Thách thức tái định vị thương hiệu Xerox
Tôi tự nhận mình là một kẻ “nghiện” truyền thông. Tôi xem, đọc và nghe tin tức kinh tế với mối quan tâm chủ yếu về những yếu tố đột phá cũng như cách thức marketing của các thương hiệu. Thói quen này cũng đem lại cho tôi cái nhìn khác biệt về công tác marketing mà tôi đang phụ trách tại Xerox. Khi quảng cáo của chúng tôi xuất hiện trên CNBC, tôi cũng xem nó bằng con mắt của một người làm marketing. Nó là một phần trong “thời khoá biểu” hàng ngày của tôi và chịu sự chi phối của các yếu tố xung quanh. Sau đó, tôi ghi chép nhanh về những gì đang nhìn thấy. Đó là cảm nhận tức thời thuyết phục tôi rằng đã đến lúc thay đổi cách tiếp cận sáng tạo cho việc quảng cáo của Xerox.
Cách đây hai năm rưỡi, chúng tôi ra mắt một chiến dịch trong đó đặt khách hàng vào trung tâm. Điều này cho chúng tôi cơ hội nói về những câu chuyện nơi hậu trường để mang lại thành công chúng. Đó là một quảng cáo thú vị với sự tham gia của Mr. Clean của P&G, Target dog, Michelin Man, Mr. Met của New York Mets, những người rung chuông của Marriott và các tiếp viên hàng không từ Virgin America. Nhiều khách hàng khác đã đến để hỏi liệu họ có thể góp mặt trong quảng cáo không. Mẫu quảng cáo này đã đoạt giải thưởng, thông minh, dễ nhớ và tạo đột phá so với kiểu marketing B2B truyền thống. Tuy nhiên, nó chỉ là một câu chuyện được kể trong chương truyện. Còn để hiểu toàn bộ cốt truyện, bạn cần phải thực sự đọc toàn bộ quyển truyện.
Bạn thấy không, Xerox đang trải qua sự biến đổi lớn. Sau khi mua lại Affiliated Computer Services – công ty cung cấp dịch vụ thuê ngoài lớn nhất thế giới và có lẽ là một trong những công ty lớn nhất mà bạn từng nghe đến – vào năm 2012, chúng tôi nhanh chóng chuyển đổi từ một doanh nghiệp giấy tờ đơn thuần thành một công ty mà hơn một nửa doanh thu đến từ dịch vụ kinh doanh bằng cách mở các trung tâm trợ giúp, xử lý những phàn nàn về bảo hiểm, giải quyết thanh toán tự động… Để bắt đầu thử thách cảm nhận về Xerox chỉ với vai trò của một công ty máy in và máy photocopy, chúng tôi kết nối tin nhắn với tất cả những khách hàng đang thuê ngoài dịch vụ hỗ trợ văn phòng của chúng tôi mà có hiện tượng bất thường.
Một mẫu quảng cáo chia sẻ Virgin America tin tưởng Xerox như thế nào trong việc quản lý hoạt động của trung tâm hỗ trợ còn một mẫu khác nói về việc Michelin phụ thuộc vào sự trợ giúp của Xerox trong khâu xử lý tài chính như thế nào. Tuy nhiên, khi ngân sách truyền thông bị đặt dưới áp lực, khả năng truyền tải từng chương trong câu chuyện chuyển đổi bằng một tông giọng đều đặn cũng gặp không ít khó khăn.
Vào mỗi sáng, khi tôi xem quảng cáo qua cặp mắt của một doanh nhân vội vã: một tai lắng nghe CNBC, một tai nghe hàng tá lời mè nhe của bọn trẻ, tôi không thể hiểu tại sao Xerox – một thương hiệu mà chúng ta đều nghĩ rằng mình biết rất rõ – lại nói về trung tâm hỗ trợ. Mọi thứ bắt đầu trở nên rõ ràng rằng ta cần phải kết nối giữa chuyện chúng tôi đã từng là ai và chúng tôi đang là ai. Chúng ta cần phải quay lại với lời giải thích cơ bản về mục tiêu của Xerox và cho người xem một lý do để tin rằng công ty máy in này có thể đại diện cho nhiều ý nghĩa khác ngoài máy in.
Đó là lý do tại sao chiến dịch mới nhất của chúng tôi, ra mắt hồi tháng 2, nhắc lại quá khứ để giúp người xem dễ dàng kết nối với hình ảnh Xerox hôm nay. Điều này hoàn toàn không phải là nỗ lực vô nghĩa. Trong một quảng cáo 30 giây từ Young & Rubicam, mở đầu với hình ảnh một người phụ nữ đứng trước – vâng, một chiếc máy photocopy. “Khi tôi nói Xerox, tôi biết bạn đang nghĩ gì,” cô ấy nói, rồi sau đó in ra một trang hình bản đồ transit. “Giá vé transit, như 37 tỷ lượt vé transit mà chúng tôi thu thập mỗi năm.” Một mẫu quảng cáo khác vẫn với sự xuất hiện của người phụ nữ này, tuyên bố rằng cách mạng hoá một ngành công nghiệp là một hành động khó khăn rồi giải thích một số phạm vi dịch vụ mới mà Xerox cung cấp.
Hướng tiếp cận mới của chúng tôi cũng gây ra không ít tranh cãi và ngỡ ngàng. Việc thừa nhận một cảm nhận vốn có liệu có khắc sâu hơn điều này khi mà Xerox đang cố gắng thay đổi cảm nhận? Cuối cùng, chúng tôi ngừng tách biệt điều đó mà bắt đầu kết hợp hài hoà và – thông qua những quảng cáo mới nhất – bắt đầu dẫn dắt nó.
Chester Carlson, luật sư về bằng sáng chế đã phát minh ra chiếc máy photocopy Xerox Model A đầu tiên, đã làm vậy bởi ông muốn tạo ra một công cụ giúp sao chép tất cả các bằng sáng chế một cách dễ dàng hơn. Sợi dây kết nối giữa Xerox của hôm qua và hôm nay chính là sự đơn giản – làm cho những quy trình phức tạp trở nên dễ dàng hơn. Chúng tôi chỉ vừa mới bắt đầu, nhưng những mẫu quảng cáo của chúng tôi đang nỗ lực hơn để chia sẻ một bức tranh lớn bằng những cách đơn giản và khả thi.
Bài học cho chúng ta – giờ đây dựa trên câu chuyện của chúng tôi – là hãy trân trọng quá khứ ngay cả khi ta đã phát triển vượt xa khỏi nó.