Cuồng Digital - Liệu các Marketer có đang giết chết Marketing?

Trong thời đại 4.0, các marketer thường rất hào hứng khi nhắc đến kỉ nguyên kĩ thuật số (digital) và số lượng người sử dụng Internet. Tuy nhiên, theo tôi họ đang dần đi lệch hướng và có dấu hiệu “cuồng” digital.

Tôi đã được nghe rất nhiều người lặp đi lặp lại rằng hiện tại là thời đại của smartphone, tablet, máy tính và các thiết bị điện tử khác chứ không chỉ là TV. Thậm chí những nhà lãnh đạo tại các agency danh tiếng cho biết các nhân viên của họ không còn xem TV nữa.

Vậy nhận định trên sai ở đâu? Thực tế trong 10 năm qua, thời gian người Việt xem TV ngày càng tăng (theo Kantar Media). Vì vậy, khi nói về việc xem TV, chúng ta nên nhìn vào lượng rating – tỉ lệ người xem của một chương trình để thấy sự khác biệt giữa những điều mọi người nói và hành vi thực tế của người tiêu dùng.

Một ví dụ điển hình khác về sự khác nhau giữa lời nói và hành động là khi bạn hỏi mọi người thường xem gì trên Internet. Họ hầu như không nói đến việc xem các nội dung “người lớn”, nhưng thực tế thì những trang web có nội dung “người lớn” vẫn nằm trong top những trang web được truy cập nhiều nhất.

Heineken cho biết với một chiến dịch digital có thể mang về doanh thu cao gấp 2 lần chi phí bỏ ra, trong khi đó con số này cho quảng cáo truyền hình là cao gấp 6 lần.

Theo một số khảo sát của Panel Base, TV có ảnh hưởng lớn đến các cuộc bầu cử ở Anh năm 2015. Bên cạnh đó, hầu hết các cuộc khảo sát đều cho thấy TV là kênh có tác động chủ yếu lên quyết định mua hàng ở Mỹ. Heineken cũng cho biết với một chiến dịch digital có thể mang về doanh thu cao gấp 2 lần chi phí bỏ ra, trong khi đó con số này cho quảng cáo truyền hình là cao gấp 6 lần.

Vậy vì sao các marketer vẫn đề cao quá mức khả năng của digital? Tôi nghĩ rằng những nhận định của họ chỉ là sự phỏng đoán, họ quên mất vai trò của mình là người làm marketing và chỉ mải mê chạy theo xu hướng.

Hãy cùng rút ra bài học kinh nghiệm từ những ngành công nghiệp được cho là chưa thực sự hiểu cách sử dụng digital trong marketing:

• Các hãng thu âm: họ hiện đang có ảnh hưởng rất lớn, tuy nhiên họ không còn là những tập đoàn tỉ USD như trước đây.
• Các hiệu sách: ngày càng nhiều hiệu sách biến mất trên thế giới.
• Rạp chiếu phim: ở nhiều quốc gia trên thế giới, rạp chiếu phim vẫn có vai trò quan trọng nhưng doanh số bán vé vẫn giảm.

Trước khi quyết định chuyển ngân sách của bạn từ TV sang các kênh kĩ thuật số, tôi hi vọng bạn có thể lưu ý một vài điều sau:

• Việc rút ngân sách quảng cáo khỏi kênh TV có thể sẽ gây ảnh hưởng lớn đến thương hiệu của bạn.
• Việc rút đầu tư khỏi TV có thể ảnh hưởng đến các nhà đài, khiến họ không đủ kinh phí sản xuất những nội dung chất lượng dẫn đến việc bị mất khán giả.

Trong khoảng thời gian dài, người tiêu dùng đã dần quen với phần quảng cáo dài 14 phút sẽ xuất hiện mỗi tiếng một lần khi xem TV (theo số liệu của LA Times về thời gian quảng cáo trung bình trong 1 giờ), liệu người tiêu dùng có chấp nhận điều này trên các nền tảng kĩ thuật số?

Nói về việc xem TV, chúng ta nên nhìn vào lượng rating – tỉ lệ người xem của một chương trình để thấy sự khác biệt giữa những điều mọi người nói và hành vi thực tế của người tiêu dùng. Ảnh minh họa: Adweek.

Bên cạnh đó, cũng có một vài con số cần được cân nhắc trước khi chuyển hẳn sang sử dụng các kênh online.

• 60% máy tính và tablet thường được sử dụng bởi nhiều người khác nhau, điều này có nghĩa là trong nhiều trường hợp các thương hiệu sẽ khó tiếp cận được chính xác khách hàng mục tiêu của mình.
• 25% lượt view của các đoạn video là ảo (theo The Guardian).
• 15% lượt click các banner cũng là ảo (theo Voluum).

Các website cũng có thể dễ dàng mua lượt view với giá rẻ hơn so với ngân sách họ báo lại cho thương hiệu.

Không chỉ vậy quảng cáo trên các kênh digital còn gặp trở ngại khi số người sử dụng ad blocker (phần mềm chặn quảng cáo) vào năm 2015 là 200 triệu. Tiếp theo đó, báo cáo trong năm 2017 cho thấy có hơn 615 triệu ad blocker được cài vào máy tính (điều này càng chứng minh rằng các marketer đang đi sai hướng, có thể hiện tại 615 triệu người đó không xem TV nữa, cộng thêm việc họ sử dụng ứng dụng chặn quảng cáo sẽ chặn mọi con đường giao tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng trên cả hai kênh online và offline) (theo Pagefair).

Với sự xuất hiện của ad blocker, các công ty đã mất 21.8 tỉ USD doanh thu quảng cáo vào năm 2015, trong đó Google thiệt hại khoảng 6.9 tỉ USD. Với mức độ sử dụng ad blocker tăng nhanh như hiện nay thì con số còn có thể lớn hơn nữa (theo DigitalDay).

Từ những điều trên có thể tạm nhận định rằng đầu tư vào digital là tốt nhưng chúng ta cần hiểu rõ bản chất của hình thức này và vận dụng một cách đúng đắn.

Với sự xuất hiện của ad blocker, các công ty đã mất 21.8 tỉ USD doanh thu quảng cáo vào năm 2015.

Vấn đề quan trọng mà các marketer, người làm nghiên cứu thị trường , người lập kế hoạch truyền thông hoặc bất kì ai có tham gia vào các dự án marketing cần suy nghĩ nghiêm túc đó là các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch. Một vài câu hỏi bạn nên tự hỏi bản thân trước mỗi chiến dịch để có thể nhìn nhận rõ hơn về ảnh hưởng của việc lựa chọn giữa TV và digital.

• Liệu tôi có nên chuyển một phần ngân sách của quảng cáo trên TV sang các kênh truyền thông khác hay tôi nên tăng ngân sách và đầu tư cho cả hai bên?
• Tôi nên sử dụng mạng xã hội như thế nào?
• Mọi người thường chú ý đến những nội dung nào trên YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Google, blog? Những nội dung này có khác với các nội dung được chiếu trên TV không?
• Việc lượng người theo dõi tăng thêm 10.000 người có ảnh hưởng thế nào đến doanh số?
• Khi họ tính phí tôi trên số lượt impression và lượt view thì liệu họ có đảm bảo chắc chắn đối tượng mục tiêu của tôi sẽ xem được nội dung quảng cáo?
• Cách tính view của YouTube / Facebook = với một đoạn phim quảng cáo là như thế nào (sau bao nhiêu giây tính 1 view)?
• Khi tôi thực hiện một chiến dịch retargeting (chiến dịch chỉ tập trung vào những người đã truy cập vào website của bạn) cho các ngành hàng như bia và thuốc lá, làm cách nào để ngăn nội dung này tiếp cận đến người dùng dưới vị thành niên?

Ngoài những câu hỏi ở trên, chúng ta cần phải chú ý phân tích toàn bộ các yếu tố liên quan trước khi bắt tay vào thực hiện một chiến dịch và không nên chạy theo xu hướng một cách mù quáng.

Tôi hi vọng các marketer, với sự tỉnh táo và suy xét kĩ lưỡng sẽ trở thành những người tạo nên những chiến dịch marketing hay chứ không phải là người phá hủy chúng.

Thu Nga
Brands Vietnam