Bookaholic #6: HBR On Strategic Marketing – Marketing Chiến lược

Cách xây dựng thương hiệu và những mô hình tiếp thị cũ có thể không còn phù hợp với kỷ nguyên số ngày nay. Khi người tiêu dùng có nhiều công cụ để tiếp xúc và tương tác với thương hiệu thì việc đẩy thông tin một chiều có thể trở nên lạc hậu. Thay vào đó, việc nuôi dưỡng và xây dựng mối quan hệ với đúng nhóm đối tượng khách hàng một cách xuyên suốt quá trình mua hàng là điều mà các marketer nên ưu tiên thực hiện.

Cuốn sách On Strategic Marketing – Marketing Chiến lược có thể được xem là cuốn sách mang lại những luồng suy nghĩ mới cho các marketer đã có nhiều kinh nghiệm lâu năm trong ngành, có khao khát tạo ra những thay đổi với những mô hình mới đang được các nhà tư vấn chiến lược marketing và các công ty hàng đầu thế giới ứng dụng. Nếu các bạn không đọc gì khác về tiếp thị mang lại lợi thế cạnh tranh, hãy đọc quyển On Strategic Marketing của HBR. Quyển sách này kết hợp nhiều bài viết trong kho lưu trữ Đánh giá kinh doanh Harvard và chọn những bài viết quan trọng nhất để giúp bạn sáng tạo lại cách thức marketing của mình bằng cách đặt khách hàng ở trung tâm trong mọi hoạt động của doanh nghiệp.

Trong số thứ 6 của Bookaholic lần này, Brands Vietnam có cuộc trò chuyện với chị Trần Lê Thanh Vân, Former Head of Marketing & Communication tại Nielsen Việt Nam, về những nội dung nổi bật của cuốn sách này. Bookaholic là chuyên mục đánh giá những quyển sách hay về thương hiệu, truyền thông và kinh doanh của Brands Vietnam.

* Trước tiên cảm ơn chị Vân đã nhận lời tham gia Bookaholic #6 của Brands Vietnam. Điều gì khiến chị lựa chọn đọc cuốn sách On Strategic Marketing này trong rất nhiều những cuốn sách về tiếp thị?

Đầu tiên, xin cảm ơn Brands Vietnam đã tạo điều kiện cho Vân được tham gia buổi chia sẻ ngày hôm nay. Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số đã mang đến cho các công ty rất nhiều cơ hội để tương tác trực tiếp với khách hàng, để thu thập và khai thác dữ liệu về họ, hay để triển khai thử nghiệm những sản phẩm, dịch vụ. Nếu không biết tận dụng những cơ hội mà công nghệ đang mang lại để xây dựng thương hiệu và để tiếp cận với khách hàng một cách hiệu quả, các marketer sẽ dễ lãng phí chi phí marketing của mình mà lại không mang lại được hiệu quả mong muốn. Do vậy, với tựa đề “Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số” thật sự rất hấp dẫn để khám phá.

* Chị có thể tóm tắt sơ lược những nội dung nổi bật của cuốn sách?

Giống như tiêu đề đã đề cập, cuốn sách phân tích và đưa ra một số lời khuyên để giúp các marketer hiểu rõ tầm quan trọng của việc cần phải thay đổi chiến lược marketing để phù hợp cho tương lai trong kỷ nguyên số. Cuốn sách được cấu trúc thành 10 bài viết:

Bài viết số 1 nói về sự cần thiết phải tái tư duy về marketing, lý do tại sao các marketer phải thay đổi suy nghĩ của mình và từ đó dẫn đến thay đổi trong cách thức vận hành cũng như thực hiện các kế hoạch marketing.

Bài số 2 giải thích tại sao mô hình hình phễu nổi tiếng được nhiều marketer sử dụng trong thời gian qua không còn phù hợp cũng như các ví dụ thực tế chứng minh sự lỗi thời của mô hình đó.

Bài số 3 và 4 nói về những thiển cận và sai lầm trong marketing và gợi ý một vài cách khắc phục.

Bài số 5 đưa ra các đặc điểm mà hiện nay các thương hiệu lớn trên thế giới đã và đang thiết kế nên cách để họ xây dựng và quản lý giá trị và tài sản thương hiệu.

Bài số 6 nhấn mạnh vai trò của phụ nữ đang ngày càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế hiện đại và đưa ra mô hình phân khúc mới cho nhóm người tiêu dùng này.

Bài viết số 7 dành cho thị trường B2B, là những lời khuyên làm sao định hình được những giá trị mà thương hiệu muốn mang lại cho khách hàng một cách rõ ràng.

Bài số 8 và 9 cho người đọc góc nhìn về việc xây dựng lòng trung thành và sự quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp thông qua chiến lược xây dựng cộng đồng.

Bài số 10 lần nữa nhấn mạnh sự quan trọng cho việc gắn kết giữa đội ngũ Marketing và Kinh doanh của một doanh nghiệp.

Nếu không biết tận dụng những cơ hội mà công nghệ đang mang lại để xây dựng thương hiệu và để tiếp cận với khách hàng một cách hiệu quả, các marketer sẽ dễ lãng phí chi phí marketing của mình mà lại không mang lại được hiệu quả mong muốn.

* Mở đầu cuốn sách là một bài viết với tiêu đề rất đáng chú ý về việc cần tái tư duy về marketing. Chị có thể chia sẻ quan điểm về nội dung và hướng thay đổi mà bài viết nhấn mạnh?

Bài viết này đưa ra các luận điểm củng cố cho việc đã đến lúc các marketer cần chuyển đổi cách vận hành các hoạt động marketing của thương hiệu. Trước kia, cách marketing truyền thống là chủ yếu sử dụng truyền thông một chiều và tập trung vào việc bán thật nhiều sản phẩm thì bây giờ các thương hiệu cần phải tái thiết sang “đặt khách hàng làm trọng tâm”. Hướng thay đổi nổi bật mà bài viết này đề cập là mô hình thay thế CMO bằng một CCO (Giám đốc chăm sóc khách hàng). Mô hình này khá hay và cũng đã có nhiều công ty lớn áp dụng. Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, mô hình này rất khó để áp dụng trong thời điểm này.

Mô hình thay thế CMO bằng CCO chỉ phù hợp với các thị trường lớn, khi các thị trường đó đã chỉn chu, đầy đủ về hệ thống, công nghệ hỗ trợ. Họ có thể thiết lập được các gói thông tin người mua hàng rõ ràng, theo dấu được toàn bộ hành trình mua hàng của người tiêu dùng (end to end customer journey) thì khi đó vai trò của người CCO mới thực sự hiệu quả. Trong khi đó, thị trường Việt Nam chưa có chuẩn mực nào trong việc thiết lập thông tin người mua hàng, mỗi thương hiệu có những tiêu chuẩn khác nhau. Chúng ta vẫn chưa có hệ thống nào theo dấu được toàn bộ hành trình mua hàng của người tiêu dùng. Thực sự, thị trường Việt Nam sẽ theo sau các thị trường lớn, khi họ đã áp dụng mô hình mới thành công và chuyển giao về thị trường Việt Nam. Vì vậy, theo tôi bây giờ vẫn còn quá sớm để thị trường chúng ta có thể áp dụng mô hình này.

* Chị tâm đắc nhất với những nội dung nào trong cuốn sách?

Có ba phần trong cuốn sách mà tôi rất hứng thú.

Thứ nhất là mô hình vòng lặp được đưa ra ở bài số 2. Bài viết này xoáy sâu phân tích cho thấy phép ẩn dụ hình phễu truyền thống không còn thích hợp. Tại sao? Với phép ẩn dụ hình phễu trong nhiều năm qua, các marketer giả định rằng người tiêu dùng bắt đầu với số lượng lớn các thương hiệu tiềm năng trong tâm trí và cẩn thận loại trừ sự lựa chọn của họ cho đến khi họ quyết định mua hàng. Tuy nhiên, trong thời đại hiện nay, người tiêu dùng có nhiều điều kiện để tiếp cận với thương hiệu hơn như thông qua social media, hỏi ý kiến người thân, bạn bè. Họ không nhất thiết phải cân nhắc, xem xét những thương hiệu có sẵn trong tâm trí mà có thể thêm vào hoặc bỏ ra một thương hiệu nào đó khi có tác động. Và nếu có những kích thích như khuyến mãi, hoặc giá tốt, … thì họ sẽ chọn mua.

Mô hình phễu truyền thống nói rằng sau khi mua hàng thì tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu dừng lại. Nhưng trong thời đại hiện nay, sau khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ, tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu vẫn tiếp diễn. Họ có thể đánh giá ngược lại việc sử dụng sản phẩm bằng cách chia sẻ trên social media, tạo ra tiếng nói ủng hộ hoặc chống lại thương hiệu và khuyến nghị cho bạn bè. Vì vậy, tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu trở nên bền bỉ lâu dài hơn. Bài viết này nhấn mạnh đến một điều tôi rất thích là trải nghiệm và tương tác của khách hàng với thương hiệu là một hành trình không ngừng nghỉ. Và các thương hiệu phải lấy trải nghiệm của khách hàng làm trung tâm trong cách thức làm tiếp thị truyền thông, làm dịch vụ khách hàng, xây dựng thương hiệu thì mới mang lại sự phát triển lâu dài cho thương hiệu.

Trải nghiệm và tương tác của khách hàng với thương hiệu là một hành trình không ngừng nghỉ.

Thứ hai là bài viết số 4 về những sai lầm trong marketing, nguyên nhân và cách khắc phục. Bài viết này đưa ra nhiều trường hợp sai lầm ở rất nhiều bước của một kế hoạch tiếp thị chiến lược thông qua các ví dụ thực tiễn. Có hai sai lầm đáng chú ý nhất là cách phân khúc nhóm khách hàng mục tiêu và thiết kế bao bì sản phẩm.

Về phân khúc nhóm khách hàng mục tiêu, cách mà các thương hiệu vẫn hay làm là phân khúc theo nhân khẩu học. Tuy nhiên có một yếu tố mà các thương hiệu nên cân nhắc là nhu cầu cụ thể của khách hàng mục tiêu tại mỗi thời điểm khác nhau trong cuộc sống hằng ngày của họ. Trong sách có đưa ra ví dụ về sản phẩm sữa uống liền. Nếu chỉ phân khúc khách hàng cho sản phẩm này là người đi làm buổi sáng thôi thì không đúng.

Qua khảo sát cho thấy những người sử dụng sản phẩm sữa uống liền thuộc nhiều nhóm đối tượng khác nhau như người đi làm sớm, sinh viên, học sinh, nhưng họ có chung mục tiêu tiêu dùng là muốn có một bữa sáng đầy đủ dinh dưỡng mà không tốn nhiều thời gian. Vì vậy, nếu quên đi mục tiêu tiêu dùng hay nhu cầu cụ thể vào thời điểm đó của nhiều nhóm khách hàng khác nhau thì thương hiệu đang bỏ lỡ cơ hội phát triển doanh thu.

Không chỉ trong bài viết này mà các báo cáo của Nielsen cũng chỉ ra vai trò quan trọng bao bì sản phẩm, công đoạn mà các marketer thường hay không xem trọng. Bao bì không những thể hiện được những tuyên bố hay giá trị mà thương hiệu muốn mang đến cho người tiêu dùng mà còn có khả năng tạo ấn tượng với người tiêu dùng khi trưng bày trên kệ hàng. Và trong thời buổi có rất nhiều chủng loại sản phẩm trên thị trường như hiện nay, thương hiệu phải đầu tư hơn vào việc thiết kế bao bì sản phẩm để được nổi bật so với đối thủ khác và nổi bật trên kệ hàng.

Thứ ba là phần cơ hội từ nhóm khách hàng mục tiêu là nữ giới. Phụ nữ có vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế hiện nay khi họ trở nên độc lập hơn trong tài chính, phụ nữ là người quyết định việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu nào cho họ và gia đình. Ngoài việc phân chia các nhóm khách hàng nữ dựa trên nhân khẩu học, bài viết này còn phân khúc khách hàng nữ dựa trên “tính chất giai đoạn cuộc đời” của họ. Tìm hiểu về các phân khúc này có thể mang đến cho các marketer một vài đầu mối thú vị trong việc tìm kiếm chìa khóa cho sự tăng trưởng vượt trội.

* Có thể thấy xuyên suốt cuốn sách, các tác giả đều khẳng định đã đến lúc các thương hiệu cần quan tâm đến trải nghiệm của khách hàng nhiều hơn là chỉ tập trung vào sản phẩm của mình. Vậy ngoài những thay đổi về tư duy marketing ở trên, cuốn sách còn điểm qua những yếu tố nào mà các marketer cần lưu ý?

Như tôi đã nói, hành trình tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu đang thay đổi rất khác biệt. Đây là một hành trình lâu dài với nhiều điểm chạm mới so với trước đây. Theo các nghiên cứu của Nielsen, ngoài việc tìm hiểu thông tin từ các phương tiện tuyền thông đại chúng, tại các kênh thương mại hay trên các mạng xã hội, người tiêu dùng hỏi ý kiến gia đình, bạn bè về việc mua hàng của mình. Rõ ràng, người tiêu dùng hiện nay bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người xung quanh và họ cũng có sức cộng hưởng đến những khách hàng tiềm năng tiếp theo. Vì vậy, ở bài viết số 8 và 9, cuốn sách khuyên rằng ngoài việc tập trung tài lực và nguồn lực vào quảng cáo để người tiêu dùng biết đến thương hiệu của mình thì các marketer cũng nên tập trung củng cố lòng trung thành của khách hàng và xây dựng những cộng đồng thương hiệu để những cộng đồng đó tạo nên sức lan tỏa tích cực. Các marketer cần biết rằng mỗi khách hàng đều có tiềm năng trở thành đại sứ và người ủng hộ thương hiệu và sức lan tỏa từ cộng đồng thương hiệu đôi khi lớn hơn sức lan tỏa từ các phương tiện truyền thông đại chúng. Và mặc dù ngày nay, người tiêu dùng trở nên quyền lực hơn nhưng các thương hiệu cũng trở nên quyền lực hơn bởi đã có rất nhiều nền tảng và công cụ giúp các thương hiệu kết nối trực tiếp với người tiêu dùng, không cần phải thông qua một bên thứ 3 như báo chí, TV, radio,… Hiện nay, website hoặc một fanpage trên Facebook đã có thể là một kênh thông tin chính thống của thương hiệu và có thể tương tác trực tiếp với người tiêu dùng.

Tóm lại, việc các marketer cần xác định nhu cầu của người tiêu dùng, xác định điểm chạm của họ với thương hiệu, cảm nhận của họ khi mua và sau khi sử dụng sản phẩm như thế nào và họ tạo ra ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực về thương hiệu đến cộng đồng xung quanh là quan trọng.

Mỗi khách hàng đều có tiềm năng trở thành đại sứ và người ủng hộ thương hiệu và sức lan tỏa từ cộng đồng thương hiệu đôi khi lớn hơn sức lan tỏa từ các phương tiện truyền thông đại chúng.

* Phần cuối của cuốn sách đề cập đến một vấn đề tồn tại ở nhiều doanh nghiệp hiện nay, chính là sự thiếu gắn kết giữa bộ phận Kinh doanh và bộ phận Marketing. Theo chị, bài viết có những luận điểm nào hay mà các doanh nghiệp có thể tham khảo để “chấm dứt cuộc chiến giữa bán hàng và marketing”?

Đa số ở các công ty lớn hay các công ty MNC thì Marketing là bộ phận hỗ trợ đắc lực để giúp bộ phận Kinh doanh có thể hoạt động tốt bởi kế hoạch marketing được dựa trên chỉ tiêu doanh số hàng năm của công ty. Mặc dù vậy, tôi cho rằng mối quan hệ “căng thẳng” giữa hai bộ phận này vẫn là điều có thực vì bản chất công việc của mỗi bộ phận khác nhau và chịu những áp lực khác nhau nhưng không phải là không có cách giúp hai bộ phận quan trọng này có cùng chung tiếng nói.

Bài này đưa ra một vài gợi ý mà theo tôi khá hay và thực tiễn để các bạn có thể tham khảo, chẳng hạn như làm một bảng đánh giá chung giữa hai bộ phận, đặt những KPI chung, xây dựng phễu mua hàng chung, đặt hai phòng Kinh doanh và Marketing ngồi gần nhau,… Hiện nay, các marketer lâu năm trong ngành, có tâm và có tầm luôn trăn trở đặt ra những KPI có ý nghĩa thực tiễn với doanh số bán hàng. Và các agency thực hiện truyền thông tiếp thị cũng ngày càng muốn củng cố thêm những KPI họ mang đến cho marketer.

* Chị có lời khuyên hay lưu ý gì cho các độc giả muốn tìm đọc cuốn sách này không?

Có một vài phần dịch trong cuốn sách chưa được chính xác nên gây khó hiểu, vì vậy khi đọc cần liên tưởng đến thuật ngữ tiếng anh và đặt cụm từ đó trong bối cảnh cụ thể để hiểu được đúng ý mà tác giả muốn truyền tải. Và theo tôi, cuốn sách này sẽ phù hợp hơn với các marketer ở cấp quản lý, đã có dày dặn kinh nghiệm và đang muốn tìm tư duy mới, định hướng mới trong cách thức vận hành và làm marketing.

* Cảm ơn chị với những chia sẻ rất thú vị về cuốn sách On Strategic Marketing hôm nay. Chúc chị nhiều thành công!

Bạn có thể đặt sách tại: https://hbr.org.vn/san-pham/marketing-chien-luoc

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcast cùng chuyên mục tại đây.

Lamda Nguyễn / Brands Vietnam
Brands Vietnam