The Professionals #1: Viết brief sao cho đúng?

Dù là loại brief nào, nghiên cứu thị trường, chiến dịch truyền thông, thiết kế bao bì hay phát triển sản phẩm, làm sao để viết đúng?

Trong quá trình làm việc tại các doanh nghiệp lớn lẫn start-up mới thành lập, tôi có cơ hội phỏng vấn nhiều ứng viên cho vị trí Brand Manager. Khi phỏng vấn, tôi thường yêu cầu ứng viên kể về những chiến dịch thành công hoặc thất bại gần đây của họ và cả những câu chuyện đằng sau đó.

Khi họ kể về những chiến dịch này, chúng tôi sẽ thảo luận một chút về lý do tại sao chiến dịch đó thành công hoặc thất bại. Thường thì tôi luôn đặt ra những câu hỏi sâu hơn, đề cập đến bản brief như “Bạn thường brief với agency như thế nào?”, “Những yêu cầu đề ra trong brief có đạt được không?”...

Hầu hết các ứng viên mà nói rằng việc briefing không ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng đều bị tôi đánh rớt.

Tôi cam đoan với bạn, họ không được nhận vào công ty không phải vì thiếu kỹ năng mà là vì họ không có lối tư duy đúng để đảm nhận vị trí này. Tại sao brief lại là một kỹ năng quan trọng đối với Brand Manager? Tại sao brief là một trong những tiêu chí hàng đầu tôi đặt ra tại các buổi phỏng vấn?

Ảnh: Business 2 Community.

Hãy nghĩ lại về công việc của người làm marketing, bạn ít khi nào làm mọi thứ một mình.

Hầu như các dự án marketing đều được thực hiện thông qua nhiều team, nhiều agency với các cấp bậc khác nhau và các phòng ban khác nhau. Do đó, những người làm chung dự án cần hiểu rõ mong đợi của dự án là gì, cùng với lý do cần phải thực hiện dự án và tại sao dự án cần họ. Câu nói dưới đây sẽ giúp bạn hình dung rõ hơn điều tôi muốn nói:

“Nếu bạn muốn đi nhanh, hãy đi một mình. Nếu bạn muốn đi xa, hãy đi cùng nhau.”

Bên cạnh đó, để viết ra một bản brief rành mạch và rõ ràng đòi hỏi người viết có sự phối hợp nhiều kỹ năng khác nhau (như phân tích, truyền đạt, lập kế hoạch, làm việc theo nhóm, tư duy chiến lược…) và hiểu biết về thương hiệu cũng như công việc kinh doanh của thương hiệu đó (Định vị của thương hiệu? Thương hiệu cần gì? Tại sao cần điều đó? Làm cách nào để đạt được điều đó?). Tất cả những điều này đều giúp ta phác họa chân dung một Brand Manager.

Do vậy, brief là bước khởi đầu quan trọng của các chiến dịch và các chiến lược xây dựng thương hiệu.

Tuy nhiên, đa số các bản brief đều không đi theo đúng mục tiêu ban đầu.

Brief là bước khởi đầu quan trọng của các chiến dịch và các chiến lược xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, đa số các bản brief đều không đi theo đúng mục tiêu ban đầu.

Khi không đạt được kết quả như kỳ vọng, không ít Brand Manager thường đổ lỗi cho những lý do khác chứ không nghĩ đến việc ngay từ khi bắt đầu họ có thể đã đi sai hướng. Để ý một chút, ta sẽ thấy rằng thật dễ dàng khi đổ lỗi cho người khác hơn là nhận lỗi về mình. Quá trình xây dựng thương hiệu phức tạp trong một môi trường năng động và đầy cạnh tranh khiến các Brand Magager / Marketer đều nghĩ rằng “Nghe tôi đi, tôi hiểu rõ vấn đề hơn” và “Bạn chỉ cần làm theo tôi để đạt được kết quả”.

Tại sao lại có tâm lí này?

Nhiệm vụ thường thấy của một Brand Manager là nghĩ về tương lai, về con đường phát triển của thương hiệu. Câu hỏi mà các ứng viên thường gặp trong các buổi phỏng vấn là:

• Nếu bạn trở thành Brand Manager, bạn sẽ làm gì cho thuơng hiệu?
• Bạn sẽ giúp thương hiệu đạt được thành tựu gì?
• Trong 5 năm tới, bạn sẽ thấy bản thân và thương hiệu ở đâu? (Câu hỏi cuối cùng này khá hài hước vì gần đây hiếm khi tôi gặp ứng viên nào làm việc cho một thương hiệu quá 5 năm)

Bạn có để ý rằng, từ trước khi bạn được nhận vào làm, các vị-sếp-tương-lai đều kì vọng bạn sẽ tạo được thành quả trong việc kinh doanh lẫn phát triển danh tiếng thương hiệu và cuối cùng là trở thành người dẫn dắt thương hiệu như kì vọng của họ.

Đồng thời, bạn còn được tin tưởng trong việc đưa ra các quyết định liên quan đến thương hiệu mình phụ trách, được cung cấp ngân sách và các nguồn lực khác để đem về hiệu quả kinh doanh và danh tiếng thương hiệu.

Các Brand Manager là người đưa ra quyết định liên quan đến thương hiệu, báo cáo kết quả, và rồi sẽ được thăng chức và khen thưởng nếu đạt kết quả tốt.

Vì vậy, thật khó để tách biệt bản thân ra khỏi quy trình và kết quả của công việc.

Brand Manager là người đưa ra quyết định liên quan đến thương hiệu, báo cáo kết quả. Ành: Robert Half.

Và vì bản chất con người chỉ quan tâm đến bản thân mình trước tiên (thành công nhờ mình, thất bại là vì người khác) nên bạn cũng sẽ gặp khó khăn trong việc làm việc cùng những người khác.

Đó là lý do làm các Brand Manager dễ nản lòng khi nghĩ về các con đường phát triển của thương hiệu và cách hiện thực hóa con đường đó. Làm sao bạn có thể khiến người khác hiểu ý và toàn tâm với mình khi bạn không dành thời gian để chia sẻ về tầm nhìn / định hướng / mong đợi với họ?

Điều này dẫn đến các câu hỏi ngớ ngẩn như:

• Tại sao agency không đưa ra cách giải pháp vực dậy doanh số bán đang sụt giảm?
• Tại sao agency không có khả năng biến các “ý tưởng cực ngầu của tôi” thành phương án thực thi?
• Có vấn đề gì với các production house vậy? Tại sao màu “đỏ mạnh mẽ” của thương hiệu lại ngả sang “hồng nữ tính” thế này!?!
• Các media agency không thể truyền tải thông điệp của thương hiệu đến nhiều người hơn dù chúng tôi đầu tư ngân sách lớn?
• Còn với các agency nghiên cứu thị trường, tại sao họ không thực hiện các buổi phỏng vấn nhóm để kiểm tra sức khỏe thương hiệu? (Không đùa đâu, câu hỏi này có thật đấy, tôi đã nghe từ một nhân vật quản lý cấp cao. Lúc ấy, tôi chỉ có thể ngậm ngùi cười thầm trong lòng…)

... và việc đổ lỗi cứ tiếp tục xảy ra.

Lý do cho những câu hỏi ngớ ngẩn trên, ngoài áp lực từ ban giám đốc (vốn là điều bình thường khi đi làm), thì chỉ có thể xuất phát từ lối nghĩ sai lầm về trách nhiệm của bản thân.

Có thể bạn chưa biết rằng: Tốc độ viết < Tốc độ nói < Tốc độ suy nghĩ.

Một bản Brief không bao giờ dùng để nói về bản thân bạn - ngoại trừ phần tên người viết.

Không phải lúc nào chúng ta cũng có thể dễ dàng diễn đạt với người khác những suy nghĩ của mình. Thực tế mỗi người có thể nghĩ 1.000-2.000 từ mỗi phút trong khi chỉ có thể nói khoảng 125-150 từ mỗi phút mà thôi.

Vì vậy, trong đầu bạn các ý tưởng được hình thành với tốc độ hơn một nghìn từ mỗi phút. Chưa kể, ngoài ra còn có rất nhiều hình ảnh khác nhau và mỗi bức ảnh tương đương với cả nghìn chữ. Trong khi chúng ta chỉ có khả năng truyền đạt khoảng 12,5% của số lượng từ ngữ khi chúng ta nói (và ít hơn nhiều khi viết). Có thể dễ dàng hình dung được khoảng cách khổng lồ giữa những gì bạn chia sẻ với cộng sự và những suy nghĩ trong đầu bạn.

Vậy chúng ta có thể truyền đạt suy nghĩ của mình thông qua brief tốt hơn như thế nào?

Tôi đề xuất một vài bí quyết như sau để lần tới bạn viết brief tốt hơn nhé:

1. Bắt đầu từ kết quả cuối cùng

Bản brief nên tập trung vào những kết quả cần đạt được, không phải tập trung vào LÀM CÁCH NÀO để đạt được kết quả đó. Rõ ràng luôn có nhiều cách để hoàn thành một việc nào đó hơn bạn nghĩ.

Thông thường, các bản brief tập trung vào việc “biến ý tưởng thành hành động” hơn là đưa ra yêu cầu cho các agency, các chuyên gia để họ xử lí. Bạn hợp tác với họ vì bạn muốn họ tìm ra giải pháp tốt hơn cho vấn đề của bạn, không phải vì công ty của bạn không có đủ nhân viên để làm những việc đó.

Vì vậy, hãy tận dụng mối quan hệ này khi làm việc. Đây cũng là cơ hội để tìm hiểu những điều mới mẻ và những cách khác nhau để triển khai ý tưởng.

Bản brief nên tập trung vào những kết quả cần đạt được, không phải tập trung vào làm cách nào để đạt được kết quả đó. Ảnh: Digital Thing.

2. Viết cho người khác hiểu

Một bản Brief không bao giờ dùng để nói về bản thân bạn - ngoại trừ phần tên người viết.

Thực tế là họ không chỉ làm mỗi một dự án của bạn, vì vậy, bạn nên cẩn thận xem xét và chỉnh sửa những điều không đủ rõ ràng đối với người nhận hoặc có thể người nhận chưa biết. Ngoài ra, cũng nên sử dụng ngôn từ đơn giản, tránh các thuật ngữ kĩ thuật hoặc các từ chỉ dùng trong nội bộ. Điều này giúp agency dễ dàng hiểu những gì bạn muốn truyền đạt hơn, tiết kiệm thời gian cho cả hai bên.

Đừng quên cung cấp cho agency các kiến thức nền, thông tin liên quan và tình trạng hiện tại, đặc biệt là kết quả kinh doanh. Càng đầy đủ thông tin, khả năng họ giải quyết tốt các vấn đề của bạn càng cao. Và đừng quá lo lắng về vấn đề bảo mật thông tin của công ty. Nếu bạn không tin tưởng agency, bạn đã không hợp tác với họ.

Làm rõ một chút: Những vấn đề nào không nên cung cấp trong brief? Đơn giản, tất cả những thông tin bất lợi cho thương hiệu và có lợi cho đối thủ. Ví dụ: lợi nhuận và chi phí / cơ cấu giá cả, thành phần bí mật / quy trình riêng, chi tiết hợp đồng.

3. Điều chỉnh sự kỳ vọng

Phần này là phần thú vị nhất trong hầu hết các bản brief tôi từng xem qua trước đây. Điều chỉnh kỳ vọng phù hợp, vừa sức sẽ giúp agency cũng như bản thân bạn tránh thất vọng không đáng có. Dưới đây là một số khía cạnh quan trọng:

Bạn nên tự hỏi bản thân rằng nếu bạn không có những người giỏi truyền cảm hứng xung quanh, liệu bạn có cảm thấy an tâm hay hứng thú hơn?

Làm cách nào để đo lường kết quả?

Hãy đề ra những tiêu chí rõ ràng và cụ thể trong việc đánh giá hiệu quả công việc. Không ai muốn làm một bài kiểm tra mà không biết rõ yêu cầu.

Ngân sách?

Một bản brief với ngân sách mở thì khá vô lí, nếu chi phí đề xuất của agency cao gấp hai lần ngân sách của bạn thì người sai là bạn vì đã không đưa ra một con số cụ thể. Việc đưa ra một ngân sách cụ thể có thể làm một số agency không đồng ý hợp tác nhưng trên một phương diện khác nếu họ không thể triển khai công việc với ngân sách nhỏ thì tại sao ta lại phải lãng phí thời gian và nguồn lực với họ khi có mức ngân sách lớn hơn?

Thời gian?

Thời gian quá ngắn -> Bạn mong đợi chất lượng như thế nào?

Thời gian quá dài -> Mọi người sẽ quên mất dự án của bạn.

Những điều khoản bắt buộc

Một ít điều khoản bắt buộc thì hợp lý, nhưng hơn ba điều thì là quá nhiều. Điều này chỉ chứng minh bạn không biết được điểm quan trọng nằm ở đâu. Hơn nữa, quá nhiều điểm ràng buộc sẽ giảm hiệu quả làm việc.

4. Lôi kéo những bộ phận khác (nếu có thể)

Bạn có thể vẫn tin rằng thương hiệu thuộc về bạn và bạn quản lý thương hiệu đó một mình. Bạn có thể giữ cách suy nghĩ này nếu bạn thấy ổn với việc dậm chân tại chỗ (hầu hết nhân viên tương lai đều không đồng tình với với kiểu tư duy “an phận” này…).

Cách tiếp cận tối ưu là nên hợp tác với người khác để chia sẻ những khó khăn và đạt được thành công.

Chúng ta sẽ cần đến những cá nhân xuất chúng mà tính tự chủ và tinh thần cống hiến của họ sẽ tạo nên các kết quả khác biệt. Bạn nên tự hỏi bản thân rằng nếu bạn không có những người giỏi truyền cảm hứng xung quanh, liệu bạn có cảm thấy an tâm hay hứng thú hơn? Tôi nghĩ chúng ta không cần phải lý giải thêm phần này.

Cách tiếp cận tối ưu là nên hợp tác với người khác để chia sẻ những khó khăn và đạt được thành công. Ảnh: Mediabistro.

Cởi mở với những phản hồi và câu hỏi sau khi trình bày bản brief vì chỉ khi mọi người quan tâm thì họ mới đưa ra nhận xét và đặt câu hỏi để hiểu rõ vấn đề hơn.

Đôi khi cũng có những người cố tình làm khó bạn. Hãy coi đó là cơ hội để bạn thực hành và càng thực hành bạn sẽ càng giỏi hơn đúng không?

5. Truyền đạt rõ ràng

Vấn đề của bản brief không chỉ là về ý tưởng mà cách bạn trình bày cũng quan trọng không kém.

Một trong những chuyện không hay có thể xảy ra khi gửi brief là bạn email bản brief mà không có bất kỳ cuộc gặp mặt nào. Làm vậy thật là vô trách nhiệm. Phần trên tôi có nhắc rằng những gì hình thành trong đầu chúng ta không phải lúc nào cũng có thể truyền tải hoàn toàn rõ ràng cho người khác.

Nên chọn một địa điểm phù hợp (hoặc phương thức giao tiếp phù hợp), thời gian vừa đủ để chia sẻ và trao đổi.

Ngoài ra, bạn không phải lúc nào cũng cần chuẩn bị slide để trình bày... Khá nhiều lần tôi chứng kiến ​​các Trợ lí nhãn hàng (Assistant Brand Manager ABM) hoặc Brand Manager chuyển tập tin từ Word sang PPT chỉ để có một cái gì đó để chiếu trên màn hình, tôi ghi nhận cố gắng này mặc dù không phải lúc nào điều đó cũng hữu ích. Một bản brief tốt với định dạng file tài tiệu thường thấy đã đủ rồi.

Chúng tôi dùng bản brief để mọi người hiểu những gì chúng tôi muốn và lý do tại sao chúng tôi làm như vậy, chứ không phải là cách làm điều đó.

Yếu tố cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng đó là hãy tôn trọng mọi người bằng cách tạo điều kiện để họ có thể trao đổi với bạn về nội dung bản brief.

Bạn dành thời gian để viết ra, những người khác dành thời gian của họ để đến lắng nghe bạn và làm việc dựa trên sự tôn trọng. Bạn sẽ ngạc nhiên về sự hỗ trợ mà bạn có thể nhận được bằng cách luôn tôn trọng người khác.

Những gợi ý nêu trên không phải là cách duy nhất để viết ra một bản brief chất lượng. Vì vậy, đừng chỉ theo dõi một cách mù quáng. Nếu có một điều tôi muốn bạn nhớ khi đọc bài viết này, đó là "chúng tôi dùng bản biref để mọi người hiểu những gì chúng tôi muốn và lý do tại sao chúng tôi làm như vậy, chứ không phải là cách làm điều đó".

Còn lại là về việc áp dụng những kỹ thuật nào phù hợp với bạn.

Hãy nhớ rằng, bản brief tiếp theo là cơ hội để bạn tiếp tục như hiện tại hoặc “tỏa sáng” hơn, điều này phụ thuộc vào sự lựa chọn của bạn.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
Brands Vietnam