[Cannes Lions 2011] “Best Job in the world” – Chiến dịch PR thành công nhất

Thử thách tư duy của bạn dưới góc nhìn của những người làm quảng cáo chuyên nghiệp và có cơ hội nhận được một trong 20 vé tham gia sự kiện Cannes Predictions diễn ra 12.06.2013. Truy cập ngay: https://cannes.aiim.edu.vn/.

Agency quảng cáo Cummins Nitro ( nay là Sapient Nitro Austrialia) đã nhận được niềm vui gấp đôi vs 2 giải Grand Prix tại Cannes Lions với chiến dịch xúc tiến cho Du lịch Queensland: “Best Job in the world”. Agency quảng cáo này đã ẵm trọn giải cao nhất trong hạng mục PR Lions và đồng thời cũng chiến thắng giải Grand Prix Direct Lions.

Hạng mục PR năm 2011 nhận được 431 mẫu quảng cáo dự thi và Hội đồng giám khảo đã trao 17 giải Lions.

Giải Grand Prix thứ 2 trong đêm trao giải đến với Cummins Nitro sau khi đơn vị này đánh bại 1365 mẫu quảng cáo dự thi trên toàn cầu trong hạng mục PR Lions ( trong hạng mục này có 11 Gold Lions, 12 Silver Lions và 26 Bronze Lions đã được trao)

Người sáng lập đơn vị quảng cáo này Sean Cummins phát biểu trên Mumbrella: “Điều này quả thật khá hiếm thấy” . Dường như 2 giải Grand Prix cho cùng một chiến dịch quảng cáo chỉ xuất hiện một lần trước đó.

“Có rất nhiều những “con ngựa nhỏ thích khoa trương” trong ngành công nghiệp quảng cáo ở Úc, những đơn vị cố sống cố chết cho những giải thưởng này – họ xem chúng như những điểm dừng cuối cùng. Còn chúng tôi, xem đây là một phương tiện”.

“Đó là chiến thắng của những người không phải luôn luôn được nhắc đến. Và với cá nhân tôi, tôi chỉ tự hào về đội ngũ mà tôi đã tạo dựng nên”

Chiến dịch xúc tiến thương mại “The best job” được tiến hành vào đầu năm nay. Chiến dịch nhấn mạnh một cuộc săn đuổi toàn cầu, tìm kiếm người “quản thúc, trông nom” cho Islands of the Great Barrier Reef, là quần đảo tạo nên sự nổi tiếng cho du lịch của Queensland nói riêng và Australia nói chung trên toàn thế giới.

Phân tích chi tiết:

Agency: Cummins Nitro (nay là Sapient Nitro Austrialia – được tậpđoàn Sapient Nitro mua lại vào năm 2011)
Background: Côngty du lịch Queensland (TQ: Tourism Queensland) là một marketing agency đại diện cho ngành du lich của chính phủ Queensland (quần đảo Queensland, châu Úc). Công ty này hoạt động trong phạm vi nội địa lẫn quốc tế để tối ưu hóa các cơ hội nhằm phát triển ngành du lịch và nên kinh tế của Queensland.

Mục tiêu Marketing: Du lịch Queensland muốn nâng cao nhận thức (tầm quốc tế) của mọi người về hòn đảo nàycũng như tiềm năng du lịch của nó.

Thách thức: GreatBarrier Reef Island là một hòn đảo san hô lớn ở Queensland, dù được công nhận là di sản thế giới nhưng không nhiều du khách biết đến sự tồn tại của hòn đảo này ở Queensland. Nếu du lịch phát triển, và hình ảnh của Great Barrier ReefIsland được đông đảo du khách trên thế giới biết đến sẽ mang lại nhiều tiềm năng và cơ hội phát triển du lịch cho Queensland.

Và thách thức lớn nhất là vấn đề về ngân sách, làm sao một đảo quốc nhỏ có thể cạnhtranh và ghi tên mình trên bản đồ du lịch thế giới khi đọ sức với những cườngquốc về du lịch.

Chiến lược: Tourism Queensland không quảng cáo rầm rộ về phong cảnh hay vẻ đẹp, hay tiềmnăng du lịch của hòn đảo mà sử dụng chiến dịch “Best job in the world” để kêu gọi các ứng viên cho vị trí “Island Caretaker” (tạm dịch là người trông nom hòn đảo) với một hợp đồng 6 tháng đầy hấp dẫn 15.000 AUSD, công việc và những trải nghiệm thú vị trên Great Barrier Reef Island.

Agency Cummins Nitro đã mang đến một ý tưởng sáng tạo bằng cách tạo ra một chiến dịch thu hút sự chú ý,kích thích sự tò mò và trí tưởng tưởng của mọi người trên thế giới. “ Best Job in the World”, mô tả vị trí cần ứng tuyển ở Great Barrier Reef Island.

Bất cứ ai cũng có thể ứng tuyển cho vị trí này, chỉ cần gửi một video 60s, mang tính giải trí và nêu lên nhận thức/ hiểu biết của ứng viên về hòn đảo cũng như khu vực này về trang islandreefjob.com

Trích: “We decided to offer something priceless,the prize that would capture the imagination of people all over the world. A prize isn’t a prize. IT’S A JOB”

Execution: Quảng cáo trên báo, poster đặt trong các cửa hàng, tuyển online trên các trang web, sử dụng các kênh truyền hình nổi tiếng như NBC,CNN để đưa tin về chiến dịch này. Tất cả đều nhằm thu hút và tăng lượt ghé thăm vào trang web của Tourism Queensland. Đây là một chiến dịch tuyển dụng quốc tế, và lần đầu tiên là cho một thương hiệu du lịch.

Kết quả đạt được:

- Số lượng ứng viên: 34, 684 ứng cử viên đến từ 201 quốc gia trên thế giới.

- Nội dung được tạo ra bởi người dùng có độ dài đến 610 tiếng.

- Số lượng người ghé thăm website: 8 triệu lượt ghé thăm(visit) và 54 lượt xem (pageview) trong vòng 56 ngày, và trung bình mỗi người dành 8.62 phút để xem website.

- Ngân sách bỏ ra cho chiến dịch này là 1.2 triệu USD nhưng tổng giá trị truyền thông thu lại được (khi báo chí, truyền hình và các mạng xã hội đưa tin về “sự kiện kỳ lạ” này) ước tính lên đến hơn 100 triệu USD.

Nguồn AiiM