Top 100 thương hiệu toàn cầu - Tương lai của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
Dưới sự cạnh tranh gay gắt và áp lực các nhà đầu tư, đã đến lúc các thương hiệu FMCG nên tự quyết định vận mệnh của chính mình. Mặc dù hành trình thay đổi vận mệnh sẽ rất khó khăn nhưng tựu chung chỉ xoay quanh 1 nhiệm vụ duy nhất: đổi mới mô hình kinh doanh của mình trước đối thủ.
Nhìn tổng thể, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hiện vẫn phải đối mặt với nhiều thử thách trong quá trình tăng trưởng. Những thương hiệu FMCG lâu đời từng đạt thành công hiện đang gặp khá nhiều khó khăn. Nguyên nhân gốc rễ của vấn đề này đến từ sự thay đổi chóng mặt của thế giới đã tác động đến cách người tiêu dùng kết nối với thương hiệu. Tuy nhiên đây vừa là thách thức nhưng cũng là cơ hội cho các thương hiệu chuyển mình. Những thương hiệu đủ dũng cảm đã nắm bắt những cơ hội này và dần tìm được con đường quay trở lại với sự tăng trưởng. Ngược lại, những thương hiệu còn e dè, chưa chủ động bắt kịp tốc độ của thời đại lại trở nên “yếu thế” trước một thế hệ những thương hiệu mới đầy chủ động và liều lĩnh, tràn đầy tham vọng thay đổi cả ngành công nghiệp này.
Đã đến lúc ngành hàng tiêu dùng nhanh cần phải nhanh nhạy hơn. Dưới đây là 4 cách các thương hiệu có thể áp dụng để thay đổi mô hình kinh doanh của mình đi kèm với những ví dụ về các thương hiệu đã thành công.
1. Đột phá bằng tư duy Startup
Cải tiến đã, đang và sẽ luôn là yếu tố quyết định sự sống còn của bất kì thương hiệu nào.
Cải tiến đã, đang và sẽ luôn là yếu tố quyết định sự sống còn của bất kì thương hiệu nào. Tuy nhiên việc cải tiến ở quy mô lớn lại là thách thức cho những thương hiệu FMCG thuộc các tập đoàn lớn. Việc áp dụng các phương pháp phát triển truyền thống được cho là ngăn cản con đường cải tiến của các doanh nghiệp. Do vậy để có thể đạt được sự thay đổi trên diện rộng, các thương hiệu cần phải duy trì tư duy startup.
Đây cũng là cách được nhiều công ty FMCG bao gồm Nestlé, Procter & Gamble, Coca-Cola, General Mills và Mondelēz áp dụng. Họ xây dựng những quỹ khởi nghiệp, quỹ đầu tư mạo hiểm hoặc những tổ chức hỗ trợ khởi nghiệp để tìm ý tưởng cho những cải tiến mới. Những tổ chức này theo đuổi thành công bằng cách trở nên độc lập với những ràng buộc đặc trưng và KPI đến từ công việc kinh doanh để trở thành một công ty start-up, tập trung nghiên cứu các phương pháp cải tiến tinh gọn nhằm nuôi dưỡng tinh thần khởi nghiệp và sự đổi mới.
Trong bảng xếp hạng Top thương hiệu toàn cầu năm nay, chúng ta có một vài thương hiệu FMCG điển hình trong việc tích cực thay đổi toàn diện bằng tư duy start-up. Tất cả những công ty này đều thể hiện sự cam kết và khả năng thích ứng mạnh mẽ:
Nestlé bắt đầu đổi mới nội bộ với đội ngũ DAT (Digital Acceleration Team) nhằm tăng cường ứng dụng công nghệ số trong các hoạt động của công ty. Dự án này được lấy cảm hứng từ Google và Facebook. Đội ngũ này hoạt động như một công ty độc lập, có văn phòng riêng tại trụ sở chính của Nestlé, thời gian nghiên cứu và hoạt động của họ thường kéo dài từ 8 đến 12 tháng. Nhiệm vụ chính của họ là đào tạo chuyên sâu cho các nhân viên của Nestlé và nghiên cứu những ý tưởng cho chiến lược kinh doanh. Họ thường tham gia các cuộc thi hackathon (cuộc thi thiết kế phần mềm)(1) và những cuộc thi về tư duy khác với tính cạnh tranh cao. Đối với Nestlé, mục tiêu hàng đầu là “chia nhỏ”(2) bộ máy khổng lồ, nhiều cấp bậc của doanh nghiệp để có thể linh hoạt và dễ dàng thử nghiệm hơn.
Mục tiêu hàng đầu là “chia nhỏ” bộ máy khổng lồ, nhiều cấp bậc của doanh nghiệp để có thể linh hoạt và dễ dàng thử nghiệm hơn. Ảnh: Food Business News.
Thương hiệu tã Pampers cũng đã thành công với dòng sản phẩm tã Pure Protection(3) với cam kết không sử dụng chất khử trùng, không paraben và sử dụng thành phần tự nhiên 100%, dòng sản phẩm này là một minh chứng cho quá trình cải tiến của thương hiệu Pampers. Sản phẩm được phát triển bởi đội ngũ gồm 10 thành viên trong khoảng 18 tháng. Sự cải tiến không chỉ nằm ở các đặc tính sản phẩm mà còn thể hiện ở quy trình ra mắt sản phẩm mới. Quy trình này chỉ chiếm gần như 1 nửa thời gian và 1 nửa nguồn nhân lực của một đợt ra mắt sản phẩm mới thông thường.
Tương tự, thương hiệu mỹ phẩm cao cấp Lancôme cũng cho ra mắt sản phẩm Le Teint Particulier(4), một sản phẩm phấn nền (foundation) được sản xuất bởi trung tâm hỗ trợ công nghệ của L’Oréal. Sản phẩm này được sản xuất theo từng tông da của người dùng. Đầu tiên, nhân viên của Lancôme sẽ scan da của khách hàng và dùng công cụ chuyên dụng để tính toán tỉ lệ và màu sắc phấn nền tiệp với màu da nhất. Sau đó, hỗn hợp phấn nền sẽ được sản xuất trực tiếp tại cửa hàng, chiết vào chai, được dán nhãn có ghi thông tin về loại da, tông màu da của khách hàng. Những thông tin này sẽ được sử dụng cho những lần mua hàng sau đó.
Để có thêm thông tin về những thương hiệu mạnh dạn sử dụng lối tư duy startup, bạn có thể truy cập vào trang Breakthrough Brands(5).
2. Đột phá thông qua mô hình kinh doanh mới
Những thương hiệu FMCG với mô hình kinh doanh truyền thống buộc phải tìm ra phương pháp mới hướng đến việc lấy khách hàng làm trọng tâm.
Sự nổi lên của hình thức thương mại điện tử đã thay đổi bức tranh toàn cảnh của các thương hiệu FMCG. Những thương hiệu FMCG dựa vào mô hình kinh doanh truyền thống, phân phối cho các cửa hàng bán lẻ bắt buộc phải tìm ra phương pháp mới hướng đến việc lấy khách hàng làm trọng tâm – từ việc phát triển sản phẩm đến xây dựng thương hiệu và phân phối sản phẩm. Các thương hiệu chưa tiếp cận với các mô hình kinh doanh mới thường sẽ gặp nhiều khó khăn hơn.
Hẳn chúng ta cũng thấy việc các tập đoàn FMCG bị ảnh hưởng bởi những thương hiệu bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (direct-to-consumer DTC) như thế nào. Những thương hiệu DTC chủ động kiểm soát chuỗi giá trị của mình, chú trọng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trước đây, khi mới ra mắt, các thương hiệu bán hàng trực tiếp đến người dùng như Dollar Shave Club, Warby Parker và Allbirds không được xem là đối thủ của các ông lớn trong ngành hàng. Tuy nhiên, chẳng mấy chốc các ông lớn FMCG đã nhận ra lợi ích của mô hình kinh doanh bán hàng trực tiếp: khả năng thích ứng nhanh nhạy, tận dụng cơ hội tiếp xúc gần hơn với người tiêu dùng, cải tiến sản phẩm theo nhu cầu của thị trường, kiểm soát chuỗi giá trị và xoay vốn nhanh.
Trước tình hình đó, một vài thương hiệu FMCG lớn đã kịp cập nhật xu hướng này, đồng thời cũng tìm ra các kênh phân phối thay thế, các mô hình kinh doanh mới như là một cách cải tiến ở quy mô lớn. Từ danh sách Top thương hiệu toàn cầu năm nay, chúng ta có được những gương mặt sáng giá sau:
PepsiCo ra mắt sản phẩm Drinkfinity(6). Đây là sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, chuyển từ đồ uống có ga sang các đồ uống thay thế khác có lợi cho sức khoẻ. Drinkfinity là một chai nước có thể sử dụng nhiều lần đi kèm với những “hộp hương vị” để người dùng có thể chế biến đồ uống theo ý thích.
Thương hiệu thực phẩm Kellogg's cũng cho ra một sản phẩm mang tính đột phá là Joyböl(7), một sản phẩm sinh tố “ăn liền” hướng đến xu hướng thích các sản phẩm siêu tiện lợi của người tiêu dùng. Từ việc ra mắt sản phẩm này, họ cũng bắt đầu sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp (DTC) và dần ngưng sử dụng kiểu phân phối truyền thống.
Một ví dụ khác đó là thương hiệu Gillette, “vũ khí” của họ chính là dịch vụ bán hàng trực tiếp Gillette On Demand(8). Dịch vụ mới này ngoài những lựa chọn đăng ký mua hàng theo gói trước đây còn cập nhật thêm những dịch vụ đặt hàng khác, cụ thể là khách hàng có thể đặt hàng qua tin nhắn điện thoại, rất nhanh và tiện lợi.
3. Đột phá qua việc thâu tóm
Hiện nay thử thách cho các thương hiệu FMCG là tăng trưởng tự nhiên. Để có thể giải được bài toán này các thương hiệu FMCG có thể cân nhắc đến phương án mua lại thương hiệu khác hoặc gia nhập ngành hàng mới (việc chọn ngành hàng mới nên dựa vào sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng) hoặc kiên trì ở lại ngành hàng hiện tại nhưng cần có những bước chuyển mình táo bạo để trụ vững.
Trong bài viết Interbrand’s Brand Strength methodology(9) cũng đề cập đến chiến lược thâu tóm và sáp nhập (M&A). Dữ liệu của Interbrand cho thấy đây cũng là một hướng tiếp cận khả thi cho các thương hiệu để giải quyết các thách thức. Hoạt động M&A giữa các công ty FMCG lớn như P&G, L’Oréal, Nestlé và Unilever đã cho thấy sự phát triển sau 15 năm hoạt động, mang về cú nhảy vọt doanh thu cho các tập đoàn này từ năm 2011.
Cụ thể trong danh sách Top các thương hiệu toàn cầu năm nay có những thương hiệu sau đã thực hiện các vụ thâu tóm đem lại kết quả tích cực:
Hiện nay, người tiêu dùng không chỉ đơn thuần dừng lại ở việc mua sản phẩm mà họ còn tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với các giá trị của bản thân.
Kellogg's đã mua lại thương hiệu RXBAR (sản phẩm thanh protein) với ngân sách 600 triệu USD. Đây được xem là một hành động táo bạo để đáp ứng nhu cầu sử dụng các thực phẩm tốt cho sức khoẻ ngày càng tăng của người tiêu dùng.
L’Oréal cũng đã thành công mua lại thương hiệu Modiface, một công ty hàng đầu về công nghệ thực tế ảo. Thương vụ này đánh dấu cam kết của L’Oréal trong việc tăng trải nghiệm của khách hàng với các thương hiệu mỹ phẩm.
Trong khi đó, Colgate đã thâu tóm 2 thương hiệu chăm sóc da thuộc Top các thương hiệu phát triển nhanh nhất là PCA SKIN và EltaMD, với tham vọng tham gia vào ngành hàng chăm sóc da toàn cầu.
Danone – tập đoàn thực phẩm đa quốc gia của Pháp cũng chi 10 tỉ USD cho việc thu mua WhiteWave để có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng đối với các ngành hàng tăng trưởng nhanh.
4. Đột phá bằng những hoạt động xã hội
Thực tế, các thương hiệu FMCG có rất nhiều cách để đổi mới, trong đó bao gồm việc tạo nên một sự phù hợp mới và hình thành nên các cơ hội kết nối với khách hàng của mình. Hiện nay, người tiêu dùng không chỉ đơn thuần dừng lại ở việc mua sản phẩm mà họ còn tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với các giá trị của bản thân.
Khách hàng dần chú trọng đến giá trị thương hiệu vậy nên các thương hiệu FMCG cũng dần thoát khỏi cách tiếp cận truyền thống. Thay vì chỉ đơn thuần truyền tải thông điệp về chức năng và lợi ích của sản phẩm, các thương hiệu nổi bật sẽ gắn mình với những mục đích xã hội(10) liên quan đến người tiêu dùng. Trong danh sách Top các thương hiệu toàn cầu năm nay cũng có một vài thương hiệu tích cực trong các hoạt động xã hội:
Cụ thể P&G hợp tác với những người ủng hộ vấn đề bình đẳng giới, trong đó có nữ nhà báo Katie Couric. P&G đã thông báo về lần hợp tác này trong Diễn đàn #WeSeeEqual do họ tổ chức và nhấn mạnh rằng các nhãn hàng có chiến dịch ủng hộ bình đẳng giới thường tăng trưởng tốt. Trong đó có thể kể đến các chiến dịch như #LikeAGirl của thương hiệu Always, chiến dịch “Change Destiny” của SK-II, “Live Fearlessly” của Olay. Cùng với đó là những quảng cáo của các thương hiệu chăm sóc nhà cửa như Tide, Ariel, Dawn và Swiffer cũng thể hiện hình ảnh người chồng chia sẻ việc nhà với vợ mình. Ông Marc Pritchard, Giám đốc thương hiệu của P&G, cũng cho biết “Rõ ràng việc lan toả giá trị bình đẳng giới không chỉ tốt cho xã hội mà còn giúp công ty tăng trưởng thuận lợi hơn”.
Video “The Expiry Date” trong chiến dịch “Change Destiny” của SK-II.
Danone cũng là thương hiệu có những đóng góp cho các vấn đề xã hội với chiến dịch “One Planet. One Health” – chiến dịch này cũng phản ánh sứ mệnh của công ty. Danone cho rằng sức khoẻ của con người và sức khoẻ của Trái Đất có sự liên kết với nhau. Trái Đất khoẻ mạnh thì con người khoẻ mạnh và ngược lại. Chiến dịch này thành công là nhờ vào sự cam kết trong nội bộ công ty cũng như tính xác thực, minh bạch bên ngoài. Từ sự thành công đó, Danone đưa vị thế của thương hiệu mình lên một tầm cao mới.
Tương lai thuộc về những thương hiệu FMCG dũng cảm
Các thương hiệu FMCG cần có những bước đi táo bạo để có thể phát triển. Có rất nhiều lựa chọn và cơ hội ngoài kia, nhưng để tìm được lựa chọn phù hợp cho mình, họ cần tự thay đổi bản thân trước khi bị ép phải thay đổi theo thị trường hoặc đối thủ. Cuộc chiến giữa các thương hiệu FMCG rất khốc liệt và chắn chắc không có chỗ đứng cho những kẻ nhút nhát. Và chỉ khi thương hiệu đủ can đảm để thay đổi thì mới có thể tạo nên tương lai của mình.
Thu Nga / Brands Vietnam
Nguồn Brian Erdman / Interbrand