Mánh mới của kỳ lân Airbnb

Ra đời giữa kỷ nguyên công nghệ, những cú click chuột đã tạo đà cho Airbnb sải cánh, chạm tới mức vốn hóa 31 tỉ đô la Mỹ. Thế nhưng chặng đường phía trước còn rất dài, Airbnb cần chứng minh giá trị bằng chiến lược bành trướng quen thuộc, dẫn dắt bằng tầm nhìn khác biệt của người sáng lập.

Dưới tán cây giả trong phòng họp của trụ sở Airbnb tọa lạc tại San Francisco, Brian Chesky chăm chú vào chiếc iPhone trên tay. Vị CEO 37 tuổi, vốn khét tiếng không thể ngồi yên, lặng đi trong vòng 32 giây.

Điện thoại đang chiếu video quảng cáo, trong đó du khách đang làm quen với những chú cừu khi trải nghiệm dịch vụ hướng dẫn khách du lịch Airbnb Experience ở khu bảo tồn Bắc California. Chú chó chăn cừu Osso (tên gọi tắt của Ossobuco) ngồi dưới chân bàn họp, liếm đôi giày thể thao đen của vị tỉ phú. Khi tiếng cừu kêu cuối cùng tắt hẳn, Chesky tỏ vẻ xúc động. "Chà!" ông nói với tám nhân viên đang dõi theo sát sao phản ứng của mình, thở ra một hơi sâu và nói: "Tôi cảm nhận được nó". Đó là quá trình hồi tưởng cảm giác kỳ diệu mà Chesky muốn khách hàng của Airbnb cảm nhận.

Airbnb đã bành trướng bằng cách cung cấp những chỗ ở hợp túi tiền và độc đáo trong một thế giới nhàm chán. 10 năm sau ngày thành lập, công ty đã và đang tận dụng sự dịch chuyển thế hệ trong tư duy xã hội, khi những khách hàng sành công nghệ bỗng trở nên thoải mái chia sẻ chuyến đi với người lạ, tìm đối tượng hẹn hò trên ứng dụng điện thoại và chấp nhận ngủ trong những căn phòng nhỏ. Airbnb chạm mốc vốn hóa 31 tỉ đô la Mỹ và kêu gọi được ba tỉ đô la Mỹ từ các nhà đầu tư bên ngoài. Brian Chesky và hai nhà đồng sáng lập Joe Gebbia và Nathan Blecharczyk đều tích lũy được gia tài 3,7 tỉ đô la Mỹ thông qua lượng cổ phần sở hữu tại Airbnb. Startup của họ đã gia nhập nhóm những công ty hiếm hoi có tên gọi trở thành động từ chỉ hành động, cùng với Google, Xerox và Uber.

Số tiền khổng lồ đi kèm với thách thức có một không hai: Làm thế nào để Airbnb thuyết phục được mình xứng đáng với giá trị vốn hóa còn cao hơn cả Expedia, Hilton hay American Airlines? Dù nắm trong tay ngân quỹ ba tỉ đô la Mỹ, năm 2017 công ty chỉ đạt được 100 triệu đô la Mỹ lợi nhuận, tương đương 4% trên 2,6 tỉ đô la Mỹ doanh thu, trong khi các đối thủ lớn tầm hơn có mức lợi nhuận lên tới 27%. Bài toán đặt ra là Airbnb tiếp tục phát triển giữa môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và quy định ngày một gắt gao, đáp ứng được mục tiêu lợi nhuận cao gấp 10 lần mức các nhà đầu tư mạo hiểm mong muốn. Đó là chưa kể áp lực thực hiện phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) sớm nhất vào giữa năm 2019.

Đây là một vấn đề đặc biệt khó khăn. Không như những doanh nghiệp khác, chẳng hạn như Google, họ luôn đổi mới mọi thứ, từ công cụ tìm kiếm đến điện thoại và xe hơi, Airbnb là một công ty kỳ lân chỉ có một sừng để tấn công: kết nối những người có nhà và căn hộ trống với những ai có nhu cầu thuê và đó là tất cả. Đây là lý do Airbnb đang chú ý nhiều hơn tới mục Experiences (trải nghiệm) để cung cấp các tour du lịch và kết hợp với Resy giúp du khách đặt bàn nhà hàng.

Ngày IPO gần kề, nhưng Airbnb đang đối mặt với tình trạng thiếu hụt nhân sự chủ chốt, với hai chiếc ghế giám đốc tài chính và giám đốc marketing còn để trống. Trong khi đó Chesky, CEO của công ty, dù nhận hàng tỉ đô la từ nhà đầu tư, lại không hề đặt lợi ích của họ trên hết.

"Phương thức đánh giá các công ty đã thay đổi", Chesky nhận định. "Trước đó chúng ta dựa vào các số liệu tài chính, nhưng gánh nặng xã hội đặt lên vai mỗi công ty ngày một nặng nề, vậy nên nó cũng trở thành một tiêu chí đánh giá quan trọng".

Kế hoạch của Airbnb là gì? Lấy cảm hứng từ chiến lược bành trướng của Amazon. Chesky muốn Airbnb trở thành nơi mang lại tất cả cho khách du lịch. Ông hy vọng đến năm 2028, một tỉ người sẽ sử dùng Airbnb. Đây là một con số khổng lồ, so với lượng người dùng chạm mốc 400 triệu trong suốt 10 năm hoạt động của công ty (tính từ đầu năm đến nay đã có khoảng 100 triệu người ở tại căn hộ của Airbnb). Theo chân Bezos, Chesky cũng đang đổi mới công nghệ để đưa Airbnb vươn đến hàng trăm lĩnh vực với tốc độ nhanh hơn bao giờ hết.

"Ở một thời điểm nhất định, luật số lớn hàm ý rằng bạn chỉ cần gieo thêm hạt giống mà thôi."

Điều này dẫn đến sự va chạm giữa nhu cầu mở rộng quy mô nhanh chóng của Airnbnb với khát vọng xây dựng mọi thứ thật chậm rãi và bền vững của chủ nhân đế chế này. "Trên thực tế, doanh nghiệp sẽ không tồn tại lâu dài, trừ phi họ có khả năng phát triển và tạo ra một hệ sinh thái hấp dẫn", Kenneth Chenault, cựu CEO của American Express và thành viên hội đồng quản trị của Airbnb, nhận định. "Doanh nghiệp cũng sẽ chẳng bền vững nếu thương hiệu của họ không mang lại ý nghĩa cho cuộc sống con người."

Gõ hai lần lên kệ sách, ảnh nổi ba chiều của Joe Gebbia xuất hiện. Sau khi thực hiện cách chào khách độc đáo này, nhà đồng sáng lập 37 tuổi của Airbnb ngồi xuống phòng họp, nơi được trang trí hệt như căn hộ cũ cách trụ sở công ty khoảng 1,5 cây số về hướng tây bắc của ông. Phía sau Gebbia, phiên bản ba chiều mờ nhạt thì thầm: "Bạn đang đứng ngay chỗ chúng tôi đã đặt ba chiếc giường hơi đầu tiên..."

Đó là câu chuyện khởi nghiệp đã trở thành huyền thoại tại Silicon Valley và vẫn là điểm nhận diện cốt lõi của Airbnb. Gebbia và Chesky, những sinh viên đã tốt nghiệp trường Thiết kế Rhode Island, vì thiếu tiền thuê nhà nên đã cho những người đến San Francisco tham dự hội thảo thiết kết thuê chiếc nệm hơi ngay trong nhà họ vào năm 2007. Sau đó, họ liên hệ với người bạn Nathan Blecharzyck và nhờ xây dựng một website.

Với tên gọi ban đầu Air Bed and Breakfast (Giường hơi và Bữa sáng), startup của họ không thành công sau một đêm. Sau một năm ròng, công ty chỉ có 10 tới 20 khách đặt chỗ một ngày. Bộ ba bắt đầu tìm kiếm nguồn đầu tư từ bên ngoài. Tháng 6.2008, họ giới thiệu công ty cho bảy nhà đầu tư thiên thần, đề xuất 150.000 đô la Mỹ cho 10% cổ phần công ty, tương đương với 3 tỉ đô la Mỹ hiện tại. Đáp trả họ là năm lời từ chối thẳng thừng và hai email gửi đi bị làm lơ. Nợ nần chồng chất, cả ba rơi vào tình trạng khánh kiệt. Trở ngại lớn nhất họ vấp phải chính là sự thiếu tin tưởng của chủ nhà, bởi không phải ai cũng an tâm mời người lạ gặp mặt trên internet vào nhà.

Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.

"Vượt qua định kiến sợ người lạ là một trận chiến thật sự", Gebbia chia sẻ. "Bởi đó là điều chúng ta được dạy từ nhỏ".

Không giải quyết vấn đề bằng cách ngồi yên một chỗ, các nhà sáng lập bắt đầu dọn đến căn hộ của những chủ nhà đăng ký trên Airbnb, tìm hiểu xem mình cần làm gì. Họ xây dựng một hệ thống cho phép chủ và khách thuê nhà đánh giá lẫn nhau, trang bị thêm dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/7 và cải thiện hình ảnh các ngôi nhà trên website. Cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 đã thắt chặt hầu bao khách du lịch, đồng thời khuyến khích chủ nhà cởi mở hơn với việc mời người lạ tới nhà để kiếm thêm thu nhập. Năm 2008, một đêm Airbnb có nhiều nhất 100 khách hàng. Nhưng đến tháng 8.2018, tức gần 10 năm sau đó, Airbnb phục vụ 3,5 triệu khách mỗi đêm (trung bình con số này đạt 2 triệu lượt).

Ban đầu, khách trọ của Airbnb chỉ được cấp chỗ ngủ trên nệm hơi và được phục vụ bữa sáng, rất nhanh sau đó website mở rộng, cung cấp dịch vụ ngủ nghỉ ở tất cả mọi nơi, từ nhà trên cây phía sau sân vườn, cho tới các phòng đơn trong căn hộ chia sẻ. Cho đến hôm nay, chủ nhà vẫn thường biết đến Airbnb thông qua truyền miệng. Công ty dành 90% ngân sách quảng cáo để thu hút khách trọ, không phải chủ nhà. Đến giờ, chiến lược này vẫn hữu dụng. Năm 2013, Airbnb có 500.000 nơi ở cho thuê, còn hiện tại con số này là năm triệu.

"Khi nắm trong tay thứ gì quá dễ dàng, ta vô tình quên mất bản năng đấu tranh", Chesky nói. "Chúng tôi đã rất dễ dàng có được rất nhiều nhà cho thuê."

Sau nhiều năm tăng trưởng không tốn chút công sức, số lượng chủ nhà của Airbnb bắt đầu chững lại, do hai nguyên nhân chính.

Thứ nhất, thành công của Airbnb đã thu hút sự chú ý của những đối thủ lắm tiền nhiều của. Đơn cử là Booking Holdings, chủ nhân của Priceline, OpenTable và Expedia với doanh thu năm 2017 lên tới 12,6 tỉ đô la Mỹ. Gã khổng lồ này bắt đầu ưu tiên cho thuê căn hộ và nơi nghỉ dưỡng trên website. Mùa xuân năm nay, Booking Holdings tách "Nơi ở thay thế" thành một hạng mục riêng và tuyên bố mình đã có 5 triệu nơi ở cho thuê, ngang bằng với Airbnb.

Thứ hai, chính quyền địa phương bắt đầu nhòm ngó hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty vấp phải nhiều cáo buộc: chủ nhà dùng Airbnb xây dựng khách sạn trái phép, Airbnb là thủ phạm gây nên tình trạng thiếu hụt nhà đất. Sau khi các quy định nghiêm ngặt được ban hành, số nhà đăng ký cho thuê tại các thành phố như Berlin, Santa Monica và San Francisco giảm đều theo các tháng, một số nơi giảm tới 30%, theo thông tin từ công ty phân tích thông tin AirDNA. Nhà cầm quyền New York và Paris cũng đang theo dõi sát sao Airbnb. Tại Nhật Bản, công ty đã buộc phải hủy hàng ngàn giao dịch và bồi thường 10 triệu đô la Mỹ cho khách hàng vì những thay đổi trong hệ thống luật pháp quốc gia này.

Năm 2008, một đêm Airbnb có nhiều nhất 100 khách hàng. Nhưng đến tháng 8.2018, tức gần 10 năm sau đó, Airbnb phục vụ 3,5 triệu khách mỗi đêm (trung bình con số này đạt 2 triệu lượt).

Tháng 2.2018, Airbnb mở rộng loại hình dịch vụ, từ cho thuê căn hộ, cho tới các khách sạn hạng sang và tour hướng dẫn du lịch. Đó là đường lối hiển nhiên để phát triển, dù nó phá vỡ đặc thù trước giờ của Airbnb.

Airbnb có một lợi thế: chủ nhà chỉ phải chia sẻ 3% lợi nhuận, thấp hơn nhiều so với con số 15% các đại lý online như Booking thường thu. "Họ không phải là một đối tác tốt hơn, chỉ là một đối tác rẻ hơn", Alec Shtromandel, quản lý khách sạn Gowanus Inn ở Brooklyn, chia sẻ.

Airbnb có thể rẻ hơn, nhưng không thể đạt tới tầm quy mô của đối thủ. Booking Holdings đang bành trướng bằng nhiều thương vụ mua lại chiến lược, có trong tay rất nhiều thứ Airbnb chỉ mới đang xây dựng. Booking có Kayak cung cấp vé máy bay, OpenTable giúp đặt bàn, Rentalcars đem đến phương tiện đi lại, Agoda dành riêng cho ngành du lịch thị trường châu Á và Priceline cung cấp tất cả những dịch vụ trên với mức giá khuyến mãi hấp dẫn.

Glenn Fogel, CEO của Booking Holdings, tuyên bố mục tiêu 10 năm tới là kết nối tất cả các mảng thành một khối thống nhất, phục vụ khách hàng một cách trơn tru từ A đến Z. "Đúng, đây là một điều khó, nhưng doanh nghiệp có quy mô, kinh nghiệm và có nền tảng vững chắc chính là đối tượng có khả năng thành công cao nhất. Và đó là chúng tôi", Fogel khẳng định.

Chesky cũng khao khát cung cấp mọi dịch vụ trong chuyến du lịch của khách hàng. Ông cũng biết rõ những thương vụ M&A, thu mua những chuỗi khách sạn lớn, các tổng đài du lịch phổ biến và cả những công ty vận chuyển, là điều đương nhiên. Tuy nhiên ông không hứng thú với việc nuốt chửng mọi thứ để lớn lên. Ngược lại, ông chối bỏ “cảm giác thân thuộc”, thứ khiến Airbnb trở nên khác biệt.

"Tôi cho rằng Airbnb nên tập trung mang đến những trải nghiệm độc đáo không nơi nào trên internet có thể đem lại", Chesky nói.

Hướng tới giấc mơ "Amazon hóa" Airbnb, Chesky biết mình còn một chặng đường dài trước mắt. Vị CEO đã chiêu mộ được quân cờ hàng đầu trên bàn cờ của Jeff Bezos, cựu quản lý Amazon Prime Greg Greeley. Greeley đã làm việc tại Amazon được 18 năm. Khi ông vừa gia nhập Amazon, nhiều người vẫn hoài nghi liệu công ty có thể bán gì khác ngoài sách, nhưng thời gian đã cho họ câu trả lời. Tháng 3.2018, Greeley bước chân vào Airbnb, phụ trách điều hành mảng "Nhà ở". Lúc này đây Airbnb cần phát triển theo chiều hướng giống Amazon năm xưa. "Với tôi, sự tương đồng với 20 năm trước không phải là mất mát. Cơ hội một công ty đạt đến tầm cỡ Amazon vẫn đang lơ lửng ngoài kia."

Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.

Xét trên nhiều khía cạnh, đem Airbnb đặt cạnh Amazon là một so sánh khập khiễng. Amazon ngự trị ngành bán lẻ Mỹ, lĩnh vực có giá trị lên tới 5,8 nghìn tỉ đô la Mỹ. Công ty kinh doanh mọi mặt hàng đại trà được sản xuất hàng loạt, từ sách, quần áo cho tới dụng cụ làm vườn. Ngược lại, Airbnb hướng tới sự độc đáo. "Một trong những hình thức nhà cho thuê nổi tiếng nhất Airbnb là nhà nghỉ hình nấm", Chesky nhắc tới loại hình nhà nghỉ có diện tích khiêm tốn với phần mái hình vòm, cho thuê với giá 130 đô la Mỹ một đêm, mọc lên dọc bờ biển California. "Thật không may, dù thành công tới mức nào, chúng tôi không thể thu lợi triệu đô từ chúng. Chúng tôi phải chạm tay tới nhiều thứ, bởi những thứ có thể chạm vào đều bị giới hạn và không thể phát triển vô tận".

Ở lần thử sức đầu tiên, Airbnb dấn thân vào thị trường hướng dẫn du lịch mang tính phân mảnh cao bằng mảng Experiences (trải nghiệm). Giống như Etsy biến những món đồ thủ công thành một nền tảng thương mại điện tử và Uber phong danh hiệu tài xế riêng cho tất cả những ai sở hữu xe, Experiences trao quyền kinh doanh trong ngành du lịch online cho các bếp phó và những người luyện yoga. Vậy thị trường này lớn tới mức nào? "Hạn chế không nằm ở phương diện địa lý", Joe Zadeh, người điều hành mảng Experiences của Airbnb chia sẻ. "Mà là thời gian".

Experiences giống như một ngòi bom nổ chậm. Được triển khai vào tháng 11.2016, ý tưởng cung cấp một tour du lịch kéo dài ba ngày ban đầu quá đắt đỏ và tốn thời gian với những khách hàng muốn du lịch tiết kiệm của Airbnb. Công ty chuyển sang làm các tour ngắn hạn hơn, nhưng lại vướng phải vấn đề chất lượng. Khác với nhà cho thuê, các tour du lịch cần sự theo dõi sát sao và phải đáp ứng nhiều tiêu chuẩn. Airbnb từng thử triển khai trải nghiệm cho du khách nhặt rác trên bãi biển trong một tiếng đồng hồ. Một người phụ nữ chợt xuất hiện và la mắng họ. Đây quả là một trải nghiệm nhớ đời và hoàn toàn không phải điều Airbnb muốn khách hàng nếm trải.

Nhu cầu giám sát gắt gao đã kiềm hãm sự phát triển của mảng Experiences. Đến năm 2018, mảng này mới bắt đầu khởi sắc. Sau hai năm, Airbnb cho ra mắt 500 trải nghiệm tại 12 thành phố khác nhau, số lượng trải nghiệm giờ đã lên tới 15.000 trải rộng khắp 800 thành phố trên thế giới. Mỗi trải nghiệm thành công sẽ mang lại cho công ty 20% hoa hồng, tăng lợi nhuận năm ngoái thêm hai triệu đô la Mỹ.

Đây không phải số tiền nhỏ, nhưng lại không thấm gì so với quy mô của Airbnb. Theo nhiều nguồn tin, Airbnb đổ ra những hơn 100 triệu đô la Mỹ để phát triển sản phẩm. Ít nhất mọi thứ vẫn đang phát triển tốt đẹp. Tạp chí Forbes ước tính mảng Experiences có thể đạt doanh thu 90 triệu đô la Mỹ năm nay, tương đương với lợi nhuận xấp xỉ 18 triệu đô la Mỹ. Airbnb chưa đồng tình với con số này, nhưng từ chối đưa ra số liệu cụ thể.

Forbes ước tính mảng Experiences có thể đạt doanh thu 90 triệu đô la Mỹ năm nay, tương đương với lợi nhuận xấp xỉ 18 triệu đô la Mỹ.

Tháng 12.2017, Chesky tổ chức họp các nhà đồng sáng lập để thảo luận đường lối mà theo ông, sẽ giúp ích cho việc đưa ra quyết định trong tương lai. Công ty không lấy số liệu tài chính làm trọng. "Nếu bạn gánh vác trọng trách lớn hơn", Chesky nói, "câu hỏi đặt ra là bạn đang mang trọng trách ấy vì ai?"

Hầu hết các CEO, đặc biệt là những người mong muốn công ty có thể IPO trong tương lai gần, chắc chắn sẽ trả lời là nhà đầu tư. Nhưng Chesky không nằm trong số đông ấy. Ngoài chăm lo cho nhà đầu tư, Airbnb sẽ quan tâm tới bốn nhóm đối tượng có liên quan: nhân viên, khách hàng, chủ nhà và chính quyền địa phương.

Airbnb hy vọng điều này sẽ giúp các sáng kiến doanh nghiệp khác biệt của mình dễ được chấp nhận hơn. Đơn cử như yêu cầu Ủy ban chứng khoán và sàn giao dịch Mỹ (SEC) cho phép công ty trao cho chủ nhà quyền nhận cổ phiếu, hay đề nghị được cung cấp các khoản vay chi phí thấp để chủ nhà tu sửa nhà cửa. Phương châm hoạt động này phản ánh khao khát giữ gìn cộng đồng như gốc rễ của Airbnb.

"Chúng tôi rất cần cộng đồng Airbnb hiện hữu. Chúng tôi cần họ nói cho chúng tôi biết đâu là những điều đúng đắn nên phát triển," Reid Hoffman, nhà sáng lập LinkedIn kiêm nhà đầu tư của Airbnb, chia sẻ.

Mong muốn này sẽ càng khó tiến hành sau khi IPO thành công. Airbnb đã từng cố gắng tìm ra phương thức duy trì hình thức sở hữu tư nhân vĩnh viễn (tức giữ công ty ở dạng tư nhân - private company mà không tiến hành IPO để trở thành công ty đại chúng - public company). Tuy nhiên, sau khi thảo luận với Morgan Stanley vào mùa thu năm 2017, công ty nhận ra tương lai phía trước không hề tồn tại con đường mang tên sở hữu tư nhân và quyết định thực hiện IPO sớm nhất vào giữa năm 2019. Nguyên nhân cho sự gấp gáp có thể được giải thích ngắn gọn: Đến năm 2020, một lượng lớn các quyền mua cổ phiếu dành cho nhân viên sẽ hết hạn, khiến tài sản của họ bốc hơi trong một đêm.

Rất dễ nhận ra Chesky trở nên buồn bực khi được hỏi về IPO. Ông cho rằng các công ty thường dễ quên đi bức tranh lớn và chỉ chăm chăm vào kết quả từng quý. "Vấn đề là nhiều người quên đi họ vẫn đang leo núi," Chesky nhận định.

"Tôi đã gặp gỡ rất nhiều CEO, khăng khăng họ là những người hướng tới kinh doanh lâu dài hoặc muốn kinh doanh lâu dài, nhưng lại đối mặt với quá nhiều áp lực và mang trong mình quá nhiều mâu thuẫn," Chesky chia sẻ. "Họ nói: "Tôi muốn phục vụ cộng đồng","Tôi muốn đảm bảo sản phẩm của chúng tôi mang lại lợi ích cho thế giới," nhưng những con số duy nhất họ xem xét khi họp hội đồng quản trị lại là doanh số bán hàng."

Đó là những lời nói không theo lối suy nghĩ thông thường của CEO sáng lập và vận hành một công ty sắp IPO. Mong muốn của Airbnb là viết ra luật chơi, nhưng nhà đầu tư mới là người quyết định liệu họ có sẵn sàng bước vào cuộc chơi đó hay không.

Biz Carson
Nguồn Forbes Vietnam