Tiếp thị và Phân phối
Có một logic hết sức tự nhiên xảy ra hàng ngày trong thực tiễn kinh doanh từ nhiều năm qua. Một khi doanh nghiệp thấy có vấn đề về bán hàng thì lập tức nghĩ tới quảng cáo. Nghĩ đến quảng cáo có nghĩa là quảng cáo tivi. Quảng cáo tivi thì phải làm một cuốn phim… Hãy tạm dừng tại đây, giờ thì hãy xem xét một số cách hành động tiếp theo.
Thường thì doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh đã nghĩ nhiều, nếu không muốn nói là bị ám ảnh về sản phẩm của mình. Không ít người đã có vài ba kịch bản phim quảng cáo do mình nghĩ ra hoặc gom nhặt từ bạn bè bên những buổi lai rai trà đình tửu quán. Những ý nghĩ đã từng nhen nhóm khi này khi khác rồi tự nhiên trở thành một hình mẫu trong tâm trí người kinh doanh, giờ đã đến lúc dùng đến! Cái logic tiếp theo là cần một ê kíp làm phim. Nhấc phôn gọi cho một phóng viên truyền hình có nghề (doanh nghiệp nào mà không có một hai phóng viên ruột…). Vậy là xong. “Mấy anh em giúp giùm tui một mẫu quảng cáo tivi. Kịch bản thì tùy anh em nghĩ thêm nhưng đại khái tôi nghĩ nó như thế này..thế này…” Đoàn làm phim bàn bạc và lai rai hôm trước hôm sau đổ quân xuống. Người dựng cảnh, người treo đèn, người make up, người sắp máy quay, người lo thu âm, bận rộn đầy nhà chủ doanh nghiệp – thường là một ngôi nhà to đầy đủ tiện nghi. Diễn viên chính thì mướn, diễn viên phụ thì… đôi khi dùng luôn cháu bé con ông chủ ‘trông cháu xinh quá vào vai chú bé húp tô mì thì ngon biết mấy”. Kiểu làm phim quảng cáo mì ăn liền này xảy ra cũng hơn chục năm trước tuy nhiên không phải là không “work”. Một chủ doanh nghiệp nói với người viết bài này là xem lại mấy mẫu quảng cáo tôi làm hồi xưa thấy mắc cỡ hết sức, nhưng nói thật là nhờ thứ đồ mắc cỡ đó mà tôi có doanh nghiệp lớn lao như hôm nay. Giữa lúc không ai làm gì hết còn tôi thì làm ra đồng nào thì đổ phần lớn vào quảng cáo “dỡ hơi” đồng đó nên mới lớn mạnh…
Đó là chuyện xưa không ai quảng cáo, nên hay dở cũng chẳng biết đâu mà lần còn giá biểu quảng cáo phát sóng thì rẻ bèo. Tối đến tràn ngập màn hình là quảng cáo tiệm may. Cạnh tranh cũng còn chưa ác liệt vì xã hội đang vất vã từng ngày vượt qua cơn đói hàng tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng còn dễ tính (do sức mua còn thấp) thứ gì làm ra chất lượng coi được là mua dùng.
Mười năm trôi qua đến hôm nay thì hàng hóa ê hề thứ nào cũng tốt, cạnh tranh ác liệt gấp nhiều lần năm xưa… Các chi phí tiếp thị trong cơn lốc thị trường cũng không ngừng gia tăng. Giá quảng cáo phát sóng mỗi năm mỗi tăng, Giờ phát sóng đẹp thì không nhiều (cả ngàn doanh nghiệp chia nhau có hai đài HTV7, VTV3 từ tám giờ đến chín giờ tối), hàng mấy chục mẫu quảng cáo chạy liên tục trong 15 phút mà khán giả truyền hình thì lăm lăm remote trong tay liên tục đảo đài nên vô vàn mẫu quảng cáo nếu không thuộc vào hàng 3 mẫu ưu tiên ngay trước phim và ngay sau phim, thì dầu có phải trả hàng ngàn đô la cho mỗi cắt đoạn “slot” 30” để được phát sóng cũng đành chịu cảnh hẩm hiu vì bị giảm hẳn cơ hội được nhìn thấy…
Giá đã cao, cơ hội được nhìn thấy thấp, thì quảng cáo trong cái rừng đó mà còn dở nữa thì thà đem doanh nghiệp đi chôn sống còn hơn. Phim phải hay đẹp. Doanh nghiệp không dám làm phim kiểu mì ăn liền nữa mà chuyển sang một tầm mức mới: tới gặp công ty quảng cáo.
Bất kể doanh nghiệp lớn hay nhỏ, trong hay ngoài nước tới gặp hãng quảng cáo, mời người ta làm cho mình đã là mong muốn “chuyên nghiệp hóa” rồi. Phim quảng cáo ‘chất lượng cao” bây giờ thì làm ở Thái Lan, mướn đạo diễn, diễn viên ngoại quốc… phí tổn giá chót bốn năm chục ngàn đô la.. Làn sóng làm phim “chất lượng cao” trở nên rầm rộ vài năm gần đây và theo cùng với nó là giá phát sóng cũng lên cao ngất ngưỡng.
Vậy mà than ôi, doanh số vẫn không thấy tăng. Thị trường gần đây vẫn chưa quên cả một chiến dịch tiếp thị rầm rộ chưa từng có với ngân sách phát sóng lên đến nhiều chục tỉ. Một chùm phim quảng cáo TV quay ở nước ngoài do một hãng quảng cáo danh tiếng trên thế giới thực hiện. Tất cả để tiếp thị cho một nhãn bia mới đã không mang lại thành công về doanh số. Điều gì đã xảy ra, khi mọi việc tưởng chừng đã hoàn hảo, phim hay đẹp, chi tiền nhiều?
Doanh nghiệp đâm ra sợ quảng cáo như sợ cọp.
Câu trả lời là doanh nghiệp nọ đã không có một hệ thống phân phối hiệu quả và mạnh mẽ để tiếp nhận cơ hội kinh doanh do marketing mang lại. Hay nói nôm na là biến cơ hội do marketing mang lại thành tiền.
Xin đơn cử một trường hợp như nhãn hàng nước cam ép Twister được bán với giá 4000 đồng một chai, trong khi không một chai nước ngọt nào vượt qua 2000 đồng/chai. Nhờ nhãn hàng được quảng cáo mạnh. Đúng vậy, nhưng nếu không có hàng ngàn nhân viên bán hàng, hàng ngày phân phối hàng đến hàng trăm ngàn điểm bán bất kể nhà hàng hay quán lề đường thì phỏng tiền bỏ ra quảng cáo có ích gì.
Khi “xài” đến tiếp thị, doanh nghiệp không nên chỉ nghĩ đến quảng cáo không thôi mà phải nghĩ đến tổng thể “trọn gói’ giải pháp để hàng đến tay người tiêu dùng.
Tiếp thị và phân phối như hai chân của một cơ thể. Doanh nghiệp có thể tiến đến đâu nếu chỉ … lò cò.