, một thiết kế, một biểu tượng hoặc một tính năng cụ thể để người tiêu dùng phân biệt sản phẩm hoặc công ty nào đó với đối thủ của họ. Đây là một khái niệm căn bản, ở cấp độ chuyên gia khái niệm sẽ phức tạp hơn một chút.
Định nghĩa thương hiệu yêu thích của tôi là định nghĩa của ông David J Carr trên trang medium.com: “Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính thương hiệu, cùng với việc tìm hiểu nhận thức có sẵn trong tâm trí của người tiêu dùng để thay đổi nhu cầu của họ”.
Đọc định nghĩa trên chắc bạn vẫn còn cảm thấy mơ hồ đúng không? Tôi sẽ giải thích ngay đây.
Trong mọi trường hợp, bạn không nên dùng sở thích cá nhân của mình để mô phỏng suy nghĩ của người tiêu dùng, nhất là khi bạn không dựa trên cơ sở nào.
Thay đổi nhu cầu
Nếu bạn là một sinh viên khối ngành kinh tế thì hãy thử nhớ lại trong lớp học, có lẽ bạn đã từng nghe qua khái niệm “Cầu (demand) là nhu cầu của những người có khả năng thanh toán cho nhu cầu đó”. Nhiều khi, người tiêu dùng có nhu cầu nhưng không có khả năng thanh toán, do vậy doanh nghiệp và thương hiệu không thể phục vụ. Bởi doanh nghiệp nào cũng cần có doanh thu để thanh toán cho nhà cung cấp và trả lương cho nhân viên.
Ngoài ra, để thương hiệu có thể “thay đổi” một nhu cầu nào đó thì người tiêu dùng cần có nhu cầu đó trước. Điều này chỉ ra một quan niệm sai lầm trong giới marketing rằng “Marketing tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng”. Thật sự không phải vậy, các hoạt động marketing hay xây dựng thương hiệu không làm được điều đó. Chúng ta không thể tạo ra điều gì từ hư vô được (kể cả thế giới pháp thuật trong 7 tập truyện Harry Potter). Chúng ta chỉ làm những gì mình có thể để người tiêu dùng nhận ra sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu là một lựa chọn phù hợp với họ hơn sản phẩm của thương hiệu khác và sẵn sàng chi tiền.
Tìm hiểu nhận thức có sẵn của người tiêu dùng
Đầu tiên, những nhận thức này tồn tại sẵn trong tâm trí người tiêu dùng. Do vậy, thấu hiểu người tiêu dùng và nắm được insight là điều vô cùng quan trọng với các marketer.
Ví dụ, đội ngũ marketing của một thương hiệu rau hữu cơ có thể biết rằng người tiêu dùng có xu hướng thích màu xanh lá cây trên logo và các ấn phẩm nhận diện thương hiệu. Nhưng liệu đội ngũ ấy có biết màu xanh nào mới là màu người mua hàng thích hay không?
Trong mọi trường hợp, bạn không nên dùng sở thích cá nhân của mình để mô phỏng suy nghĩ của người tiêu dùng, nhất là khi bạn không dựa trên cơ sở nào. Vậy làm sao để tránh hiện tượng này xảy ra?
Câu trả lời đơn giản thôi: Hãy nghiên cứu kỹ người tiêu dùng và hành vi của họ.
Thấu hiểu người tiêu dùng và nắm được insight là điều vô cùng quan trọng với các marketer. Ảnh: Search Engine Land.
Nhận thức có sẵn ý muốn ám chỉ một “đường tắt” trong suy nghĩ của người tiêu dùng, nghĩa là nhận thức này giúp người ta đưa ra phán đoán nhanh chóng mà không cần đầy đủ thông tin hoặc phải suy nghĩ quá nhiều.
Ví dụ như khi bạn cầm trên tay một lon Coca-Cola, bạn biết đó là một lon Coca-Cola dù bạn không thật sự nhìn cái lon một cách kĩ càng. Lý giải cho việc này đó là bởi bạn dùng hình ảnh mặc định trong đầu về lon Coca-Cola để đưa ra kết luận. Bạn nhìn thấy một cái lon màu đỏ và có họa tiết gần giống logo Coca-Cola, từ đó, não sẽ ghi nhận đó có thể là một lon Coca-Cola.
Thực tế, hầu hết người tiêu dùng không thể nhớ được từng chi tiết liên quan đến thương hiệu của bạn. Họ chỉ có thể nhớ một cách máy móc sản phẩm của bạn có vẻ như thế nào. Năm 2017, Signs.com đã thực hiện một cuộc thử nghiệm yêu cầu 150 người Mỹ nhớ lại và vẽ ra 10 logo của các công ty nổi tiếng. Kết quả khá thú vị. Bạn có thể theo dõi trong hình dưới đây.
Ảnh: Adweek.
Bạn cũng có thể thấy rằng người ta có thể nhớ nhưng khó có thể vẽ đúng logo thương hiệu.
Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính thương hiệu
“Tập hợp các thuộc tính thương hiệu” ở đây muốn đề cập liên kết nhiều yếu tố ở đây muốn đề cập đến sự kết nối giữa người, vật, hình ảnh nào đó với nhau trong suy nghĩ của người tiêu dùng.
Mỗi người tiêu dùng hình dung hình ảnh thương hiệu theo cách riêng của mình như có người nhớ đến màu sắc, logo, lợi ích sản phẩm, hoặc cũng có một số người yêu mến thương hiệu bởi thiện cảm của họ với cách hoạt động của thương hiệu, một số khác lại nhớ đến một vài câu chuyện, một quảng cáo, bao bì của sản phẩm hoặc đơn thuần họ nhớ đến thương hiệu chỉ bởi bạn bè thích thương hiệu đó.
Làm thương hiệu là tạo ra sự liên tưởng giữa “những sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu” (giải pháp cho một vấn đề hoặc một công việc nào đó) và “tâm trí người tiêu dùng”. Bằng cách liên kết cả hai, người tiêu dùng sẽ lựa chọn thương hiệu “phù hợp”. Vậy nên, họ có thể bị ảnh hưởng bởi bối cảnh hoặc trải nghiệm trước đó.
Do vậy, các yếu tố của thương hiệu như logo, màu sắc, slogan, phong cách đồ họa, ngôn ngữ, câu chuyện thương hiệu… cần nhất quán và liên kết với nhau. Nếu không, người tiêu dùng khó có thể nhớ được sự kết nối đó.
Vậy chính xác thì xây dựng thương hiệu là gì?
Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục, hướng đến củng cố tầm ảnh hưởng của thương hiệu tới những kết quả kinh doanh trong tương lai.
Việc xây dựng thương hiệu nếu đi sai hướng thì sẽ có xu hướng lụi tàn nhanh hơn cả những thương hiệu không làm gì.
Bằng việc hình dung đó là một quá trình liên tục, khái niệm này chỉ ra bản chất không bao giờ kết thúc của việc xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, cũng cần những thử nghiệm thực tế bởi không ai biết chính xác cách xây dựng thương hiệu đúng đắn. Và bởi thị trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, việc xây dựng thương hiệu cũng ngày càng gian nan hơn, không ai biết công thức để đạt thành công liên tiếp là gì. Chúng ta chỉ biết chắc rằng cần phải thử nghiệm nhiều cách khác nhau để xây dựng thương hiệu của mình. Nếu thương hiệu nào ngừng việc xây dựng thương hiệu lại thì có vẻ thương hiệu đó đang trên bờ vực sụp đổ.
Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu nếu đi sai hướng thì sẽ có xu hướng lụi tàn nhanh hơn cả những thương hiệu không làm gì.
Tôi nói vậy là bởi họ có xu hướng thêm quá nhiều thứ linh tinh vào hỗn hợp thuộc tính thương hiệu và tâm trí người tiêu dùng. Ai cũng có nhiều việc cần làm mỗi ngày, do vậy, không nên thêm vào danh sách những điều cần lưu tâm của họ một điều gì đó không thực sự liên quan đến thương hiệu. Người tiêu dùng bị rối bởi quá nhiều thứ đồng nghĩa với việc thương hiệu của bạn thực sự không để lại dấu ấn gì trong tâm trí của họ.
Vậy nên sử dụng quy trình nào cho phù hợp?
Nếu bạn muốn làm đúng và theo gợi ý từ sách vở thì đây là một gợi ý dành cho bạn. Mô hình xây dựng thương hiệu từ giáo sư Philip Kotler:
Tuy nhiên, trong thực tế, tôi khuyến khích bạn nên cẩn thận trong việc đánh giá tình trạng và bối cảnh. Không có mô hình nào đảm bảo thành công, tất cả các mô hình chỉ đóng vai trò giúp đỡ bạn trong quá trình tìm con đường đúng đắn mà thôi. Như George Box từng nói: “Tất cả các mô hình đều sai, nhưng sẽ có vài mô hình có ích”.
Một số sai lầm hay gặp phải trong xây dựng thương hiệu
1. Bị điều khiển bởi cái tôi và những thành công trong quá khứ
Nhiều lần, chúng ta cần phải đưa ra những quyết định liên quan đến thương hiệu mình đang quản lý. Do dù có như thế nào thì chúng ta vẫn phải có trách nhiệm với thương hiệu của mình nên thường việc ra quyết định dựa vào kinh nghiệm của bản thân là chính.
Ngoài ra, càng yêu thích thương hiệu của mình, ta càng có xu hướng nghĩ rằng mình sở hữu thương hiệu đó. Với suy nghĩ này, chúng ta sẽ tin rằng mình là người có thẩm quyền quyết định cho thương hiệu (chứ không phải sếp đâu, họ đã có nhiều thương hiệu rồi). Ngoài ra, xu hướng này mang đến một vấn đề khác đó là không nghiên cứu người tiêu dùng đúng cách (thông qua nghiên cứu hoặc các phương pháp tương tự), hoàn toàn phớt lờ chuyện hiểu người tiêu dùng một cách toàn diện (một lý lẽ thường gặp là “Người tiêu dùng khó có thể biết rõ hơn tôi, tôi làm về sản phẩm này, ngành hàng này hằng ngày mà”). Điều tương tự cũng xảy ra với việc đạt được thành công một chiến dịch nào đó. Khi ấy, chúng ta có xu hướng lấy đó làm căn cứ và dựa dẫm vào những cách đã giúp ta thành công hơn là tìm tòi các phương án tiếp cận mới để xây dựng thương hiệu.
Không có mô hình nào đảm bảo thành công, tất cả các mô hình chỉ đóng vai trò giúp đỡ bạn trong quá trình tìm con đường đúng đắn mà thôi.
Một ví dụ tiêu biểu là trường hợp CEO cuối cùng của Blockbuster từ chối hợp tác với Netflix và cho rằng dịch vụ thuê phim trực tuyến như Netflix đang làm chỉ là kinh doanh bán lẻ. Thực tế ông là một CEO tài ba với nhiều thành tích đáng nể. Tuy vậy, thậm chí với kinh nghiệm làm việc lâu năm của mình, ông vẫn chủ quan và không nhận ra những rủi ro tiềm tàng khiến Blockbuster sụp đổ.
Tôi không có giải pháp cụ thể nào cho vấn đề này, cách tiếp cận tốt nhất vẫn là tự mình nhận thức được vấn đề và tránh sa đà vào những thành công của quá khứ.
Khi bạn nhận thức được vấn đề, bạn sẽ có một khoảng dừng trước khi đưa ra bất kỳ quyết định nào và tham khảo ý kiến của những người dày dạn kinh nghiệm để tránh bị lệch hướng.
2. Xây dựng thương hiệu cho tất cả mọi người hoặc xây dựng thương hiệu cho một nhóm đối tượng khách hàng quá nhỏ
Khi bạn cố gắng xây dựng thương hiệu với tất cả mọi người, thì không ai muốn sở hữu nó.
Hãy suy nghĩ về nó một cách cẩn thận, ngay cả hai dịch vụ cơ bản nhất trong cuộc sống hiện đại là điện và nước cũng có những mức giá khác nhau cho từng nhóm người dùng khác nhau. Dịch vụ và sản phẩm của thương hiệu bạn có khả năng cung cấp cho lượng người dùng lớn hơn hai dịch vụ kể trên không?
Ngược lại, khi xây dựng thương hiệu cho một nhóm khách hàng quá nhỏ, việc kinh doanh của bạn sẽ không bền vững. Ngay từ khi bắt đầu, bạn sẽ tốn khá nhiều chi phí, nguồn lực để có thể tiếp cận và duy trì mối quan hệ với họ. Đồng thời, nhóm khách hàng mục tiêu quá ít khiến cho thương hiệu của bạn khó mà phát triển được. Tăng trưởng sẽ tạo điều kiện để thương hiệu có thêm các nguồn lực để tái đầu tư cho thương hiệu.
3. Sao chép các thương hiệu khác
Những thương hiệu thành công luôn đem lại những bài học đáng để học hỏi, nhưng sao chép toàn bộ các thương hiệu khác là điều không nên.
Sao chép toàn bộ các thương hiệu khác là điều không nên. Ảnh: RW Connect.
Sao chép trong xây dựng thương hiệu xảy ra theo hai hướng:
- Sao chép toàn bộ từ một thương hiệu nào đó (bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào bạn sở hữu, tôi cũng sẽ có – thậm chí với mức giá thấp hơn).
- Sao chép từ nhiều thương hiệu khác nhau (có rất nhiều thương hiệu chúng ta có thể học hỏi, vậy nên hãy đánh giá xem điều gì là phù hợp và biến điểm hay đó thành của mình).
Tôi luôn khuyến khích việc học hỏi từ những thương hiệu khác, kể cả những thương hiệu không cùng ngành hàng. Mối nguy thực sự là sao chép đối thủ một cách mù quáng. Đó là bởi vì bạn không hiểu được những câu chuyện đằng sau thành công đó, đôi khi có thể chỉ đơn thuần là họ may mắn mà thôi.
4. Thiếu tính thống nhất
Xây dựng thương hiệu là một quá trình phức tạp, và dễ mắc phải sai lầm.
Tuy nhiên, một số sai lầm có thể dễ tránh được nếu đội ngũ làm thương hiệu thực sự hiểu rõ thương hiệu của mình và đảm bảo tính nhất quán của các hoạt động.
Thương hiệu sẽ rơi vào tình trạng thiếu nhất quán với ý nghĩa thương hiệu nếu tuyên bố một đằng nhưng lại làm một nẻo.
Như trường hợp Natura mua lại The Body Shop, người tiêu dùng đã đặt câu hỏi là liệu chủ mới của The Body Shop có tuân thủ vấn đề “nói không với việc thử nghiệm mỹ phẩm lên động vật” hay không.
Một số sai lầm có thể dễ tránh được nếu đội ngũ làm thương hiệu thực sự hiểu rõ thương hiệu của mình và đảm bảo tính nhất quán của các hoạt động.
Bên cạnh đó, các hoạt động xây dựng thương hiệu cũng có thể thiếu nhất quán khi sản phẩm, dịch vụ thực tế khác với những gì thương hiệu truyền tải với người tiêu dùng và đối tác.
Và cuối cùng, sự thiếu nhất quán cũng sẽ xuất hiện theo thời gian. Điều này xảy ra khi có sự thay đổi nhân sự của đội ngũ quản lý thương hiệu hoặc khi họ “thấy chán với công việc hằng ngày” và muốn làm điều gì đó mới mẻ để thu hút người tiêu dùng nhưng lại không có chiến lược hợp lý.
5. Thiếu đầu tư
Mỗi quy trình đều cần đến tiền dù ít hay nhiều. Khi thương hiệu không được đầu tư đủ nhiều, sẽ gây ra nhiều vấn đề nghiêm trọng và không thể tránh khỏi:
Người tiêu dùng nghi ngờ giá trị và tính cam kết của thương hiệu. Ví dụ, nếu thiếu đầu tư vào việc sản xuất những ấn phẩm truyền thông thì hình ảnh thương hiệu và sản phẩm sẽ không đủ đẹp và ấn tượng. Làm sao người tiêu dùng biết sản phẩm của thương hiệu sẽ đẹp hơn trong thực tế?
Các đối tác chất lượng sẽ tránh xa bạn. Không có đối tác nào muốn làm việc với một thương hiệu thiếu sự đầu tư cả, trừ khi thương hiệu đề xuất hợp tác với với một hợp đồng béo bở. Nhưng chẳng phải ngân sách của bạn không có nhiều sao?
Một vòng luẩn quẩn. Có thể thương hiệu sẽ tiết kiệm được một khoản chi phí nhất định trong thời gian đầu, nhưng một thương hiệu thiếu sự đầu tư dẫn đến doanh số không cao là điều có thể hình dung được. Khi doanh thu thấp, bạn sẽ không có chi phí để tái đầu tư thương hiệu. Xoay chuyển tình trạng thương hiệu với ngân sách thấp lúc nào cũng khó hơn so với giai đoạn tăng trưởng tốt.
Xây dựng thương hiệu là một quá trình không bao giờ ngừng. Mỗi ngày là một cuộc chiến mới, một xu hướng mới, một sở thích mới dẫn dắt người tiêu dùng.
6. Tin rằng việc xây dựng thương hiệu là quá trình có điểm dừng
Khi thương hiệu đạt vị thế dẫn đầu thị trường hoặc trở thành một trong các thương hiệu phổ biến (dựa trên đánh giá trên Google và số lượt thích trên Facebook – hoặc những chỉ số tương tự vậy), người ta thường nghĩ rằng việc xây dựng thương hiệu đã hoàn tất.
Các dấu hiệu của việc tin rằng quá trình xây dựng thương hiệu đã hoàn tất là thương hiệu thiếu sự đổi mới trong cả truyền thông lẫn dịch vụ, chuyển sự chú ý của người tiêu dùng sang các hoạt động không chủ lực (ví dụ đẩy mạnh việc kinh doanh đa ngành), tái sử dụng các ấn phẩm, phương thức truyền thông đã cũ (vì lười biếng hay chỉ muốn tiết kiệm tiền?), ban giám đốc tham gia phát biểu tại các hội nghị mà không nghiên cứu các báo cáo cũng như không biết về các khủng hoảng xảy ra gần đây.
Xây dựng thương hiệu là một quá trình không bao giờ ngừng. Mỗi ngày là một cuộc chiến mới, một xu hướng mới, một sở thích mới dẫn dắt người tiêu dùng – chuyện gì cũng có thể xảy ra. Điều kiện để một thương hiệu phát triển mạnh là không bao giờ dậm chân tại chỗ. Việc xây dựng thương hiện cần lắm những nỗ lực để phát triển thương hiệu ngày một hoàn thiện hơn.
Kết quả cuối cùng rất quan trọng. Nhưng, chỉ khi tập trung vào quá trình, chúng ta mới có thể đạt được kết quả thỏa mãn.
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
Diệu Uyên / Brands Vietnam
Brands Vietnam