Nhiệm vụ nghề sales: Tìm ra nhu cầu của khách hàng

"Việc của khách hàng không phải là tìm ra điều họ muốn", Steve Jobs từng nói như thế. Và chính Apple là ví dụ minh họa sinh động cho câu nói này khi luôn là kẻ tạo ra xu hướng và tìm ra điều khách hàng mong muốn.

Phải làm sao khi khách hàng thường không biết họ muốn gì? Có một sự trái ngược rõ ràng giữa điều khách hàng muốn và điều họ cần. Bạn có thể hoài nghi về việc khách hàng có thể tiết lộ những điều mà các nhà xây dựng sản phẩm (những người dành cả ngày đắm mình trong một công nghệ, một ngành công nghiệp, một mô hình kinh doanh) chưa biết.

"Khách hàng của chúng tôi rõ ràng là không có những ý tưởng tốt", Cindy Alvarez cho biết bà hơn một lần nghe thấy điều đó, và thật lòng đồng ý với điều đó. Bà là tác giả cuốn sách Phát triển khách hàng tinh gọn.

Hầu hết chúng ta đều từng có trải nghiệm điên rồ khi xây dựng thứ gì đó dựa trên góp ý của khách hàng, việc đó chỉ để chúng ta nhận ra là khách hàng vẫn không hài lòng (hoặc sau cùng họ vẫn không mua sản phẩm). Sau vài lần như vậy, nhiều công ty kết luận rằng khách hàng khó tính, thất thường hoặc không hiểu gì về điều họ đang nói. Phản hồi ý kiến của khách hàng (Voice-of-the-customer – VOC) trở thành thứ phải tiếp nhận vì trách nhiệm và rồi hầu hết bị bỏ qua.

Khách hàng thành thạo việc dùng các công cụ và quy trình của họ, nhưng điều đó không có nghĩa là họ hiểu cách nó hoạt động.

Thế nhưng tác giả Cindy cho rằng người bán hàng cũng nên bỏ thời gian để đào sâu tìm hiểu xem tại sao những gì khách hàng cho rằng họ muốn có lại khác với những gì mà họ sẽ mua.

Theo bà, không ai biết rõ về thế giới của khách hàng hơn chính bản thân họ. Nhưng điều đó không có nghĩa là họ có thể nói đúng trải nghiệm của mình.

Khách hàng biết kiểu văn hóa, thời gian và những khó khăn về nguồn lực nào ảnh hưởng đến họ, nhưng họ không thể tự nói rõ những điều đó.

Một khi đã quen với các giới hạn, chúng ta dừng đặt câu hỏi hay thậm chí không còn chú ý đến chúng. Khi nghĩ về cách mọi thứ diễn ra, chúng ta không đề cập đến các giới hạn. Các nhà xã hội học gọi đây là các giả định mặc nhiên.

Khách hàng biết những gì là không hiệu quả theo kinh nghiệm từng trải qua nhưng họ sẽ không nhớ ra để nói cho bạn.

Não của chúng ta có thiên hướng nghĩ đến những gì xảy ra gần đây. Chúng ta thường không nhắc đến những thất bại trong quá khứ khi đang đề xuất giải pháp mới. Nếu đã bỏ qua một quá trình hay công cụ, ta có thể không lập tức nhớ ra những phần nào trong giải pháp đó là có hiệu quả.

Khách hàng (ít nhất là phần nào) nhận thức được khả năng và hạn chế của họ, nhưng có lẽ họ sẽ không tình nguyện nói ra.

Họ biết mình dùng tốt phương pháp nào vào việc gì cho có đường lối nhưng gặp vướng mắc khi thực hiện. Chúng ta thường không tình nguyện nói ra những kỹ năng hay quá trình mà chúng ta còn yếu kém.

Khách hàng thành thạo việc dùng các công cụ và quy trình của họ, nhưng điều đó không có nghĩa là họ hiểu cách nó hoạt động.

Sự thành thạo không đòi hỏi ta phải hiểu cách hoạt động của một công cụ hay quy trình. "Bất cứ công nghệ tương đối tiên tiến nào cũng khó mà phân biệt với phép thuật," theo lời tác giả truyện khoa học viễn tưởng Arthur C. Clarke, và điều đó không khác lắm so với cách mà hầu hết mọi người nhìn nhận những sản phẩm họ dùng hằng ngày. Việc khách hàng có thể hỏi chiếc iPhone của mình một câu hỏi và nhận được một câu trả lời hợp lý gần như là chuyện thần kỳ với họ. Như những người xây dựng sản phẩm, chúng ta đắm mình trong thế giới của chính mình. Chúng ta quen với những gì mà công nghệ và quá trình tự động hóa có thể làm. Khách hàng của chúng ta có thể đi sau chúng ta đến 10 năm.

Khách hàng là chuyên gia, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn có thể ngồi lại và lắng nghe điều họ muốn nói. Thay vì vậy, bạn phải hướng cho họ bứt khỏi những câu trả lời ở mức bề mặt.

Bạn cần dẫn dắt cuộc trò chuyện và đặt kỳ vọng, nhưng cũng cần để khách hàng chia sẻ kinh nghiệm. Để vượt qua sự căng thẳng, hãy hỏi những câu không có đáp án đúng sai rõ ràng. Hãy đặt câu hỏi khách quan nhất có thể và hướng khách hàng đưa ra câu trả lời từ góc độ cá nhân, chủ quan của họ.

Khách hàng có thể không biết họ muốn gì, nhưng họ không thể che giấu nhu cầu của mình.

Việc của bạn là bóc tách ra những gì họ cần. Bạn cần thu thập các thông tin chi tiết để từ đó suy luận ra lý do vì sao các giải pháp trước đó không có hiệu quả. Bạn cần khiến họ thoải mái đủ để họ chia sẻ thành thực những điều đó với bạn.

Thảo Nguyên
Nguồn Trí thức trẻ