Cá lớn không dễ nuốt cá bé
Tân Hiệp Phát không thể ngủ quên trên chiến thắng khi ngày càng có nhiều đối thủ mới tham gia vào thị trường trà xanh đóng chai.
Kể từ sau khi Tân Hiệp Phát khai phá thị trường trà xanh đóng chai năm 2006, thị trường này đã trở thành một “sân chơi” rất sôi động.
Thế chân vạc
Với vị thế của người tiên phong trên thị trường nước trà xanh đóng chai qua nhãn hiệu Trà xanh Không Độ, Tân Hiệp Phát đã chiếm lĩnh gần một nửa thị phần tại Việt Nam, theo một nghiên cứu gần đây của Euromonitor International (EI). Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm của Trà xanh Không Độ luôn ở mức 2 con số. Chính sức hấp dẫn về mặt doanh thu, độ mở của thị trường đối với sản phẩm này đã kéo theo một loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai xuất hiện sau này.
Thị trường nước trà xanh tạm thời đang có 3 “tay chơi” lớn: Trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC và Lipton Pure Green của Pepsi (Pepsi Cola đã mua lại nhãn hàng Lipton ở dạng lỏng, còn Unilever vẫn tiếp tục sở hữu Lipton dạng bột đóng gói). Sự xuất hiện sản phẩm gần như cùng loại của hai “đại gia” trong ngành giải khát buộc Tân Hiệp Phát không thể “ngủ quên” trên chiến thắng.
Trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát ra đời đầu năm 2006 và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bằng phương pháp tiếp thị hỗn hợp: quảng cáo sáng tạo, đầu tư kỹ càng về công nghệ, được định vị là sản phẩm có lợi cho sức khỏe, tiện dụng, hệ thống phân phối tốt và được tung ra đầu tiên trên thị trường…
Sản phẩm trà xanh C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam ra đời sau, chọn tiếp cận khách hàng bằng các phương pháp tương tự và đã phát triển cực nhanh, đe dọa thị phần của Trà xanh Không Độ. Có thời điểm C2 phát triển nóng, tăng trưởng đến 97%/năm. Đáng nói, C2 cũng là thương hiệu trà xanh đóng chai số 1 tại thị trường Philippines.
Trước đối thủ lớn là Trà xanh Không Độ, C2 đã tìm ra thị trường ngách để tấn công. Họ phát hiện ra rằng, đối thủ sử dụng chai nửa lít, khá lớn và không phải người tiêu dùng nào cũng uống hết. Vì thế, C2 chọn dung tích nhỏ hơn, đóng chai 360ml và truyền thông mạnh cho chất lượng “chế biến từ 100% trà xanh Thái Nguyên”, một địa danh trồng chè nổi tiếng của Việt Nam. Sau này, C2 còn được hỗ trợ rất mạnh từ các chiến dịch truyền thông lẫn hệ thống phân phối (trên 3 triệu điểm bán lẻ và có mặt tại 63 tỉnh – thành), giúp sản phẩm có mặt khắp mọi nơi, tiếp cận khách hàng trên quy mô rộng lớn.
Gia nhập thị trường muộn hơn, năm 2008, song Lipton Pure Green là cái tên khiến các đối thủ phải cảnh giác vì nằm dưới sự điều hành của “người khổng lồ” trong làng nước giải khát: Pepsi. Lipton Pure Green được định vị là dòng nước giải khát cao cấp và lôi cuốn sự chú ý bằng sự khác biệt. Lipton Pure Green khẳng định “sản phẩm được làm từ 100% lá trà non tạo nên hương trà tươi đậm đà. Những cây trà được trồng và kiểm soát theo quy định nghiêm ngặt của Lipton toàn cầu”.
Với nguồn lực lớn, chiến lược tiếp thị bài bản và thừa hưởng hệ thống phân phối tốt của Pepsi, không ít người dự đoán không khó để Lipton Pure Green làm nên chuyện lớn là vẽ lại bản đồ thị phần trà xanh đóng chai. Ấy thế mà những tên tuổi lớn trong làng trà xanh đóng chai không ngăn cản được một cái tên mới toanh: Thiên Trà Vedan, xuất hiện vào cuối năm 2012.
Có ý kiến cho rằng, việc Vedan (trước nay chuyên sản xuất bột ngọt) tham gia sản xuất nước giải khát cũng không trái ngành, vì những sản phẩm Vedan sản xuất đều nằm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Có thêm một sản phẩm mới là để tận dụng hệ thống phân phối, đối tượng khách hàng đã có sẵn. Việc còn lại là thuyết phục người tiêu dùng (vốn đã mặc định Vedan đồng nghĩa với bột ngọt), mở hầu bao mua Thiên Trà.
Thiên Trà chọn ca sỹ Noo Phước Thịnh làm đại sứ thương hiệu, cho thấy họ định vị thị trường là giới trẻ, những người năng động, bận rộn với nhịp sống hối hả nên luôn đòi hỏi sản phẩm tiện dụng nhưng vẫn đảm bảo sức khỏe và nhu cầu giải khát.
Tuy nhiên, ngoài cuộc thi “hát với ước mơ”, Thiên Trà chưa tung chiêu đặc biệt gì để “tạo sóng” trên thị trường.
Cạnh tranh sẽ còn gay gắt
Nhìn lại mấy năm qua, có thể thấy thị trường đã từng chứng kiến không ít thất bại của các thương hiệu trà đóng chai, đóng hộp được điều hành bởi những công ty nước ngoài. Trà Kira của Công ty Kirin (Nhật Bản) đã mất hút trên thị trường chỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện. Thương hiệu trà Top của Wonderfarm, vốn khá thành công với hai sản phẩm trà Bí đao và nước Yến nhĩ, chỉ còn duy trì một thị phần rất nhỏ. Các nhà điều hành Wonderfarm thừa nhận, không tìm được một điểm yếu nào của các thương hiệu lớn để “tấn công”, trong khi đó Kira không tạo được sự khác biệt để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Rượu bia và Nước giải khát Việt Nam, thị trường nước giải khát không cồn của Việt Nam đang có sức hút rất lớn đối với các nhà đầu tư. Tốc độ tăng trưởng thị trường trong 5 năm qua đạt mức trên 20%/năm – một mức khá cao so với thế giới. Trung bình mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không cồn/năm, trong khi mức bình quân của người Philippines là 50 lít/năm, nên tiềm năng còn rất lớn.
Dự báo này cho thấy biên độ để mở rộng và phát triển thị trường vẫn còn. Vấn đề là các nhãn hàng nào sẽ tiếp tục dẫn đầu và chi phối. Sau thất bại của Kira, Công ty Kirin của Nhật Bản đã toan tính một con đường khác để phát triển dòng trà xanh đóng chai. Kirin liên doanh với Acecook Việt Nam phát triển các sản phẩm trà Latte pha sữa và jCHA, một nhãn hiệu trà xanh đã khá nổi tiếng tại Nhật.
Dễ nhận thấy việc tăng giá trị qua sự kết hợp này khi Kirin tận dụng các thế mạnh của Acecook. Đó là triển khai sản phẩm vào hệ thống phân phối đã vững chắc của Acecook – am hiểu thị trường Việt, có kênh phân phối rộng khắp (trên 100.000 đại lý khắp cả nước), được người tiêu dùng biết đến rộng rãi và ưa chuộng (qua các thương hiệu mì). Ngoài ra, sự kết hợp với Acecook giúp Kirin giảm được nhiều chi phí đầu vào, đặc biệt chi phí logictics, trong khi đây là khâu quan trọng giúp giảm giá thành và quyết định sự thành công của hệ thống bán lẻ.
Chiến lược đối phó nhằm giữ ngôi vị
Tân Hiệp Phát nhận thức được sức ép của các đối thủ, đặc biệt việc các đối thủ đang ra sức tung dòng sản phẩm tương tự nhưng giá thấp, đánh mạnh vào kênh phân phối để cạnh tranh với Trà xanh Không Độ. Đó là chưa nói đến cách thức “học tập” cách làm vốn rất thành công của Tân Hiệp Phát từ việc làm bao bì, quảng bá cho đến khuyến mãi… nhằm thu hút người tiêu dùng.
Để đón đầu thị trường và củng cố vị trí dẫn đầu trong nhóm nước giải khát không gas, Tân Hiệp Phát đã xây dựng thêm nhà máy ở Chu Lai phục vụ thị trường miền Trung – Tây Nguyên và nhà máy tại Hà Nam ở miền Bắc, nâng tổng công suất lên 2 tỷ lít/năm. Trong khi đó, PepsiCo đã thiết lập liên doanh với công ty sản xuất nước giải khát Suntory của Nhật Bản tại Việt Nam, trong đó, PepsiCo giữ 49% cổ phần và Suntory nắm 51% cổ phần. Dự án này sẽ mở rộng kinh doanh thực phẩm và nước giải khát. Trong đó, các chiến dịch tiếp thị và xây dựng thương hiệu được tập trung cho thương hiệu Lipton Pure Green…
Theo các chuyên gia tiếp thị, không có các rào cản thị trường đối với trà xanh đóng chai, vì công nghệ sản xuất không có gì quá khó và là sản phẩm phổ thông, nên dễ dàng tiếp cận ở mọi cấp độ hệ thống phân phối. Nhưng muốn giành được thắng lợi trên thị trường và vượt lên các đối thủ cạnh tranh thì không thể thiếu khả năng sáng tạo và khả năng nắm bắt đúng nhu cầu của người tiêu dùng.