Data Station #4 – Bức tranh toàn cảnh về thương mại điện tử ngành FMCG tại thị trường Châu Á

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào những kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của những người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Kể từ năm 2014 đến nay, doanh số bán lẻ thương mại điện tử ngành FMCG tại thị trường Châu Á – Thái Bình Dương đã tăng gấp 3 lần, từ 600 tỷ USD lên đến 1800 tỷ USD. Sự tăng trưởng này không có dấu hiệu dừng lại kể cả ở các thị trường dẫn đầu như Hàn Quốc, Trung Quốc hay các thị trường mới nổi như Đông Nam Á. Tại thị trường Việt Nam nói riêng, Kênh bán lẻ hiện đại đạt mức tăng trưởng hai chữ số khoảng 10%/năm, trong khi đó, kênh trực tuyến tăng trưởng gấp 7 lần.

Cuộc cách mạng của ngành thương mại điện tử chỉ mới bắt đầu. Từ mức 7,3% vào năm 2017, thị phần thương mại điện tử tại thị trường Châu Á trong ngành hàng FMCG được dự báo sẽ đạt 15% vào năm 2025. Điều gì thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử? Tương lai của ngành bán lẻ sẽ chuyển biến như thế nào dưới tác động của cuộc cách mạng này?

Data Station #4 của Brands Vietnam sẽ giải đáp những câu hỏi trên, thông qua buổi trao đổi với ông Peter Christou - Expert Solutions Director từ Kantar Worldpanel Vietnam về Báo cáo The Dynamic World of E-Commerce in Asia.

* Ông có thể giới thiệu một vài số liệu tổng quan về tình hình thương mại điện tử tại thị trường Châu Á – Thái Bình Dương?

Theo số liệu năm 2017 từ Kantar TNS Connected Life Vietnam, Việt Nam và một số nước Đông Nam Á như Thái Lan, Indonesia nằm trong nhóm các thị trường mới nổi, với mức độ sử dụng thương mại điện tử (adoption) dưới 50%. Cụ thể, tỷ lệ này tại Việt Nam là 12%. Trong khi đó, tại các thị trường Bắc Á như Trung Quốc, Hàn Quốc, tỷ lệ sử dụng là 75% hoặc cao hơn. Thương mại điện tử đóng góp lên đến 20% doanh số bán lẻ tại một trong số các thị trường này.

Chỉ xét riêng ngành hàng FMCG trên quy mô toàn cầu, trong năm 2017, kênh thương mại điện tử vẫn chiếm thị phần doanh số nhỏ (5,8%) so với các kênh truyền thống (31,8%) và kênh hiện đại (61%). Riêng thị trường Châu Á, thị phần kênh thương mại điện tử chiếm 7,8%, cao hơn tỷ lệ trung bình toàn cầu và cao hơn tất cả các khu vực khác trên thế giới, chẳng hạn như thương mại điện tử tại Mỹ chỉ chiếm 1,9% và Tây Âu là 5,6%.

Hàn Quốc (thị phần thương mại điện tử trong ngành FMCG là gần 20%) và Trung Quốc (thị phần thương mại điện tử trong ngành FMCG là gần 10%) là hai thị trường chủ chốt đóng góp vào mức thị phần khá cao này của thương mại điện tử tại Châu Á. Hai mức tỷ lệ này cũng cao hơn hẳn so với các thị trường lớn tại Châu Âu như UK (7,2%) và Pháp (5,6%). Tại Việt Nam, thị phần giá trị kênh thương mại điện tử tính đến tháng 6/2018 còn rất khiêm tốn, chỉ chiếm 1,2%.

Bên cạnh đó, theo dữ liệu của cả Euromonitor và Kantar Worldpanel, Sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân (Beauty and Personal care) là ngành hàng được mua trên kênh thương mại điện tử nhiều nhất. Tăng trưởng ngành hàng trung bình (CAGR) trong giai đoạn 2010 – 2015 tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương là 25%, vượt xa so với CAGR bán lẻ trực tuyến toàn cầu là 15%.

* Theo ông, những động lực nào thúc đẩy sự tăng trưởng của thương mại điện tử tại Châu Á?

Có 3 yếu tố tạo nên sự tăng trưởng mạnh mẽ này.

Thứ nhất, mức độ thâm nhập của điện thoại di động ngày càng cao và cùng với đó là những tác động đến cuộc sống con người. Đối với nhiều nước phát triển ở phương Tây, mọi người dần sử dụng điện thoại nhiều hơn nhưng thời gian dành cho máy tính vẫn chiếm ưu thế, trong khi đó, các quốc gia Châu Á đã nhảy vọt trực tiếp sang sử dụng các thiết bị di động rất nhiều. Chẳng hạn như ở Trung Quốc, thời gian trung bình dành cho các thiết bị di động là 2,6 giờ mỗi ngày và đây là mức thấp nhất trong số các nước Châu Á. Thời lượng trung bình người Việt Nam sử dụng điện thoại di động là 3,2 giờ mỗi ngày. Dẫn chứng cho điều này, chỉ cần nhìn vào một quán cà phê bất kỳ tại Việt Nam, bạn sẽ thấy hầu như tất cả mọi người đều đang sử dụng điện thoại trên tay hoặc ít nhất là cũng đặt nó trên bàn.

Và rõ ràng, sự thâm nhập của điện thoại di động và internet tạo nên sự thay đổi nhanh chóng trong cách mọi người giải trí, tìm kiếm thông tin và giao tiếp với nhau. Điều đặc biệt cần nhắc đến là sự thay đổi trong cách người tiêu dùng giao tiếp với thương hiệu và ngược lại.

Mạng xã hội và các ứng dụng nhắn tin đã phát triển đến mức sử dụng các nền tảng này trở thành những hoạt động hằng ngày của mọi người. Từ đó, Facebook, Instagram, WhatsApp, LINE, WeChat đã trở thành những nền tảng quan trọng đối với thương mại điện tử. Hành trình mua sắm của người tiêu dùng ngày nay diễn ra chỉ thông qua một hoặc hai ứng dụng trên điện thoại di động. Nhiều thương hiệu đã nhanh chóng nhận thấy tiềm năng của các nền tảng này và tạo ra những ứng dụng riêng của mình hoặc xúc tiến sản phẩm trên các ứng dụng nhắn tin đang phổ biến. Ví dụ, Lazada đã ra mắt một ứng dụng riêng tại thị trường Đông Nam Á, LINE ra mắt nền tảng giao hàng nhu yếu phẩm thông qua ứng dụng của mình tại thị trường Thái Lan, và tại Trung Quốc, WeChat đã trở thành một Siêu ứng dụng (Super App) và được rất nhiều thương hiệu cao cấp sử dụng để quảng bá sản phẩm.

Thứ hai, điện thoại di động và số hóa đã mang đến sự tiện lợi. Theo khảo sát của chúng tôi với đối tượng là các bà nội trợ ở Indonesia, 4 trong 5 người được phỏng vấn nói rằng Thông tin, Sự tiện lợi và Giá cả là 3 yếu tố lớn nhất thúc đẩy họ mua hàng trực tuyến. Trong đó, 85% người mua hàng trực tuyến vì họ có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên mạng dễ dàng, nhất là đánh giá từ những người đã sử dụng sản phẩm; 84% mua hàng trực tuyến vì sự tiện lợi khi họ có thể đặt hàng ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào, tiết kiệm được thời gian và công sức. Cuối cùng là 79% người mua hàng trực tuyến vì giá rẻ hơn và có nhiều chương trình khuyến mãi.

Người tiêu dùng Châu Á kỳ vọng thời gian giao hàng là 3 ngày, cao hơn so với kỳ vọng trung bình toàn cầu là 7 ngày. Rất nhiều thương hiệu đã làm rất tốt hoạt động giao hàng đến người tiêu dùng. Chẳng hạn, Siêu thị Hema tại Trung Quốc giao hàng tạp hóa trong vòng 30 phút với bán kính 3km. trang thương mại điện tử Coupang tại Hàn Quốc có thể giao hàng ngay trong ngày. Tại Việt Nam, Delivery Now cam kết giao hàng trong 1 giờ và Tiki giao hàng trong vòng 2 giờ.

Thứ ba, công nghệ đã đang mang đến cho chúng ta những hành trình mua sắm mang tính trải nghiệm (experiential shopping) và ranh giới giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm ở cửa hàng vật lý được xóa nhòa. Các doanh nghiệp thương mại điện tử vẫn đang mở những cửa hàng vật lý chứng tỏ vai trò của các cửa hàng offline vẫn còn quan trọng. Tuy nhiên, vai trò này có sự thay đổi một chút. Chúng ta đang chứng kiến sự xuất hiện của những cửa hàng không có nhân viên và không giao dịch tiền mặt (staffless and cashless store) tại thị trường Trung Quốc và Indonesia. Tôi cho rằng thị trường Việt Nam vẫn cần một thời gian nữa mới xuất hiện những kiểu cửa hàng như thế này, tuy nhiên, các nhà bán lẻ hiện tại vẫn đang nỗ lực tìm cách nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

* Vậy theo ông, rào cản của thương mại điện tử tại thị trường Châu Á là gì?

Trước tiên, Sự tiện lợi khi mua hàng trực tuyến đôi khi lại cũng chính là rào cản. Tính từ “tiện lợi” tại các quốc gia Châu Á hơi khác so với các nước phương Tây, bởi ở Châu Á, có vô số cửa hàng tạp hóa, quán ăn nằm dọc các tuyến đường và người tiêu dùng có thể dễ dàng mua và sử dụng sản phẩm mình cần ngay lập tức. 64% các bà nội trợ ở Indonesia mà chúng tôi phỏng vấn không muốn chờ đợi sản phẩm và muốn thanh toán bằng tiền mặt.

Ngoài ra, những rào cản khác đối với thương mại điện tử tại Châu Á chủ yếu đến từ vấn đề thanh toán và niềm tin của người tiêu dùng. Cũng theo khảo sát của chúng tôi tại thị trường Indonesia, 53% người mua hàng không yên tâm về chất lượng, tình trạng sản phẩm khi mua trực tuyến và 52% người mua hàng cảm thấy dễ bị thúc đẩy mua những sản phẩm không dự tính trước.

Xét riêng ngành hàng FMCG, tần suất mua sắm trực tuyến của người Việt là 3,4 lần/năm, cao hơn so với năm ngoái chỉ có 2,5 lần.

Về rào cản thanh toán, người tiêu dùng tại Đông Nam Á lo lắng về vấn đề bảo mật khi thanh toán trực tuyến qua hệ thống ngân hàng và vẫn phụ thuộc rất nhiều vào tiền mặt. Theo số liệu từ Global Findex, World Bank, ngoại trừ Singapore và Malysia, các quốc gia Châu Á có tỷ lệ sở hữu tài khoản ngân hàng khá thấp, tỷ lệ sử dụng thẻ tín dụng còn thấp hơn. Tại Việt Nam, tỷ lệ sử dụng thẻ tín dụng chỉ chiếm 2%, bằng Indonesia và chỉ thấp hơn Philippines 1%. Ở Trung Quốc, tỷ lệ sở hữu thẻ ngân hàng rất thấp nhưng thay vào đó, hình thức thanh toán qua ví điện tử lại rất phát triển tại quốc gia này, ví dụ như các cổng thanh toán WeChat, Alipay. Ví điện tử có tiềm năng trở thành yếu tố quan trọng dẫn dắt sự phát triển của thương mại điện tử trong tương lai.

* Theo báo cáo này, ông có thể phân tích thêm về tình tình thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam?

Nói riêng về tình hình tại thị trường Việt Nam, trước hết phải nhắc đến tỷ lệ sở hữu điện thoại di động và kết nối internet tại Việt Nam rất cao. Mặc dù vậy, việc tra cứu sản phẩm và mua sắm trực tuyến không phải là thói quen của người tiêu dùng Việt. Theo số liệu của Kantar TNS Connected Life Vietnam 2017 – 2018, chỉ có 8% người tiêu dùng Việt tra cứu thông tin sản phẩm mỗi ngày so với trung bình 25% trên toàn cầu.

Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt đang ngày càng cởi mở hơn đối với thương mại điện tử. Xét riêng ngành hàng FMCG, tần suất mua sắm trực tuyến là 3,4 lần/năm, cao hơn so với năm ngoái chỉ có 2,5 lần. Tính đến Quý 2 năm 2018, hơn 16% các hộ gia đình Thành thị mua sắm trực tuyến. Chúng tôi vừa cập nhật số liệu mới nhất vào tháng 9 vừa rồi là 19%. Và giá trị trung bình mỗi lần mua sắm trực tuyến hơn 300.000 VND. Từ những số liệu này có thể thấy được sự tăng trưởng nhanh chóng của thương mại điện tử tại Việt Nam.

* Theo ông, những xu hướng chính nào thúc đẩy sự tăng trưởng này tại Việt Nam?

Năm 2017, thị phần thương mại điện tử trong ngành FMCG tại thị trường Việt Nam là 0,8%, và chúng tôi kỳ vọng con số này sẽ tăng đến 4% vào năm 2025. Chúng ta có cơ sở để kỳ vọng vào điều này vì chúng ta đang chứng kiến sự thay đổi cơ sở hạ tầng trong hệ thống ngân hàng, sự kết nối cao hơn, các nhà bán lẻ đầu tư nhiều hơn vào các nền tảng kỹ thuật số và lối sống của thế hệ Millennial hỗ trợ cho sự phát triển của thương mại điện tử trong tương lai. Kỹ thuật số (Digital), Sự tiện lợi (Convenience) và Giá cả hợp lý (Value for Money) là 3 xu hướng tăng trưởng chính định hình nên bức tranh toàn cảnh của ngành bán lẻ cũng như thương mại điện tử tại Việt Nam.

Theo khảo sát của chúng tôi, người mua hàng thừa nhận rằng họ đang ngày càng phụ thuộc vào các thực phẩm tiện lợi để quá trình nấu ăn nhanh chóng hơn. Họ cũng tìm kiếm những sản phẩm giúp việc dọn dẹp trở nên đơn giản và tiết kiệm thời gian hơn. Thực phẩm ăn liền, đồ uống đóng chai và sản phẩm tiện lợi đang ngày càng được ưa chuộng tại Việt Nam cũng như các nước Đông Nam Á. Điều này dẫn đến kết quả không có gì đáng ngạc nhiên là giá cả dần trở nên ít quan trọng hơn đối với người mua hàng. Họ bắt đầu sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi. Bên cạnh đó, cửa hàng sạch sẽ, sản phẩm chất lượng cao và tiện lợi trong việc tìm kiếm là 3 trong 6 yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng thành thị cân nhắc lựa chọn cửa hàng mà họ mua sắm.

Các kênh mua sắm trực tuyến cung cấp giá cả hời hơn cho người tiêu dùng thông qua rất nhiều chương trình khuyến mãi, đặc biệt là tổ chức các sự kiện, mùa lễ mua sắm (festive time) để thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng. Một số cửa hàng offline cũng bắt đầu dịch vụ giao hàng cho người tiêu dùng với số lượng tối thiểu nhất định và cung cấp các mã khuyến mãi để khuyến khích người tiêu dùng bắt đầu mua sắm tại cửa hàng của mình trên các nền tảng thương mại điện tử.

* Ông có thể điểm qua một vài điểm nổi bật của thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam?

Theo khảo sát của chúng tôi tại 4 thành phố lớn, Facebook vẫn đang là nền tảng quan trọng đối với tất cả các hoạt động mua sắm trực tuyến trong mảng C2C. Tuy nhiên, các trang web thương mại điện tử đang tăng trưởng và chiếm dần thị phần của Facebook. Hiện nay, Facebook chiếm 19% thị phần các giao dịch trực tuyến. Đứng vị trí thứ hai là Shopee với một sự tăng trưởng đáng kể so với năm 2017, chiếm 27,2% các giao dịch mua sắm trực tuyến và tập trung nhiều hơn vào FMCG. Hai kênh thương mại điện tử đứng sau là Lazada và VuiVui.com.

Ngành hàng được mua sắm nhiều trên các kênh thương mại điện tử là các sản phẩm trẻ em (Baby Products), chiếm hơn ¼ các giao dịch trực tuyến, chủ yếu là tã giấy và sữa bột. Ngoài ra, ngành hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp là ngành hàng rất thành công trên kênh thương mại điện tử.

Đối tượng chủ yếu mua sắm các kênh thương mại điện tử là các bà nội trợ dưới 39 tuổi, chiếm 46,9%. Tuy nhiên, tính đến tháng khoảng 6/2018, số lượng người mua sắm trực tuyến có xu hướng tăng dần ở cả những nhóm nội trợ ở độ tuổi lớn hơn.

* Từ các báo cáo của Kantar Wordpanel, ông dự báo như thế nào về tương lai của ngành thương mại điện tử?

Mua sắm đa kênh (Omni-channel) được dự đoán sẽ tăng trưởng nhanh hơn trong những năm tới. Hiện nay, theo nghiên cứu của chúng tôi, 49% người tiêu dùng đang mua sắm trên cả online và offline. Ba yếu tố quan trọng cần nhớ khi xem xét các kế hoạch tương lai là Công nghệ mới (Technology), Các quan hệ hợp tác (Partnerships) giữa các thương hiệu và các kênh thương mại điện tử nhằm mang đến trải nghiệm mua sắm tốt hơn, và cuối cùng là Các mô hình mua sắm sáng tạo mới (Hybrid Models) tăng cường trải nghiệm cá nhân hóa.

Chúng ta có thể mong chờ công nghệ mới sẽ đóng góp vào sự phát triển của thương mại điện tử cũng như ngành bán lẻ. Xu hướng tự tính tiền (Self-Checkout) hoặc thậm chí không cần tính tiền (No Checkout) ở các cửa hàng sẽ phổ biến hơn trong tương lai. Công nghệ Beacons sẽ tiếp tục được sử dụng để hỗ trợ người mua hàng trong quá trình mua hàng, tìm kiếm sản phẩm. Bên cạnh đó, mua sắm thông qua giọng nói (Voice Commerce) có xu hướng sẽ phát triển trong tương lai. Theo Amazon, đến năm 2021, 50% những hoạt động tìm kiếm thông tin sẽ được thực hiện bằng giọng nói.

Bán lẻ ở các cửa hàng vật lý vẫn còn tồn tại nhưng sẽ trải qua sự thay đổi lớn khi có ngày càng có nhiều sự hợp tác giữa các nhà bán lẻ offline và online, mang đến sự hợp nhất nhiều hơn, điển hình là thương vụ Amazon mua lại Whole Foods. Ở các thị trường vẫn còn phổ biến kênh truyền thống, các cửa hàng tạp hóa sẽ số hóa dần trong thời gian tới, chẳng hạn Alibaba đã số hóa dữ liệu bán hàng của hơn 600.000 cửa hàng bán lẻ độc lập tại Trung Quốc, giúp các cửa hàng này tối ưu hóa sản phẩm, hệ thống phân phối và tăng doanh số. Tương tự, các nhà bán lẻ offline như Walmart cũng bắt đầu tận dụng các cửa hàng trải khắp nước Mỹ của họ để mở rộng mô hình đặt hàng trực tuyến và đến cửa hàng lấy hàng (Click and Collect). Social commerce ở thị trường Châu Á sẽ không còn giới hạn trong đối thoại, nội dung và tiếp thị. Những mô hình này hiện nay vẫn đang diễn ra khá nhỏ nhưng sẽ nhanh chóng phát triển trở thành những hình thức mua sắm phổ biến trong tương lai.

* Cảm ơn ông về buổi chia sẻ rất thú vị này!

[Download báo cáo “The Dynamic World of E-Commerce in Asia” tại đây]

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Lamda
Brands Vietnam