Sức mạnh của “Mặc định” và cuộc đua tới sự độc quyền
Một sản phẩm dù tốt thế nào nhưng nếu nó không nằm trên kệ và không trong tầm mắt của khách hàng thì cũng không có nghĩa lý gì.
Google trả cho Apple 3 tỷ USD vào năm 2017 để trở thành ứng dụng tìm kiếm “mặc định” cho hệ điều hành iOS. Con số này gấp 3 lần con số mà Google đã trả cho Apple chỉ 3 năm trước đó. Khoảng tiền này đóng góp một phần lớn vào doanh thu cho mảng dịch vụ của hãng điện thoại có trụ sở ở Cupertino.
Hành động này cho chúng ta thấy một góc nhìn thú vị về thứ được gọi là “mặc định” và sức mạnh của nó trong cuộc đua cho các thương hiệu sắp tới đặc biệt là với sự xuất hiện của các công nghệ mới sẽ làm thay đổi hoàn toàn hành vi của người dùng. Hiện tại theo tôi thì có 2 dạng “mặc định” mà tôi mạn phép được tự gọi đó là mặc định có lựa chọn (default browsing) và mặc định tuyệt đối (total default).
Mặc định có lựa chọn thật ra khá phổ biến
Một trong những dạng thức cổ xưa nhất của việc đưa thương hiệu trở thành mặc định trong lựa chọn của khách hàng chính là việc đưa sản phẩm lên các quầy kệ tại các siêu thị và cửa hàng bán lẻ. Một sản phẩm dù tốt thế nào nhưng nếu nó không nằm trên kệ và không trong tầm mắt của khách hàng thì cũng không có nghĩa lý gì. Đã bao nhiêu lần bạn bước vào siêu thị và vớ ngay nhãn hiệu dầu gội mà bạn biết và gần bạn nhất? Hay bạn bước vào một nhà sách và mua ngay một quyển sách nằm ở vị trí trưng bày nổi bật ngay trước cửa sau khi ngó qua bìa cover bắt mắt? Mặc định trong lựa chọn với các phương thức truyền tải cũ giúp gia tăng các lượt mua hàng mang tính cảm tính.
Trưng bày trong siêu thị. Nguồn: Google.
Tương tự như vậy là các “cửa hàng online” – các website thương mại điện tử – mỗi khi bạn vào các trang này và ở mỗi mục sản phẩm bạn sẽ thấy một số sản phẩm được featured (hiển thị nổi bật) trên đầu để thu hút sự chú ý của bạn, đó cũng là một dạng tùy chọn mặc định nhằm kích thích việc mua hàng cảm tính. Nếu bạn thấy một sản phẩm với giảm giá hấp dẫn và thương hiệu đó đã quen thuộc với bạn thì tại sao lại không?
Lazada và các sản phẩm đề xuất. Nguồn: Lazada Vietnam.
Việc đưa các lựa chọn mặc định đến người dùng thực ra phổ biến hơn rất nhiều so với những gì bạn nghĩ và vai trò của việc trở thành mặc định ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết và trong vài năm tới đây có thể là yếu tố quyết định sống còn của thương hiệu.
Nhìn lại chúng ta sẽ thấy chế độ mặc định tồn tại gần như trong mọi thứ chúng ta thấy hằng ngày xung quanh ta. Từ việc khi lên Google tìm kiếm bạn nhận được 10 kết quả tự nhiên và 3-4 kết quả quảng cáo mặc định dù về bản chất nhiều những lựa chọn khác hơn (ở các trang tìm kiếm tiếp theo). Hay khi bạn mở Netflix lên và thấy các bộ phim mặc định được giới thiệu là đang được đánh giá cao. Hoặc mỗi khi mở Facebook lên, chúng ta sẽ thấy một số post và thông tin từ các bạn bè của ta, từ một số trang và group chúng ta đang theo dõi nhưng không phải tất cả đều được hiện và có cái hiện trước, có cái hiện sau hoặc có khi không hiển thị.
Netflix tự đề xuất các phim phù hợp. Nguồn: Netflix.
Mặc định có lựa chọn (default browsing) do đó đang là phương thức phổ biến ngày này được sử dụng bởi đại đa số các dịch vụ và bên cung cấp. Điểm chung của dạng thức này là chúng mang lại cho người dùng cảm giác rằng họ được quyền dễ dàng lựa chọn về việc tìm kiếm của mình nhưng thực tế thì lựa chọn của họ thường bị giới hạn hoặc rào trước đón sau và thường những lựa chọn nằm ngoài các mặc định sẽ có tỷ lệ được chọn cực kỳ thấp. Ví dụ các kết quả tìm kiếm trên Google thì thường các kết quả ở top 1 sẽ nhận được 30% – 35% tổng số clicks của toàn bộ lượt tìm kiếm của từ khóa đó, kết quả thứ 2 là 15% và thứ 3 là 10%. 3 kết quả đầu chiếm 60% tổng số clicks, top 10 kết quả đầu chiếm 90% tổng số clicks, trang thứ 2 chỉ có 5% số clicks còn lại cho các trang sau. Cho nên có thể nói nếu bạn không nằm trong top 10, hoặc đúng hơn là top 3 thì khả năng khách hàng tìm thấy bạn là rất rất thấp.
Điều này cũng tương tự cho thuật toán sắp xếp các sản phẩm trên các trang thương mại điện tử, thông tin trên newsfeed, hay là các bộ phim được giới thiệu bởi Netflix.
Mặc định tuyệt đối và sự độc quyền
Quay lại ví dụ về việc Google trả cho Apple 3 tỷ USD để được là ứng dụng tìm kiếm mặc định trên hệ điều hành iOS chúng ta thấy rằng việc này cho phép Google tiếp tục giữ vững vị thế độc quyền về tìm kiếm ở cả 2 hệ điều hành phổ biến nhất là Android và iOS và ngăn cản các đối thủ như Bing chiếm được thị phần lớn hơn. Tuy nhiên một lợi thế rất lớn nữa đó chính là Google giữ được vai trò mặc định tuyệt đối khi người dùng cần tìm kiếm trên thiết bị di động.
Bên cạnh Google thì Microsoft cũng là một ví dụ rất điển hình về việc tận dụng sức mạnh của mặc định này. Bạn có nhớ lần cuối cùng mình dùng Bing là khi nào không? Với tôi thì đó là lần khi tôi vừa đổi laptop mới và cần tải Google Chrome để cài đặt lại. Tuy nhiên, ngay cả cho Bing, cũng nhờ lợi thế là ứng dụng tìm kiếm mặc định đi kèm trình duyệt mặc định Microsoft Edge cho tất cả các máy tính / laptop sử dụng hệ điều hành Windows mà hãng tìm kiếm này đã âm thầm chiếm được một thị phần lớn mà nói ra ai cũng bất ngờ: 30% thị phần tìm kiếm của Mỹ, Anh là 25%, Hongkong 19%, Pháp 18% và nhiều nữa. Chúng ta là những người đã quá quen thuộc với Chrome và tài khoản Gmail, Google Drive nên việc sử dụng Bing là gần như không có. Tuy nhiên ngoài chúng ta ra vẫn có một lượng rất lớn những người không dùng gmail, không biết gì về Chrome, không quan tâm lắm và cũng không rành công nghệ lắm. Nhóm người này có thể nói là nhóm chiếm đa số lượng người dùng kia của Bing. Tất cả chỉ nhờ vào sức mạnh của việc mặc định, thật lợi hại.
Thị phần Bing. Nguồn: Microsoft.
Nhưng ứng dụng xuất sắc nhất của việc sử dụng hiệu ứng mặc định chắc hẳn phải đến từ Amazon. Bắt đầu từ năm 2009, Amazon đã âm thầm tung ra một thương hiệu riêng của mình là AmazonBasics, bao gồm tất cả những vật dụng thường dùng trong nhà từ pin cho đến dây cáp USB và và vật dụng bếp được bán bởi Amazon với giá rẻ hơn các thương hiệu khác (do hãng này không cần chi phí marketing, vận hành). Trong vòng vài năm, sản phẩm của Amazon đã chiếm lĩnh hơn 30% tổng số đơn hàng online, thậm chí một số mặt hàng như pin còn bán chạy hơn cả các nhãn hàng khác như Duracell hay Energizer. Điều này đến từ việc nắm trong tay dữ liệu người dùng tìm kiếm gì, Amazon sớm nhận ra rằng 70% các từ khóa tìm kiếm thương mại là những từ chung chung như “pin”, “dây cáp”, “thảm lót chân” chứ ít khi nào tìm kiếm trực tiếp tên thương hiệu. Do đó với chiến thuật giá thấp hơn và định vị đưa các sản phẩm này lên đầu, Amazonbasics nhanh chóng chiếm lấy thị phần.
Pin Amazonbasics được featured khi tìm kiếm.
Nhưng mọi thứ chưa dừng ở đó vì bước đi tiếp theo của Amazon cho thấy một tầm nhìn chiến lược tuyệt vời của CEO Jeff Bezos. Amazon vài năm gần đây đã thúc đẩy rất mạnh về mảng trợ lý ảo (Alexa) tích hợp cùng Amazon Echo – một loại loa thông minh. Với Amazon Echo + Alexa trong nhà, bạn có thể dễ dàng ra lệnh cho thiết bị này trả lời các câu hỏi, dự báo thời tiết hay đặt mua trứng, pin, dây cáp từ Amazon. Và bạn nghĩ đúng rồi đấy, khi đặt mua theo cách này thì sản phẩm mặc định được mua sẽ là Amazonbasics. Ngoài ra chưa kể đến việc Amazon hiện đang sở hữu hơn 70 thương hiệu khác nhau (gọi là private labels) chủ yếu để tạo sự đa dạng, khiến người dùng không biết rằng sản phẩm đó từ Amazon và tạo ra cảm giác có sự lựa chọn một cách giả tạo.
Lúc này chúng ta có thể thấy rằng mặc định tuyệt đối khác với mặc định có lựa chọn ở chỗ là người dùng khó có thể thay đổi những lựa chọn đã được thiết lập sẵn đó dù rằng các bên vẫn cho phép họ làm như thế. Ví dụ như việc thay đổi ứng dụng tìm kiếm mặc định trên điện thoại di động dù là Android hay iOS thì sẽ đều cần người dùng phải truy cập vào phần thiết lập của điện thoại, lục tìm trong chục cái menu trước khi đến chỗ thay đổi được thiết lập đó.
Mặc định tuyệt đối và tương lai của việc lựa chọn
Mặc định tuyệt đối sẽ ngày càng phát triển hơn với sự gia tăng của các giao diện tương tác (interactive interface) kiểu mới mang lại sự tiện dụng nhiều hơn cho người dùng ví dụ như trợ lý ảo, chatbot hay các kiểu tương tác bằng giọng nói. Đồng hành cùng đó là sự phát triển của các công nghệ nền tảng bên dưới như dữ liệu lớn, trí thông minh nhân tạo cũng sẽ giúp cho khả năng nắm bắt nhu cầu người dùng cao hơn và chính xác hơn. Đến một lúc nào đó tất cả các công nghệ này đạt đến một mức độ nhất định mà trong đó sự tiện lợi và trải nghiệm người dùng của các giao diện tương tác cùng với sự chính xác về việc xác định nhu cầu người dùng đủ để chúng ta cảm thấy rằng có thể tin vào các kết quả mặc định được đưa ra sẵn thì đó là lúc con người sẽ giao phó việc quyết định này cho máy tính. Lúc này các hệ thống AI sẽ tự động chọn cho chúng ta sản phẩm mà hệ thống này cho là tốt nhất và tự động thực hiện. Mặc định tuyệt đối có khả năng thay thế hoàn toàn việc tìm kiếm và gạn lọc các thông tin (browsing) mà người dùng đang làm hiện nay và thay đổi hành vi của họ đơn giản chỉ vì trải nghiệm của nó tốt hơn rất nhiều. Hãy thử tưởng tượng:
- Trước khi có internet, nếu bạn muốn mua một hộp trứng, bạn sẽ phải đi ra tận siêu thị, mua trứng và đi về nhà (30 phút)
- Khi có internet và các website e-commerce, bạn lên website, chọn loại trứng, điền thông tin thẻ tín dụng và hoàn tất mua hàng (5 phút)
- Thời đại mobile và Amazon hiện nay, bạn lên Amazon, chọn loại trứng, thanh toán với ví điện tử hoặc One-click – chế độ thanh toán nhanh (1 phút)
- Amazon Echo – bạn kêu Alexa mua trứng, Alexa hỏi bạn sẽ mua sản phẩm mặc định (Amazonbasics) chứ và bạn nói “Yes / Ok” (10 giây)
Nhìn xa hơn về tương lai, có thể một lúc nào đó bạn sẽ lên Netflix và không cần chọn phim nữa, chỉ bấm play, bộ phim mà hợp nhất với bạn lúc này sẽ tự động được chiếu. Hay bạn lên Google đọc từ khóa tìm kiếm, Google tự động đưa bạn đến trang kết quả tốt nhất mà không cần hiển thị kết quả tìm kiếm nữa. Thậm chí một lúc nào đó AI sẽ quyết định luôn việc sản xuất sản phẩm và những thứ chúng ta thấy là gì?
Ốp lưng điện thoại được thiết kế bởi AI của Amazon. Nguồn: BoredPanda.
Viễn cảnh này có thể không ngay lập tức trong vài năm nữa nhưng với tốc độ phát triển của công nghệ ngày nay thì đó cũng không còn quá xa vời. Ý nghĩa của việc phát triển này sẽ thế nào đối với các thương hiệu, các công ty trong tương lai?
- Sẽ chỉ còn lại một vài công ty độc quyền duy nhất ở từng mảng sống sót?
- Sự kết thúc của cái gọi là thương hiệu khi mọi thứ trở thành “mặc định”?
- Chấm dứt của cái gọi là sự tự do của con người khi họ để mặc máy tính quyết mọi thứ?
Theo bạn thì như thế nào? Hãy để lại suy nghĩ của mình dưới comment.