CEO của Instagram từ chức, có phải là lỗi của Mark Zuckerberg?

Chỉ vài giờ sau khi tờ The New York Times chính thức công khai thông tin hai đồng sáng lập của Instagram là ông Kevin Systrom và Mike Krieger từ chức, gần như ngay lập tức, “cộng đồng mạng” sôi sục đi tìm nguyên do và “nghi phạm” đầu tiên được đề cập đến là CEO của Facebook, ông Mark Zuckerberg.

Tờ Bloomberg viết: “Những người trong cuộc cho rằng các nhà sáng lập của Instagram từ chức sau những căng thẳng ngày càng gay gắt với CEO Mark Zuckerberg về định hướng tương lai cho ứng dụng chia sẻ ảnh này.”

Tin từ tờ TechCrunch: “Theo các nguồn tin riêng, căng thẳng giữa họ đã bắt đầu bùng phát trong năm nay khi bàn về quyền tự chủ của Instagram. Phía Facebook đã đồng ý để Instagram hoạt động độc lập và đây cũng là một phần trong thỏa thuận thâu tóm. Tuy nhiên vào tháng 5, Phó chủ tịch được yêu mến của Instagram, ông Kevin Weil, đã chuyển sang làm việc cho đội ngũ blockchain mới của Facebook. Và vị trí Phó chủ tịch của Instagram được chuyển cho cựu Phó chủ tịch của Facebook News Feed, ông Adam Mosseri, một trong những thành viên chủ chốt của nhóm nhân viên thân cận với Mark Zuckerberg.”

Tờ Recode đăng tin: “Các nguồn tin đáng tin cậy cho biết hai vị đồng sáng lập của Instagram, ông Kevin Systrom và Mike Kreiger, từ chức vì quá thất vọng và lo lắng về sự can thiệp và kiểm soát thái quá của Mark Zuckerberg.”

Tất cả những câu chuyện được bàn tán xung quanh quyết định từ chức của hai nhà sáng lập Instagram đều thú vị và sẽ còn phát triển thêm các tình tiết mới trong thời gian tới. Tuy nhiên, khi nhìn lại các sự kiện xảy ra trong vài tuần, vài tháng hoặc thậm chí vài năm vừa qua, các nhà phân tích dường như đã bỏ sót điểm mấu chốt của việc này. Để có thể hiểu được bản chất của vụ từ chức, chúng ta nên chú ý đến sự kiện ngày 9/4/2012, và lý do của việc từ chức có lẽ đến từ chính 2 vị sáng lập đó, chứ không phải Mark.

Hai đồng sáng lập của Instagram: Mike Krieger (trái) và Kevin Systrom. Ảnh: Instagram.

Giỏi làm sản phẩm, chưa chắc giỏi điều hành

Phát biểu của Zuckerberg về việc từ chức của 2 ông Systrom và Krieger khá ngắn gọn và không đề cập đến lý do họ rời đi: “Kevin và Mike là những nhà lãnh đạo 'sản phẩm' xuất sắc và Instagram chính là minh chứng rõ ràng nhất cho tài năng sáng tạo của họ. Trong 6 năm hợp tác, tôi đã học hỏi rất nhiều từ họ và cảm thấy vui khi làm việc cùng Mike và Kevin. Tôi chúc họ những điều tốt đẹp nhất và trông đợi vào những sản phẩm tương lai của họ.”

Việc nhận định Kevin và Krieger là “những nhà lãnh đạo 'sản phẩm' xuất sắc” có vẻ là một lời khen, nhưng sự xuất sắc (chỉ gói gọn trong sản phẩm) chứa nhiều ẩn ý thâm sâu.

Bởi tiền thân của Instagram là ứng dụng check-in Burbn, nhưng khi đó Systrom và Krieger nhận thấy người dùng không sử dụng tính năng check-in mà chỉ điên cuồng đăng tải hình ảnh , do vậy họ nhanh chóng xây dựng một ứng dụng mới – Instagram của hiện tại. Một chuyên gia đã viết về sự thay đổi này trong một bài viết của mình trên tờ TechCrunch:

“Không giống như Burbn, Instagram không phải là một ứng dụng check-in địa điểm (dù nó cũng có tính năng check-in). Ý tưởng phát triển Instagram đến từ nhu cầu sử dụng của người dùng Burbn: nhanh chóng chia sẻ hình ảnh lên mạng xã hội từ nhiều địa điểm khác nhau. Đó chính là nền tảng của Instagram.”

Cụ thể hơn, có thể nói Instagram ban đầu là một ứng dụng trên iPhone dùng để chia sẻ hình ảnh và sử dụng các filters cho những bức ảnh để tăng độ cá tính và sinh động. Sau khi bạn chụp một bức ảnh, chọn filter (bạn có thể không chọn) và bức ảnh sẽ dễ dàng được đăng tải trên Instagram. Từ đó, bạn bè của bạn – những người cũng dùng Instagram – có thể “thích” hoặc bình luận về bức ảnh đó. Một đặc điểm nổi trội khác của Instagram đó là bạn có thể dễ dàng chia sẻ ảnh đồng thời lên các ứng dụng mạng xã hội khác như Twitter, Facebook và Flickr.

Instagram không phải là một ứng dụng check-in địa điểm mà dùng để chia sẻ hình ảnh cá nhân. Ảnh: CNN.

Hầu như những tính năng chủ chốt đều đã được hình thành từ những ngày đầu tiên:

• Điều khiến Instagram thu hút người dùng đó là các filter đều được miễn phí.
• Instagram đem lại trải nghiệm người dùng tuyệt vời: chức năng chia sẻ lên các trang mạng xã hội nhanh chóng mà không cần phải “lội” trong hàng loạt ảnh từ album trên điện thoại.
• Không chỉ vậy, Instagram sở hữu một con át chủ bài khiến ứng dụng này không chỉ là một ứng dụng chỉnh sửa ảnh thông thường: ngay từ những ngày đầu, Instagram đã sở hữu một mạng xã hội của riêng mình. Ứng dụng này được miêu tả là “thu hút người dùng bằng tính năng và giữ chân họ bằng mạng xã hội.”

Với những điểm nổi bật kể trên, Instagram đã phát triển thần tốc với 10 triệu người dùng chỉ trong một năm; con số này được gấp ba lên chỉ với 6 tháng sau đó và càng tăng mạnh mẽ hơn khi công ty ra mắt phiên bản cho hệ điều hành Android. Chỉ trong vòng 24 giờ, lượt tải về đã vượt qua con số 1 triệu. Lúc này, Facebook xuất hiện với một đề nghị khó lòng từ chối: 1 tỉ USD tiền mặt và cổ phiếu để mua lại Instagram. Nhưng câu hỏi đặt ra là Facebook thực chất đề nghị mua lại Instagram với mục đích gì?

Thực sự thì Facebook mua lại Instagram để làm gì?

Thực tế Systrom chưa bao giờ là CEO của Instagram vì điều kiện để trở thành một CEO là phải có một công ty kinh doanh có lãi, chứ không chỉ là một sản phẩm tốt.

Về mặt kỹ thuật, Instagram là một công ty. Nhưng trên thực tế, Instagram chỉ là một sản phẩm, một ứng dụng và mô hình kinh doanh này đòi hỏi phải huy động vốn đầu tư mạo hiểm để tăng lượng người dùng, chiếm lĩnh thị phần. Tuy nhiên hình thức này sẽ không kéo dài mãi, bắt đầu từ ngày 9/4/2012 con đường từ một sản phẩm nổi tiếng đến một công ty thực sự rất dài và đầy chông gai. Để có thể thành công, Instagram không chỉ cần tiếp tục phát triển số lượng người dùng mà còn phải mở rộng cơ sở hạ tầng, xác định được mô hình kinh doanh (cụ thể là hình thức quảng cáo), xây dựng các công cụ để hỗ trợ mô hình kinh doanh đó (đầu tiên là đội ngũ sale, sau đó là các trang hướng dẫn, quy trình tự chạy quảng cáo, thêm vào các khả năng đo lường và tiếp cận người dùng). Đồng thời Instagram cũng phải cạnh tranh với các công ty lớn khác – điển hình là Facebook – vốn đã bắt đầu nhận thức được sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Instagram.

Hoặc Systrom và Instagram có thể chuyển những trách nhiệm kiếm tiền này cho Facebook, để có thể tiếp tục là “những nhà quản lý xuất sắc của một sản phẩm xuất chúng” và bỏ túi 1 tỉ USD. Công bằng mà nói, Systrom và Instagram đã đánh giá thấp những điều họ nhận được; 1 tỉ USD Facebook đề nghị đã bao gồm 700 triệu USD từ cổ phần của Facebook, hiện nay đã tăng giá trị lên đến 4 tỉ USD. Có thể nói đây là một lựa chọn an toàn cho Instagram (mặc dù không phải là điều các nhà làm luật và các nhà chống độc quyền mong muốn). Nhưng nhìn sâu hơn vấn đề, không đề cập đến chức vụ, thực tế Systrom chưa bao giờ là CEO của Instagram vì điều kiện để trở thành một CEO là phải có một công ty kinh doanh có lãi, chứ không chỉ là một sản phẩm tốt.

Điểm khác biệt giữa Systrom và Zuckerberg – CEO thật sự của Instagram khá là rõ ràng. Facebook chính thức ra mắt vào tháng 2/2004 và bán quảng cáo đầu tiên sau 2 tháng hoạt động. Sự thật là “Facebook Flyers” – hình thức quảng cáo đầu tiên trên Facebook hầu như không giống với những mẫu quảng cáo trên News Feed hiện nay. Nhưng điểm cần lưu ý ở đây là bản năng của Zuckerberg đã dẫn đến quyết định rằng ông không chỉ dừng lại ở việc xây dựng một sản phẩm mà tiến đến việc biến nó trở thành một công ty. Thậm chí, điều này còn được cư dân mạng chế thành một namecard không chính thức của Zuckerberg.

Đây là mẫu namecard được dùng trong bộ phim The Social Network. Mẫu namecard chính thức của Facebook thật ra có thiết kế như hình dưới đây:

Về mặt chức vụ và vai trò thực tế, CEO là người kiểm soát cả một quá trình phát triển lâu dài của công ty chứ không chỉ đơn thuần là tạo nên một sản phẩm tuyệt vời. Họ là những người tìm cách để phát triển mô hình kinh doanh giúp tạo nên vận mệnh của chính họ.

Mối đe dọa từ Snapchat đã được Mark giải quyết như thế nào?

Không nghi ngờ gì khi nói thành công lớn nhất trong mối hợp tác giữa Systrom (một chuyên gia làm sản phẩm) và Zuckerbergs (một CEO thực dụng) là Instagram Stories. Systrom cũng thẳng thắn thừa nhận ý tưởng này được “chôm” từ Snapchat và vào thời điểm đó, có nhận định cho rằng điều này sẽ cực tốt Instagram dựa trên lượng người dùng sẵn có lớn hơn Snapchat rất nhiều:

“Instagram và Facebook đủ thông minh để nhận ra rằng Instagram Stories sẽ không thể thay thế vị trí của Snapchat trong các hoạt động của người dùng. Tuy vậy, điều mà Instagram Stories cố gắng thực hiện đó là ngăn không cho người dùng của họ thử sử dụng Snapchat.

Đây là một hành động khôn ngoan, bởi không ai sẽ muốn chuyển sang Snapchat nữa khi mà (1) Instagram Stories cũng có những tính năng tương tự như Snapchat và (2) ở thời điểm đó thì Snapchat chưa quá phổ biến, việc tạo profile và kết bạn trên một app mới, xây dựng lại danh sách bạn bè khá mất công.”

Những nhận định này gần như chính xác với tình hình thực tế; mặc dù có vẻ họ đã đánh giá thấp chất lượng của Instagram Stories. Ngay từ ngày đầu tiên, sản phẩm này đã mang lại những trải nghiệm tốt hơn so với Snapchat Stories, đặc biệt là về mặt tốc độ; đây cũng là điểm khác biệt rõ nhất giữa hai sản phẩm. Instagram Stories không chỉ làm chậm sự phát triển của Snapchat mà còn thúc đẩy sự tăng trưởng của Instagram.

Cùng lúc đó, Zuckerberg và đội ngũ quảng cáo của Facebook cũng cắt mất đường kiếm tiền của Snapchat, như tôi đã giải thích trong bài “Ống kính của Facebook”:

“Facebook đã dành nhiều năm để xây dựng nên hệ thống quảng cáo trong News Feed không chỉ đơn giản với công nghệ hiển thị và tiếp cận mà còn bao gồm toàn bộ công cụ back-end dành cho các công ty quảng cáo, sự kết nối với những nguồn dữ liệu không phải từ Facebook và points-of-sale (các điểm bán lẻ, phân phối hàng hóa), các mối quan hệ với các bên mua quảng cáo… và sau đó chèn quảng cáo về Instagram vào trong hệ thống quảng bá đồ sộ này.

Có thể nói hiệu quả của việc tiếp cận tích hợp này vượt ngoài mong đợi. Instagram không chỉ tăng doanh thu nhanh hơn so với trước khi “chung một nhà” với Facebook, thậm chí đội ngũ phát triển sản phẩm cũng được tự do tập trung vào việc phát triển trải nghiệm người dùng. Đồng thời, Facebook cũng được hưởng lợi vì Instagram đã góp phần tăng số lượng vị trí quảng cáo cũng như khả năng tiếp cận của Facebook.

Tác động lớn nhất chính là sức cạnh tranh tiềm năng của Facebook và Instagram. Để nói về vấn đề này, chúng ta cần tập trung vào yếu tố “hoàn vốn” trong tỷ suất hoàn vốn (ROI – Return on Investment). Như tôi đã nói, sự kết hợp của Instagram và Facebook càng làm tăng khả năng cạnh tranh của họ. Bên cạnh đó yếu tố “vốn” (investment) cũng quan trọng không kém. Việc trở thành một nhà cung cấp duy nhất cho các bên quảng cáo sẽ đem lại lợi ích khổng lồ do họ sẽ tiết kiệm được thời gian và ngân sách khi chỉ tập trung chi tiêu vào quảng cáo trên Facebook. Các công cụ rất quen thuộc, việc mua quảng cáo được thực hiện thông qua một giao diện. Bản thân Zuckerberg và Sandberg cũng ám chỉ điều này khi bàn về Stories, rằng quảng cáo chỉ nên được tạo ra 1 lần và sử dụng trên nhiều nền tảng. Vì sao chúng ta phải tự “mua dây buộc mình”, tạo nhiều quảng cáo để sử dụng trên nhiều nền tảng?”

Theo đó, CEO của Snap là ông Evan Spiegel, thường tỏ ra không-thích-Systrom và sẵn sàng từ chối đề nghị mua lại từ Facebook, có thiếu sót tương tự hai vị giám đốc Instagram. Do đó, việc từ chức của 2 vị sáng lập thực ra chỉ để lại việc xây dựng một doanh nghiệp thực sự cho Zuckerberg. Còn Snapchat CEO, ông Spiegel tỏ vẻ không bận tâm cho đến khi quá muộn để có thể thay đổi điều gì từ bài học của 2 vị lãnh đạo chỉ chuyên làm sản phẩm.

Thu Nga / Brands Vietnam
Nguồn Ben Thompson / Stratechery