Thị trường điện thoại: Nỗ lực của thương hiệu Việt

Thị trường điện thoại tưởng chừng thống trị bởi các hãng ngoại nhưng mỗi năm vẫn chứng kiến sự gia nhập của các thương hiệu Việt.

Theo xu hướng của thế giới, thị trường điện thoại của Việt Nam cũng bắt đầu bão hòa trong năm 2018 sau một thời gian dài tăng trưởng ở mức hai con số. 2018 là năm đầu tiên thị trường có dấu hiệu chững lại. Số liệu công bố gần đây nhất cho thấy, quy mô của thị trường điện thoại di động gần như không tăng trong quý 3.2018 so với cùng kì năm 2017, theo GfK Việt Nam.

Các công ty nghiên cứu thị trường cũng chỉ ra rằng, hơn 90% quy mô của thị trường điện thoại di động Việt Nam có giá trị khoảng 100.000 tỉ đồng rơi vào tay của các hãng ngoại gồm Samsung, Apple, và ba cái tên khác đến từ Trung Quốc Oppo, Huawei và Xiaomi.

Nỗ lực của điện thoại Việt chen chân vào thị trường

Thị trường điện thoại di động cạnh tranh khốc liệt nhưng vẫn có nhiều cái tên Việt Nam chọn cho mình những ngách riêng để bước chân vào thị trường hay cũng đang cố gắng bám trụ. Sau chín năm ra mắt, thương hiệu Mobiistar tung ra thị trường khoảng 60 dòng sản phẩm smartphone với phân khúc dưới bảy triệu đồng. Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Canalys, có những quý trong năm 2017, Mobiistar vuơn lên chiếm gần 3% thị phần smartphone tại Việt Nam. Đến năm 2018, Mobiistar bắt đầu gặp khó khăn tại thị trường Việt Nam. Hãng điện thoại này tuyên bố khai phá thị trường đông dân thứ hai thế giới Ấn Độ.

Ông Ngô Nguyên Kha, CEO, nhà sáng lập thương hiệu Mobiistar. Ảnh: Forbes Việt Nam.

Theo các nhà bán lẻ, vấn đề lớn nhất của những thương hiệu như Mobiistar là khó mở rộng quy mô khi thị trường không đủ lớn.

Sự kiện ra mắt sản phẩm smartphone thương hiệu Việt Nam ồn ào nhất phải kể đến Bphone. Năm 2015, công ty công nghệ BKAV cho ra mắt dòng điện thoại smartphone mang thương hiệu Bphone, bất chấp thị trường đã xuất hiện nhiều sự lựa chọn.

Bphone tốn không ít giấy mực của báo chí và cộng đồng công nghệ Việt Nam thời điểm đó. Mặc dù không được thị trường đón nhận mạnh mẽ nhưng hai năm sau BKAV thể hiện sự nỗ lực của mình bằng việc tiếp tục cho ra phiên bản Bphone 2017. Với giá gần mười triệu đồng, gấp đôi so với phiên bản 2015, Bphone tự định vị phiên bản thứ hai ở dòng sản phẩm cao cấp. Giới công nghệ bình luận, mặc dù phiên bản 2017 có nhiều cải tiến so với 2015, tuy nhiên với mức giá cao, tại thời điểm đó khách hàng hoàn toàn có thể chọn mua được máy của hãng khác với chất lượng tốt hơn và có thương hiệu hơn.

Hồi đầu tháng 6.2018, Thế giới Di động, chuỗi bán lẻ lớn nhất tại Việt Nam thông báo ngừng kinh doanh sản phẩm Bphone 2017 sau gần một năm cam kết hợp tác phân phối. BKAV tiếp tục kết hợp với Viettel để bán Bphone 2017 với mức giá giảm còn một nửa so với những ngày đầu mở bán.

Trong vòng mười năm, thị trường điện thoại Việt Nam cũng đã chào đón những cái tên khác như Asanzo, Masstel, hay Viettel. Mặc dù có nhiều hứa hẹn nhiều chiến lược phát triển thị trường nhưng các thương hiệu Việt chưa thực sự để lại dấu ấn so với những thương hiệu ngoại.

Sau sự xuất hiện và biến mất của các dòng điện thoại thương hiệu Việt trên thị trường, giữa tháng 6.2018, tập đoàn Vingroup tuyên bố sản xuất smartphone với thương hiệu VSmart. Sau sáu tháng, công ty ra mắt thị trường bốn chiếc điện thoại có giá từ 2,5-6,3 triệu đồng. Vingroup đã mua lại BQ, công ty công nghệ Tây Ban Nha để nghiên cứu và phát triển sản phẩm và đồng thời ký kết hợp tác chiến lược với Qualcomm nhằm tiếp cận với bản quyền sáng chế để phát triển sản phẩm.

Ông Nguyễn Tử Quảng, CEO của BKAV. Ảnh: Forbes Việt Nam.

Thay vì đặt hàng từ nhà máy của Trung Quốc để sản xuất, VSmart quyết định làm chủ ngay từ đầu công đoạn nghiên cứu, phát triển sản phẩm, Trần Minh Trung, tổng giám đốc VSmart, chia sẻ.

Với phân khúc tầm trung này, VSmart cũng có khá nhiều đối thủ từ thương hiệu nước ngoài như Samsung, Oppo...Tuy nhiên, có lẽ thị trường cho phân khúc này đủ lớn để VSmart chen chân vào như bước đi thăm dò đầu tiên.

“Cửa hàng brick and mortar’’ vẫn là bá chủ

Thương mại điện tử được đánh giá là tiềm năng nhưng chính các cửa hàng hay còn gọi là “brick and mortar” vẫn là bá chủ của các sản phẩm điện thoại di động. Uớc tính có khoảng 80% thị trường đang trong tay của các chuỗi bán lẻ. Điều này đồng nghĩa là phải đặt chân vào các chuỗi, các thương hiệu mới có cơ hội tiếp cận với thị trường. Khi đã vào chuỗi bán lẻ, chiến thuật “marketing below the line” tiếp tục là trận chiến khốc liệt của các hãng điện thoại. Các nhà bán lẻ xem đây là một trong những mấu chốt chính để các thương hiệu để thành công, đồng thời thể hiện tiềm lực của các thương hiệu.

Khác với các hoạt động “marketing above the line” như quảng cáo ngoài trời, tivi, báo chí, “marketing below the line” là các hoạt động mà các thương hiệu làm việc với cửa hàng. Trong một cửa hàng có hàng trăm mẫu điện thoại của rất nhiều thương hiệu khác nhau thì các công ty phải tìm cách để thương hiệu của mình nổi bật, theo ông Nguyễn Việt Anh, phó tổng giám đốc phó giám đốc FPT Retail.

Bước vào một số cửa hàng điện thoại với nhu cầu mua một chiếc điện thoại giá dưới sáu triệu, đa phần nhân viên đều tư vấn cho khách hàng các dòng điện thoại như Huawei, Oppo, Vivo, hay Samsung. Theo các nhà bán lẻ, tỉ lệ chiết khấu với cửa hàng sẽ là yếu tố quan trọng để nhân viên tư vấn dành ưu tiên giới thiệu sản phẩm với khách hàng.

Tổng hợp một số thương hiệu điện thoại Việt Nam.

Các chuyên gia thị trường đều nhận định, “marketing below the line” cũng chính là một trong những yếu tố khiến thương hiệu Việt luôn chật vật khi cạnh tranh với thương hiệu ngoại.

Đa phần các cửa hàng các cửa hàng chỉ dành khoảng không gian khiêm tốn trưng bày các dòng sản phẩm của các thương hiệu Việt Nam. Các sản phẩm điện thoại của Việt Nam trụ lại đến thời điểm hiện tại chủ yếu tập trung vào phân khúc trên dưới hai triệu đồng và phân khúc điện thoại bàn phím (feature phone).

Sở hữu hệ sinh thái bán lẻ trên toàn quốc của tập đoàn Vingroup là một lợi thế để giảm phụ thuộc vào hệ thống bán lẻ khác, tuy nhiên khi bước vào cuộc đua với các thương hiệu lớn, thành công VSmart vẫn đang là câu hỏi đợi thị trường trả lời.

Nhìn lại quá trình thâm nhập thị trường của các thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam như Oppo chẳng hạn, ông Nguyễn Việt Anh nhận định yếu tố "thiên thời, địa lợi và nhân hòa" đã giúp cho Oppo vào Việt Nam khá thành công. Đó chính là việc Nokia rút lui khỏi thị trường vào 2013 - 2014, để lại khoảng trống đằng sau lưng cho Samsung và Oppo hưởng lợi. Theo Canalys, Oppo có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất sau ba năm vào Việt Nam. Đỉnh điểm là từ dưới 10%, Oppo vươn lên chiếm hơn 20% và Samsung lên khoảng 45-50%.

Sau thành công của Oppo, các thương hiệu điện thoại khác của Trung Quốc cũng cố gắng vào thị trường Việt Nam nhưng không có đột phá. Các hãng đến sau như Coolpad hay Vivo với nhiều hứa hẹn bỏ ra rất nhiều tiền nhưng cũng cuối cùng cũng không đi đến đâu vì tại thời điểm này, thị trường bắt đầu khốc liệt hơn, ông Việt Anh nhận xét.

Vì thế, việc tham gia thị trường của VSmart là một dấu hỏi lớn vào thời điểm này, bởi bên cạnh những lợi thế như sở hữu công nghệ và chuỗi bán hàng, tiềm lực tài chính mạnh mẽ, còn cần nhiều yếu tố như thiên thời và địa lợi nữa.

Mặt sau của một chiếc điện thoại VSmart mới ra mắt hồi giữa tháng 12.2018. Ảnh: Trường Bùi.

Khách hàng ngày càng thông thái

Độ lớn của thị trường không tăng nhưng giá trị tăng. Theo quan sát của các nhà bán lẻ giá trung bình của điện thoại đã tăng lên 10% so với năm 2017. Chỉ riêng giá bán iPhone X đã đạt mốc hơn 1.100 đô la Mỹ, cao gấp đôi so với chiếc điện thoại phiên bản đầu tiên ra đời năm 2007. Khi có nhu cầu mua mới, người dùng cũng sẽ mua sản phẩm với những tính năng mới hơn, ông Việt Anh của FPT Retail nhận xét.

Thị trường điện thoại toàn cầu không bị ảnh hưởng nhiều bởi các rào cản thương mại, theo nhận định của ông Nguyễn Tuấn Anh, chuyên viên phân tích, công ty nghiên cứu thị trường Canalys khu vực Đông Nam Á. Do đó, không khó để các thương hiệu điện thoại của các nước khác tràn sang thị trường Việt Nam.

Các chuyên gia cho rằng, thị trường điện thoại di động chờ đợi cú hích mới. Trong khi công nghệ ngày càng ưu việt cũng không có quá nhiều đột phá mới, chưa kể đến vòng đời sản phẩm ngày càng dài hơn, người tiêu dùng không có nhiều động lực để thay đổi.

Các chuyên gia cũng nhận định, trong cuộc chơi công nghệ, khách hàng vẫn có xu hướng chọn sản phẩm tốt nhất với giá tiền phù hợp. Nếu mặt bằng chất lượng, giá cả và các chính sách hậu mãi đi kèm bằng nhau hết thì thương hiệu sẽ là yếu tố cuối cùng khiến khách hàng ra quyết định. Khách hàng Việt Nam ngày nay rất thông thái, ông Việt Anh nhận xét. “Nếu mọi thứ bằng nhau hết thì khách hàng mới chọn đến yếu tố thương hiệu Việt”, ông Việt Anh nói.

Bích Dâng
Nguồn Forbes Vietnam