Cạnh tranh trên thị trường sữa tươi: Thắng thua chưa ngã ngũ

Được đánh giá đầy sức hấp dẫn và còn nhiều dư địa phát triển, thị trường sữa tươi là cuộc đua giành giật thị phần khốc liệt giữa các doanh nghiệp, trong đó có cả doanh nghiệp FDI.

Sức hút

Ngành sữa tươi vẫn thuộc các doanh nghiệp nội địa, vì lợi thế vùng nguyên liệu trên sân nhà, các doanh nghiệp sữa có nông trại tiết kiệm được nhiều chi phí vận chuyển. Hầu hết các công ty sữa nước ngoài không có nhà máy sữa nước tại Việt Nam mà phải nhập khẩu thành phẩm với chi phí vận chuyển đắt đỏ.

Theo ông Trần Quang Trung - Chủ tịch Hiệp hội Sữa Việt Nam, năm 2017 sữa tươi đạt 1.333,4 triệu lít, tăng 6,6% so với năm 2016. Các doanh nghiệp sữa không ngừng đầu tư, nâng cấp thiết bị, nhập máy móc tự động hóa, áp dụng công nghệ tiên tiến của các hãng có uy tín lớn trên thế giới trong khâu chế biến sữa. Nhiều doanh nghiệp đã liên kết với các viện nghiên cứu về dinh dưỡng trong và ngoài nước để tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng tiêu dùng trong nước và xuất khẩu.

Hiện sữa tươi nguyên chất chỉ mới đáp ứng gần một nửa nhu cầu thị trường. Nhu cầu sữa tươi sẽ còn tăng mạnh do mức tiêu thụ bình quân mới chỉ đạt khoảng 17 lít/người/năm, thấp hơn nhiều so với Thái Lan (35 lít), Singapore (45 lít). Do vậy, nguồn nguyên liệu sữa tươi sẽ là điểm tựa cho chiến lược cạnh tranh trong phân khúc này.

Ông Fujiyama - Trưởng bộ phận đầu tư nước ngoài Quỹ Daiwa PI Partners khẳng định, mức tiêu thụ sữa của người Việt Nam mới đạt một nửa mức của người Nhật, trong khi với các yếu tố làm bệ đỡ tăng trưởng như cơ cấu dân số trẻ, thu nhập tăng, ý thức bảo vệ sức khỏe, nhận thức dinh dưỡng tăng, người tiêu dùng càng có nhu cầu cao với sữa tươi nguyên chất. Các doanh nghiệp sản xuất sữa tươi đảm bảo chất lượng đều có chỗ đứng trên thị trường.

Theo Quy hoạch Phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước sẽ đạt 1 tỷ lít, đáp ứng 38% nhu cầu tới năm 2020 và 1,4 tỷ lít đáp ứng 40% nhu cầu tới năm 2025.

Trên thực tế, từ trước đến nay, 70% sữa nước được sản xuất tại Việt Nam là từ sữa hoàn nguyên. Trong khi đó, nhu cầu về sữa tiệt trùng và sữa thanh trùng (sữa nước, sản xuất từ sữa tươi) ngày càng tăng cao do thay đổi nhận thức của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bổ dưỡng. Bên cạnh đó, mức tiêu thụ các sản phẩm khác được sản xuất từ sữa tươi, đặc biệt là sữa chua cũng đẩy nhu cầu sữa tươi tăng cao.

Không dễ như toan tính

Thương hiệu sữa tươi Izzi của Công ty CP Sữa Hà Nội (Hà Nội Milk) từng nổi lên như một hiện tượng vì đã sử dụng chiến lược quảng cáo "đánh liên tục" trên truyền hình vào giờ vàng, kéo dài hằng tháng trời với nhân vật Izzi khá đáng yêu với trẻ em.

Độ nhận diện thương hiệu khá tốt, nhưng bây giờ kinh doanh của Hà Nội Milk tụt dốc, với doanh thu, lợi nhuận suy giảm, nợ tăng cao. Trong năm 2017, Hà Nội Milk đã lỗ hơn 18 tỷ đồng, quý II/2018, Công ty lại một lần nữa báo lỗ.

Ông Hà Quang Tuấn - Chủ tịch HĐQT Hà Nội Milk nói về nguyên nhân "tụt hạng": "Các đối thủ cạnh tranh gây sức ép rất mạnh trên thị trường qua việc liên tục tung các chương trình khuyến mãi, tiếp thị "khủng". Trong khi đó, Hà Nội Milk có ngân sách hạn hẹp nên không đủ nguồn lực cho các chương trình tiếp thị để đẩy doanh số. Hệ thống bán hàng của Công ty hoạt động còn kém hiệu quả”.

Được các quỹ đầu tư bơm vốn rất mạnh, trong đó có VinaCapital và dưới sự dẫn dắt của Tổng giám đốc Trần Bảo Minh - người được mệnh danh là phù thủy marketing, đã từng làm việc tại Pepsico, Vinamilk, Công ty CP Sữa Quốc tế (IDP) đang nỗ lực xây dựng thương hiệu lớn mạnh ở trong nước và tầm nhìn hướng về thị trường quốc tế.

Từng mượn cái tên Ba Vì với chiến lược xây dựng trong tâm trí khách hàng về một sản phẩm xanh và sạch để tạo dựng thương hiệu cho IDP, nhưng mức độ thành công vẫn chưa đạt như kỳ vọng. "Lao vào một phân khúc với nhiều đối thủ lớn, ai ở vào thế yếu sẽ bị đánh bật, nên IDP không đối đầu trực diện mà tìm cách xác định thị trường", ông Minh nói về chiến lược kinh doanh của IDP.

IDP đã chi không ít tiền để phủ sóng tiếp thị sữa tươi các loại trên các kênh truyền hình, nhất là kênh dành cho trẻ em. Có thể thấy, ông Minh đã rất khéo khi chọn trẻ em để tiếp thị, mặc dù nhóm khách hàng này không có tiền nhưng lại là người thụ hưởng trực tiếp sản phẩm và đồng thời có sức ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chi tiêu của cha mẹ. Và kết quả là IDP đã có độ nhận diện thương hiệu khá tốt trên thị trường.

Thế nhưng, IDP vẫn chưa đạt được thành công như mong đợi, vẫn trong giai đoạn tái cấu trúc.

Công ty CP Thực phẩm dinh dưỡng Nutifood đã gầy dựng được niềm tin cho người tiêu dùng về chất lượng của các loại sữa bột công thức. Và theo xu hướng thị trường, cùng với bệ đỡ thương hiệu, Nutifood hướng về phân khúc sữa tươi với những toan tính lớn. Mà điểm nhấn là hợp tác với Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) xây dựng vùng nguyên liệu sữa tươi với gần 120.000 con bò sữa, có khả năng cung cấp 1,2 triệu lít sữa/ngày. Đây là con số rất lớn, nếu so với Vinamilk phải mất cả chục năm mới đạt tổng đàn bò hơn 120.000 con, trong đó một phần đến từ sự hợp tác với nông dân.

Tuy nhiên đến thời điểm này thì chương trình hợp tác trên không như mong đợi, nên lượng sữa tươi của Nutifood bán ra khá hạn chế, vì vùng nuôi bò của Công ty chỉ mới đạt vài ngàn con - rất thấp so với các công ty tầm trung khác. Do đó, doanh thu của Nutifood tiếp tục phụ thuộc vào các loại sữa công thức.

Nutifood cũng tương tự như Công ty CP Sữa Long Thành, Công ty CP Giống bò sữa Mộc Châu, Công ty CP Sữa Ba Vì chỉ có sức ảnh hưởng tại địa phương, hay nói cách khác, nếu "bước ra khỏi sân nhà” thì ngay lập tức mất hút trước các tên tuổi khác.

Thiên Thảo
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn