Vút lên nhờ cánh thiên thần
Từ ý tưởng có được do quyết định ngẫu hứng bởi sự bực mình, thương hiệu Victoria’s Secret núp bóng và nhờ cánh thiên thần mà vút lên trong thế giới thương hiệu.
Đến nay, có lẽ không có thương hiệu nào ẩn chứa cả hào quang thương hiệu lẫn bi kịch cuộc đời của người sản sinh ra nó như Victoria’s Secret. Cũng không có thương hiệu nào kết hợp giữa biểu tượng và thông điệp để tạo nên bản sắc độc đáo riêng như thương hiệu này.
Bi kịch cuộc đời người sáng lập
Với giá trị thương hiệu 5,5 tỷ USD, Victoria’s Secret được xếp thứ 16 trong danh sách những thương hiệu bán lẻ sáng giá nhất nước Mỹ năm 2012.
Ngày nay, nói đến Victoria’s Secret, thiên hạ nghĩ ngay đến một thương hiệu hàng đầu về đồ lót, đặc biệt đồ lót của phụ nữ, và những sự kiện hoành tráng giới thiệu thời trang mới mang tên thương hiệu này, trong đó không thể thiếu sự hiện diện của những người mẫu thời trang có danh tiếng hàng đầu thế giới với đôi cánh của thiên thần được gọi chung là những "thiên thần của Victoria's Secret".
Thương hiệu này ngày nay thuộc sở hữu của tập đoàn Limited Brands (Mỹ) có thị giá 11 tỷ USD trên thị trường chứng khoán. Mấy ai còn nghĩ và nhớ tới số phận bi thương của người đã sản sinh ra nó.
Người này là Roy Raymond, tốt nghiệp trường Stanford Graduate School of Business. Chỉ vì ngượng ngập và xấu hổ mỗi khi vào cửa hàng bán đồ lót phụ nữ mua làm quà cho vợ, anh chàng này có ý tưởng mở cửa hiệu bán những hàng hóa đặc thù này nhưng dành cho khách hàng đàn ông, để họ không bị sa vào tình cảnh khó xử đó nữa.
Năm 1977, Raymond dùng tiền riêng, vay ngân hàng và mượn của bà con trong thân tộc được tổng cộng 80.000 USD để mở cửa hàng đầu tiên ở Palo Alto, trung tâm của Thung lũng Valey, California (Mỹ).
Roy Raymond
Kết quả kinh doanh thật không ngờ. Ngay trong năm đầu tiên, Raymond đã lãi nửa triệu USD. Trong 5 năm tiếp theo đó, Raymond mở thêm cửa hàng ở nhiều nơi khác trên nước Mỹ, làm phong phú thêm mặt hàng kinh doanh và bắt đầu bán hàng theo catalog.
Doanh thu trung bình hàng năm thời đó là 6 triệu USD. Cửa hàng được Raymond thiết kế và trang bị nội thất giống như căn nhà của gia đình mình, mà nhà của Raymond lại là một ngôi nhà truyền thống và đặc trưng cho thời kỳ Nữ hoàng Victoria trị vì ở Anh. Cái tên thương hiệu xuất xứ từ đấy.
Tất cả giống như hồi cuối thế kỷ 19. Rèm nhung dày, tủ và giá để hàng kiểu cổ, thảm từ vùng Cận Đông. Thành công của Raymond với Victoria’s Secret lọt vào tầm ngắm của tỷ phú Leslie Wexner, người lập nên chuỗi cửa hàng bán quần áo phụ nữ The Limited.
Năm 1982, Raymond bán lại Victoria’s Secret cho Wexner với giá 4 triệu USD. Wexner tiếp tục phát triển Victoria’s Secret và đưa thương hiệu đến đỉnh cao như hiện tại.
Thương hiệu càng phát triển và danh giá thì cuộc đời của Raymond càng thêm bi kịch. Sau khi bán đi Victoria’s Secret, Raymond vài lần thử nghiệm kinh doanh trên một số lĩnh vực khác, nhưng thất bại nhiều hơn thành công. Và đến khi cuộc hôn nhân bị đổ vỡ thì Raymond bế tắc đến mức tột cùng.
Năm 1993, khi Victoria’s Secret trở thành thương hiệu sáng giá nhất về đồ lót cho phụ nữ ở Mỹ, thì Raymond lại tìm kiếm sự giải thoát bằng cách nhảy từ cầu Golden Brigde ở California xuống biển.
Các nhà nghiên cứu và viết lịch sử thương hiệu ngậm ngùi và cảm hoài về kết cục bi thảm này với bài học rằng, không phải cứ tặng vợ đồ lót thời trang hàng hiệu là đảm bảo giữ được cuộc hôn nhân.
Sự vút lên của thương hiệu
Ý tưởng ban đầu của Ray Raymond, nhưng Leslie Wexner mới là người tạo nên sự bứt phá và vút lên có một không hai cho Victoria’s Secret trong thế giới thương hiệu.
Leslie Wexner
Với những cửa hàng thiết kế và trang bị nội thất kiểu cổ như nhà ở, Raymond đã xua tan được sự ngần ngại và ngượng ngập của đàn ông khi đến mua đồ lót cho phụ nữ. Wexner đưa Victoria’s Secret đến cả các trung tâm mua sắm và mở rộng bán hàng theo catalog.
Nhưng có lẽ đáng kể và đáng giá nhất phải là ý tưởng của Wexner về tổ chức những sự kiện giới thiệu thời trang Victoria’s Secret và phát minh ra "Thiên thần của Victoria’s Secret". Wexner đã biến những cửa hiệu đồ lót phụ nữ của Raymond thành thế giới thời trang riêng và nhờ đó đưa nó lên thành thương hiệu thời trang.
Chiến lược quảng cáo và tiếp thị của Wexner là dùng nhiều hình thức quảng cáo độc đáo để tạo uy danh và gây thanh thế cho thương hiệu đến mức các đối tác phải núp bóng thương hiệu để quảng cáo cho chính mình.
Năm 1995, Wexner tổ chức Fashion Show đầu tiên với những người mẫu "hở nhiều da thịt, ít chỗ vải che" với đôi cánh của thiên thần và cho ra đời đội ngũ "Thiên thần của Victoria’s Secret". Sẽ không sai khi nói rằng, thương hiệu này được như ngày nay nhờ phần rất đáng kể ở các thiên thần kia.
Năm 2012
Với giá Trị thương hiệu 5,5 tỷ USD, Victoria's Secret được xếp thứ 16 trong danh sách những thương hiệu bán lẻ sáng giá nhất nước Mỹ năm 2012.
Trong thế giới thời trang dần hình thành một tiên đề là "những ai trở thành Thiên thần của Victoria’s Secret thì coi như đã đạt tới đỉnh cao trong thế giới người mẫu". Trong khi người bình thường mơ ước được mặc đồ của Victoria’s Secret thì các người mẫu lại khao khát được dùng cơ thể của mình để trình diễn chúng.
Cho nên thương hiệu này tập hợp được tất cả những siêu mẫu nổi tiếng nhất thế giới và, ngược lại, cũng đã khẳng định vị trí của họ như những siêu mẫu nổi tiếng nhất thế giới. Danh sách này rất dài theo thời gian.
Victoria’s Secret cũng là thương hiệu đồ lót phụ nữ đầu tiên gắn vàng bạc và châu báu vào sản phẩm giới thiệu trong catalog với tên gọi "Fantasy Bra". Năm 1996, Claudia Schiffer xuất hiện trong catalog của Victoria’s Secret với chiếc áo ngực gắn kim cương trị giá 11 triệu USD.
Năm 2000, sản phẩm tương tự trị giá 15 triệu USD được Giselle Buendchen quảng cáo, cũng trong catalog, đi vào sách kỷ lục Guiness là chiếc áo ngực đắt nhất thế giới. Năm 2001, Heidi Klum xuất hiện với cả bộ đồ lót của Victoria’s Secret thuộc bộ sưu tập thời trang "Heavenly Star Bra" với đồ trang sức trị giá 12,5 triệu USD.
Chỉ có một vài sản phẩm với giá trị thấp hơn đã được mua. Nhưng sự lừng danh nhờ đó mà Victoria’s Secret có được gần như vô bờ bến.
Thiên thần chắp cánh cho thương hiệu vút lên và Wexner tận dụng các phương tiện truyền thông cũng như sự kiện để tạo nên cho sản phẩm mang tên thương hiệu như một dạng nghệ thuật.
Cứ như thế, ý tưởng ngẫu hứng và đơn giản của Raymond cách đây 36 năm đã trở thành một trong những tuyệt đỉnh của thời trang. Bí mật của Victoria - như nghĩa đen của thương hiệu - chỉ có vậy mà không ai bắt chước được.