2018 - năm kết thúc của khái niệm “thị trường mới nổi” (emerging market)?
Liệu 2018 có nên là năm kết thúc của khái niệm “thị trường mới nổi” (emerging market)? Hãy lắng nghe quan điểm của ông Kent Wertime, Co-CEO của Ogilvy Châu Á.
Câu hỏi đặt ra ở đây không phải là những nền kinh tế đang phát triển nhanh nhất trên thế giới có đang mất dần vai trò quan trọng của mình trong năm 2018 hay không. Mà vấn đề đặt ra ở đây là, thuật ngữ “thị trường mới nổi” - một thuật ngữ được hình thành cách đây 37 năm bởi một nhà kinh tế tại Công ty Tài chính Quốc tế (IFC) thuộc World Bank – liệu có còn phù hợp và có nên được thay thế bởi một thuật ngữ khác phản ánh tốt hơn tình hình hiện nay của những nền kinh tế này?
Hãy nhìn thẳng vào vấn đề: thuật ngữ “thị trường mới nổi” đã lỗi thời và không còn phản ánh đúng thực tế của nhiều quốc gia lớn mà trước nay nó vẫn biểu thị. Đã đến lúc nên dùng những từ ngữ mô tả tốt hơn bản chất của những thị trường này. Các thuật ngữ có tính cập nhật sẽ định hình tốt hơn suy nghĩ của mọi người về những thị trường đang phát triển nhanh chóng này, cũng như vai trò của chúng trên thế giới. Những quan điểm rằng “các thị trường này chỉ là những kẻ theo sau lớn xác”, hay “chỉ đơn giản là muốn bắt kịp với nhiều quốc gia phát triển” cần được xóa bỏ. Sự thật là, đây hiện đang là các thị trường dẫn đầu tại nhiều khu vực trên thế giới. Trước khi tìm ra một thuật ngữ mới, hãy bắt đầu với một vài sự thật đơn giản dưới đây:
Đây chắc chắn là thời điểm để thuật ngữ “thị trường mới nổi” nên được thay thế bởi một tính từ khác có thể phản ánh tốt hơn thực tế hiện nay của những nền kinh tế này.
Các thị trường này chiếm một tỷ trọng đáng kể trong thương mại toàn cầu
Các thị trường mới nổi chiếm khoảng 10% tỷ trọng thương mại toàn cầu vào năm 1970; năm 2018 là 30% và con số này được kỳ vọng sẽ tăng lên hơn 40% đến năm 2050. Thực tế, khi tính toán chỉ số Ngang giá sức mua (PPP), một phương pháp so sánh và điều hòa nền kinh tế dựa trên những cơ sở có liên quan, kết quả cho thấy gần một 1/2 danh sách các quốc gia có GDP cao nhất toàn cầu đến từ 12 thị trường mà thế giới vẫn gọi là “mới nổi”.
Các thị trường mới nổi chiếm ưu thế trong danh sách 10 nền kinh tế hàng đầu thế giới
Nếu đánh giá riêng từng thị trường, Trung Quốc hiện đang là nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Hoa Kỳ. Thị trường Ấn Độ được dự đoán sẽ đạt 2,87 nghìn tỷ USD trong năm nay, lớn hơn cả Vương Quốc Anh, Pháp và một số quốc gia khác. Điều này cũng không có gì đáng ngạc nhiên, bởi chỉ riêng Trung Quốc và Ấn Độ đã chiếm 40% dân số và lực lượng lao động trên toàn thế giới. Và thị trường Brazil, mặc dù đã gặp một số khó khăn trong những năm gần đây, vẫn là nền kinh tế lớn thứ 8 thế giới với giá trị thị trường đạt 2,1 nghìn tỷ USD. Một số nền kinh tế lớn khác như Hàn Quốc và Indonesia cũng có mặt trong danh sách các nền kinh tế có giá trị trên 1 nghìn tỷ USD.
Cũng giống như Giải ngoại hạng Anh mà chúng ta thường xem, nếu gọi các đội đứng hạng 2, hạng 5 và hạng 8 là các đội “đang trụ hạng” thì thật buồn cười.
Thị trường tăng trưởng nhanh (Velocity Markets) – Thuật ngữ mô tả phù hợp hơn cho sự thay đổi
Điều cần thiết lúc này là một thuật ngữ mới thể hiện được đặc tính thay đổi không ngừng của những thị trường này, đó là “tăng trưởng nhanh” (Velocity). Trong Báo cáo 12 Thị trường tăng trưởng nhanh của Ogilvy (Velocity 12 Report), tính từ này mô tả tốt hơn về sự tăng trưởng GDP, và đồng thời cũng phản ánh sự thay đổi nhanh về xã hội, lối sống và kinh tế. Đây là kết quả nhưng cũng đồng thời là yếu tố thúc đẩy tạo ra những điều kiện tăng trưởng tại các thị trường này. Từ “tăng trưởng nhanh” cũng phản ánh sự thật rằng rất nhiều trong số các thị trường “mới nổi” sẽ tiếp tục thay đổi nhanh hơn dự đoán, và sẽ trở thành những thị trường tầm trung trong thập kỷ tới.
Ông Kent Wertime, tác giả bài viết. Ảnh: Ogilvy.
Khi bạn đã bắt đầu cho rằng đây là những “thị trường tăng trưởng nhanh” thay vì “thị trường mới nổi”, tiếp theo, sẽ có một vài khía cạnh các bạn nên xem xét cho các kế hoạch của mình:
Thị trường tăng trưởng nhanh sẽ định hình tương lai của nhiều lĩnh vực trong kinh doanh và xã hội
Thị trường tăng trưởng nhanh đang kiến tạo nên tương lai của nhiều lĩnh vực:
Thành phố thông minh
Các chuyên gia dự đoán rằng Châu Á sẽ trở thành khu vực dẫn đầu thế giới về sự phát triển các thành phố thông minh. Nhu cầu cao về các thành phố thông minh đang được kỳ vọng sẽ tăng mạnh bởi những thách thức về môi trường ngày càng tăng, vấn đề năng lượng thiếu ổn định và sự quá tải về cơ sở vật chất. Hiện nay, Singapore là thành phố thông minh thứ 2 trên thế giới và Tokyo xếp vị trí thứ 6. Trung Quốc tuyên bố rằng 500 thành phố của quốc gia này sẽ trở thành thành phố thông minh, hoặc ít nhất sẽ trải qua giai đoạn chuyển đổi trong năm 2017.
Các chuyên gia dự đoán rằng Châu Á sẽ trở thành khu vực dẫn đầu thế giới về sự phát triển các thành phố thông minh.
Y sinh
Theo Reuters, trong số các Viện Nghiên cứu sáng tạo nhất thế giới trong năm 2017, có 8 viện ở Châu Á và 6 viện ở Bắc Mỹ. Trung Quốc đã đầu tư một khoản tiền khổng lồ vào nghiên cứu khoa học trong hai thập kỷ qua. Năm 2015, các nhóm nghiên cứu y sinh của Trung Quốc xếp thứ tư (năm 2000 là vị trí thứ 14) trong một bảng xếp hạng về tổng số các phát minh mới được công bố trên 6 tạp chí hàng đầu.
Siêu đô thị hóa
Trong số 28 siêu đô thị (trên 10 triệu dân) trên thế giới, Châu Á góp mặt với 16 siêu đô thị, 4 siêu đô thị ở Mỹ Latin, Châu Phi và Châu Âu mỗi khu vực có 3 siêu đô thị và hai siêu đô thị cuối cùng là ở Bắc Mỹ. Siêu đô thị lớn nhất là ở Châu Á; Tokyo vẫn là thành phố đông dân nhất thế giới với 38 triệu dân, theo sau là Delhi với 25 triệu và Thượng Hải với 23 triệu. Tiếp theo danh sách này là Mexico City, Mumbai và São Paulo với mỗi thành phố có khoảng 21 triệu dân.
Số hóa thương mại và một xã hội không dùng tiền mặt
Trung Quốc hiện là quốc gia dẫn đầu thế giới về xu thế số hóa thương mại và hướng đến một xã hội không dùng tiền mặt. Nhờ vào sự phát triển vượt bậc của ba công ty BAT Trung Quốc (Baidu, Alibaba, Tencent), người tiêu dùng Trung Quốc trải nghiệm một cuộc sống tích hợp đầy đủ trên những nền tảng kỹ thuật số. Alibaba là công ty thương mại điện tử lớn nhất thế giới, với nửa tỷ người tiêu dùng đang chi tiêu hơn 547 tỷ USD cho các hàng hóa, dịch vụ và 100.000 thương hiệu cùng 10 triệu doanh nghiệp nhỏ đang sử dụng những nền tảng của Alibaba. Khi mở rộng thông qua các thương vụ mua lại, Alibaba sẽ trở thành một hình mẫu mạnh mẽ cho sự phát triển ở những khu vực khác của thế giới, như là Đông Nam Á.
Ảnh: BDPInternational,
Các nhà hoạch định chính sách tại các thị trường tăng trưởng nhanh đang dẫn đầu với tầm nhìn về sự tăng trưởng toàn cầu
Thay đổi đang ngày càng được thúc đẩy bởi những quốc gia dẫn đầu trong số các thị trường tăng trưởng nhanh. Đó là những quốc gia có ý thức mở rộng vai trò của họ trên tầm thế giới. Trong khi Bắc Mỹ đang dần thu mình lại, những quốc gia dẫn đầu chủ chốt khác đang từng bước tiến lên trở thành “nhà vô địch” về hội nhập và toàn cầu hóa.
Sáng kiến “Một vành đai, một con đường” của Trung Quốc là một dự án kinh tế và ngoại giao được dự đoán sẽ làm thay đổi thương mại toàn cầu và trở thành nền tảng lớn nhất thế giới về sự hợp tác khu vực. Dự án này sẽ ảnh hưởng đến gần 65% dân số thế giới, khoảng 1/3 GDP toàn cầu và khoảng 25% tổng hàng hóa và dịch vụ mà thế giới đang lưu thông.
Phát biểu tại Diễn đàn Kinh tế Thế giới tại Davos (Thụy Sỹ), ông Lưu Hạc, “cánh tay phải” của Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình, trình bày kế hoạch của Trung Quốc trong việc định hình nền kinh tế thế giới. Ông cho biết, Trung Quốc đã cố gắng mở cửa thị trường tài chính trong những năm qua và mở rộng toàn cầu hóa thông qua Sáng kiến “Một vành đai, một con đường”. Nhà sáng lập của Alibaba, Jack Ma, cũng chia sẻ về những thử thách quan trọng mà thế giới đang đối mặt.
3 thách thức to lớn nhất mà nền văn minh thế giới đang đối mặt là vấn đề biến đổi khí hậu, chủ nghĩa khủng bố và chủ nghĩa bảo hộ chống lại toàn cầu hóa.
Tuy nhiên, hai đại diện đến từ Trung Quốc không phải là những người duy nhất. Thủ tướng Ấn Độ, Narendra Modi, cũng đã có một bài phát biểu gây chú ý tại Davos. Ông cảnh báo về 3 thách thức to lớn nhất mà nền văn minh thế giới đang đối mặt, đó là vấn đề biến đổi khí hậu, chủ nghĩa khủng bố và chủ nghĩa bảo hộ chống lại toàn cầu hóa. Là Thủ tướng Ấn Độ đầu tiên trong 20 năm qua trở lại tham dự Diễn đàn Kinh tế Thế giới, sự xuất hiện của ông như một dấu hiệu cho sự tăng cường hiện diện của Ấn Độ trên các diễn đàn toàn cầu.
Sự xuất hiện của ông Modi được tiếp nối ngay sau đó trong Hội nghị cấp cao ASEAN – Ấn Độ, tổ chức tại New Delhi (Ấn Độ). Hội nghị này là cơ hội để Thủ tướng Modi thúc đẩy Chính sách Hướng Đông (Look East) của Ấn Độ. Đây là chính sách được xây dựng để nuôi dưỡng các mối quan hệ kinh tế và chiến lược với các nước ASEAN và củng cố vị thế cường quốc trong khu vực của Ấn Độ. Cách tiếp cận này được hoan nghênh bởi các quốc gia khác, chẳng hạn như Thái Lan, quốc gia cũng đã có chính sách riêng mang tên Thái Lan 4.0, với mục tiêu cung cấp một phương tiện tăng trưởng mới cho đất nước.
Những luận điểm này đơn giản chỉ để minh họa cho xu hướng vĩ mô rằng: Ngoài việc giao thương với các thị trường đã phát triển, các thị trường tăng trưởng nhanh đang thúc đẩy sự tăng trưởng lẫn nhau. Hoa Kỳ, Châu Âu và Nhật Bản sẽ phải nhanh chóng tìm ra vai trò của mình giữa những mối quan hệ đang ngày càng gia tăng giữa các thị trường tăng trưởng nhanh này.
Xã hội thuộc các thị trường tăng trưởng nhanh cũng bắt đầu chuyển đổi
Tăng trưởng kinh tế - đặc biệt là sự xuất hiện của nhiều người tiêu dùng trung lưu – là cơ sở cho sự tham gia và thay đổi xã hội mạnh mẽ hơn. Điều này dẫn đến những thay đổi mang tính thế hệ về sở thích, lối sống, quan điểm, và sự thích nghi nhanh chóng của các nhóm tuổi quan trọng trong cơ cấu dân số tại các quốc gia này.
Trao quyền nhiều hơn cho phụ nữ
Những nỗ lực tăng cường giáo dục cho trẻ em gái cùng với tỷ lệ sinh giảm đáng kể tại các quốc gia như Ấn Độ, đã tối ưu hóa các điều kiện hỗ trợ cho những thay đổi về xã hội và lối sống đang diễn ra. Điều này giúp vị thế của phụ nữ ngày càng được nâng cao, như trở thành người tiêu dùng chính trong gia đình, nhà bình luận xã hội và nhà hoạt động xã hội.
Vị thế của phụ nữ ngày càng được nâng cao. Ảnh: BusinessInsider.
Khu vực Đông Á và Đông Nam Á có tỷ lệ biết chữ ở người lớn là 96%, trong khi đó Trung Quốc là quốc gia có số lượng sinh viên đại học lớn nhất thế giới. Hơn nữa, các thế hệ nữ giới và nam giới tại Trung Quốc lớn lên trong một xã hội đã nhận thức đầy đủ về vấn đề cân bằng giới, với 64% phụ nữ tại Trung Quốc được đi làm, so với chỉ có 54% phụ nữ ở Anh và Mỹ. Mặc dù vẫn có những khoảng cách giới tính rõ rệt tại nhiều quốc gia, nhưng phụ nữ đang ngày càng trở thành những tác nhân chính cho sự thay đổi trong xã hội.
Trong tương lai, phụ nữ sẽ đóng vai trò là những người khởi xướng và doanh nhân chủ chốt trong xã hội, với sức mua là cầu nối văn hóa, tôn giáo và nhân khẩu học. Theo nghiên cứu của 12 thị trường tăng trưởng nhanh, 85% phụ nữa tại các thị trường này tin rằng họ sẽ có nhiều cơ hội nghề nghiệp hơn trước, và 83% tin rằng nhiều phụ nữ sẽ có cơ hội khởi nghiệp. Phụ nữ sẽ là đối tượng chính cần được tăng cường gây ảnh hưởng và sức mua trực tiếp.
Những người Hồi giáo theo thuyết Vị lai
Sẽ tiếp tục có sự gia tăng về người tiêu dùng Hồi giáo trung lưu trong nhiều phân khúc của nền kinh tế. Thị trường mỹ phẩm Hồi giáo dự kiến đạt 21,4 tỷ USD ở Châu Á – Thái Bình Dương vào năm 2024, và 52 tỷ USD trên toàn cầu vào năm 2025. Mỹ phẩm Halal chiếm hơn 10% thị trường Halal toàn cầu, với khu vực Châu Á – Thái Bình Dương chiếm phần lớn trong tổng doanh thu. Ngoài ra còn có sự gia tăng trong du lịch Halal và du khách Hồi giáo. Trong năm 2016, theo dữ liệu từ Chỉ số Du lịch Hồi giáo Toàn cầu (GMTI), các du khách Hồi giáo đã chi khoảng 155 tỷ USD, chiếm khoảng 13% tổng chi tiêu du lịch toàn cầu. Đã có 121 triệu du khách Hồi giáo trong năm 2016, và dự kiến sẽ lên đến 168 triệu khách trong năm 2020.
Châu Á – Thái Bình Dương có 2 tỷ người dùng internet, 1,8 tỷ người dùng hoạt động trên truyền thông xã hội và 1,7 tỷ người dùng hoạt động trên mạng xã hội di động.
Tuy nhiên, các nghiên cứu vẫn cho thấy nhiều người tiêu dùng Hồi giáo không cảm thấy rằng các công ty công nhận họ một cách thích đáng trong các hoạt động truyền thông hay sản phẩm của họ. Người tiêu dùng Hồi giáo sẽ mang lại tiềm năng phát triển rất lớn trong tương lai.
Người tiêu dùng kết nối
Theo Báo cáo Digital in 2018 của We Are Social và Hootsuite, Châu Á có lượng người dùng internet và truyền thông xã hội cao nhất thế giới, vượt xa các khu vực khác. Riêng khu vực Đông Nam Á có 947 triệu người dùng internet, gần gấp 3 lần so với Bắc Mỹ. Nhìn chung, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương có 2 tỷ người dùng internet (gần bằng một nửa dân số 4,2 tỷ người tại đây), 1,8 tỷ người dùng hoạt động trên truyền thông xã hội và 1,7 tỷ người dùng hoạt động trên mạng xã hội di động. Sự thâm nhập của việc sử dụng mạng xã hội cũng quan trọng không kém so với những con số về quy mô tổng thể kể trên. Trung bình, người dùng tại Thái Lan và Philippines online 9 tiếng mỗi ngày (con số trung bình trên thế giới là 6 tiếng). Người dân tại các thị trường tăng trưởng nhanh đang nắm lấy công nghệ như một công cụ thúc đẩy nhanh hơn những thay đổi trong đời sống của họ.
Người tiêu dùng tại các thị trường tăng trưởng nhanh tận dụng sức mạnh từ sự kết nối của mạng lưới toàn cầu về thương mại, sức ảnh hưởng và tương tác xã hội. Điều này có nghĩa là nhiều người tiêu dùng tại các thị trường này có cơ hội như nhau trong việc tiếp cận thông tin, tiện ích và các lựa chọn mang tính cạnh tranh với các thị trường có mức thu nhập cao hơn. Vì vậy, mặc dù người tiêu dùng đến từ các nền văn hóa, kinh tế khác nhau, nhưng họ đang sống trong một thế giới mà sân chơi tiếp thị toàn cầu đã được san bằng. Kết quả là, người tiêu dùng trung lưu trong những thập kỷ tới sẽ được cập nhật thông tin nhanh chóng hơn cho các lựa chọn của mình so với các thế hệ trước đây, cùng với sự kết nối và lan tỏa giúp thể hiện thị hiếu và ý kiến của họ. Các marketer cần sẵn sàng tương tác với những người tiêu dùng kết nối này, những người không còn non nớt đến từ các “thị trường mới nổi” khi nói đến thương hiệu.
Sự kết thúc của thị trường mới nổi báo hiệu sự bắt đầu của việc thực sự nắm bắt các cơ hội để trở thành thị trường tăng trưởng nhanh trong tương lai.
Các thị trường tăng trưởng nhanh sẽ đòi hỏi nhiều hơn ở các doanh nghiệp
Tầng lớp trung lưu và trung lưu mới nổi tại các thị trường tăng trưởng nhanh này đại diện cho một xã hội đa dạng về chủng tộc, ngôn ngữ, văn hóa và tôn giáo hơn các thế hệ người tiêu dùng trung lưu trước đây ở phương Tây. Điều này cũng đặt ra nhu cầu mới đối với các công ty khi điều hướng các thị trường không quá quen thuộc. Thay vì xem các thị trường này là thị trường mới nổi và mô phỏng theo một mô hình phát triển giống với các quốc gia khác, các công ty cần hiểu tính độc đáo và đa dạng của các thị trường này, vốn là những đặc điểm chính yếu tạo nên đặc trưng mang tính quốc gia của họ.
Sự kết thúc của thị trường mới nổi báo hiệu sự bắt đầu của việc thực sự nắm bắt các cơ hội để trở thành thị trường tăng trưởng nhanh trong tương lai. Đây là lúc cần nhận ra và nắm lấy những cơ hội để các thị trường tăng trưởng nhanh nhanh chóng dẫn đầu thế giới, thay vì theo sau sự phát triển của thế giới.
Lamda / Brands Vietnam
Nguồn Kent Wertime / Ogilvy