Đừng “Pitching” như Thủy Tinh hỏi vợ!
Giữa lúc mùa săn “biz” đương vào hồi nhộn nhịp lại nhớ đến chuyện Thủy Tinh hỏi vợ, lòng chớm dâng sóng dậy, muốn “bóc phốt” vua Hùng, “dzìm hàng” Sơn Tinh, “cải chính” đôi điều cho Thủy Tinh - người đã thua trong một cuộc đấu không công bằng.
Pitching là cuộc đấu thầu chiến lược/kế hoạch truyền thông /ý tưởng sáng tạo mà Brand (thương hiệu) mở ra cho các bên Agencies cùng tham gia giải chung một đề bài, tiếp cận cùng một lượng thông tin và có tương đối cùng thời gian để giải.
Quần hùng tứ phương Agency nào đủ điều kiện thông qua vòng sơ tuyển (xét năng lực tổng quát - Agency credential) được gọi vào vòng nhận đề bài về giải. Sau khi nhận đề, anh hùng nào nhận thấy không muốn chung đường, không muốn chia sẻ đích đến mà Brand mong muốn; không có sở trường đáp ứng thì “tỉnh ngộ” và rút khỏi cuộc chơi (thực tế thì có rất ít vị anh hùng “tỉnh ngộ”). Các vị anh hùng tham chiến thì lập quân, lên chiến lược và kế hoạch tác chiến với quyết tâm phía cuối con đường mình sẽ được gắn chiếc huân chương thắng-thầu.
Pitching cần một “đội hình” với kẻ cầm đầu quyết liệt mang trong mình lửa chiến đấu và một nhóm tinh binh đầy ắp tò mò đang bị khiêu khích. Pitching không có chỗ cho những con người mệt mỏi vì “workload” ngồn ngộn và những thủ lĩnh không “hiếu chiến”, không biết mình đang ở trong cuộc đối kháng với bản chất thế nào. Người đảm nhiệm vị trí “cầm đầu” một cuộc Pitching cần có bản lĩnh thay vì sự liều lĩnh lao vào cuộc chiến. Bản lĩnh của người cầm đầu, được thể hiện qua các tiêu chí lựa chọn để chính thức quyết định đem quân tham chiến một cuộc thầu.
1. Bản lĩnh chọn sân để chơi
Bản chất của một cuộc thầu giống như chiếc bánh thơm phức, nức lòng mà ai nấy cũng nhận thấy: đáng thèm thuồng. Cũng bởi vì chiếc bánh thơm ngon quá nên Brand nhận thấy cho ai cũng là “thiên vị”, mặc nhiên đem cho cũng là không công-bằng nên Client nhất thiết cần mở gói thầu, chia miếng bánh này cho Agency thực sự xứng đáng có bằng chính năng lực cạnh tranh.
Có 1001 “nguyên liệu” để làm nên phần thơm ngon của chiếc bánh Pitching: đề khó giải, ngân sách khổng lồ, Client danh tiếng,…; miễn sao người thủ lĩnh nhận thấy chúng không chỉ là phần thưởng, phần có thể hưởng mà còn là phần làm “sáng” lên chính nghĩa và tôn nghiêm của Agency mình. Vì vậy, các cuộc Pitching thường hướng đến việc đánh để giành thị phần, đất đai, tiền bạc; đánh để tôn vinh lực lượng (Planning, Creative, Account Management); đánh để làm rạng thanh danh, củng cố Agency credential; đánh để ghi dấu trên một/vài ngành hàng mình muốn chiếm lĩnh…; thay vì xả quân ra tơi tả đánh vì mấy con số 0++ khiêm tốn cho một thương hiệu thách thức Agencies trên những điều chưa chắc mình muốn có, cho một dự án với kinh phí nói thẳng ra là chỉ như những vụn bánh, chẳng đáng thèm thuồng.
Người chiến binh không thể không chiến đấu một khi có quân lệnh phát ra. Và, bản lĩnh của người cầm đầu nằm ở việc chọn lựa những cuộc chiến của riêng mình. Gặp đâu cũng đánh là đánh tạp; đánh theo lệnh của người khác mà mình không thể kiểm soát là đánh thuê. Agencies tham gia thầu trong những cuộc thầu không có chính nghĩa của riêng mình là… sai lắm!
Phần thơm ngon của chiếc bánh tuyệt nhiên sẽ không có trong những Pitching hình thức, Pitching “mồi”, Pitching “cảm tử quân” hay Pitching cho đủ tụ để lên giàn hành quyết…
Người chiến binh không thể không chiến đấu một khi có quân lệnh phát ra. Và, bản lĩnh của người cầm đầu nằm ở việc chọn lựa những cuộc chiến của riêng mình.
2. Bản lĩnh chọn thử thách để chiến
Để làm thành một cuộc Pitching, tính thách-thức của đề bài là điều không thể thiếu. Sính lễ hỏi cưới Mị Nương mà không có “voi chín ngà, gà chín cựa, ngựa chín hồng mao” thì cuộc thách cưới ấy có cái gì đáng để lưu truyền?
Pitching mà kiểu: Mị Nương con ta đến tuổi gả chồng. Đàn ông khắp nơi về đây dạm hỏi. Thế rồi một đoàn “soái ca” xếp hàng, phô diễn vài cái tài lẻ kiểu như “Mị Nương Got Talent”, sau vài cái “drama” xông pha thì kết quả được công bố; kẻ được chọn cũng không biết vì sao mình thắng, kẻ thua coi như phút ấy tình cờ.
Agencies lớn bé hễ mà một cái đề Pitching vẫy vẫy là lại hối hả nhào vào ghi-danh tranh giành giải những đề bài kiểu như đấu thầu một ấn phẩm lịch thường niên, một brochure (hay leaflet), hay thầu layout thiết kế một hình ảnh truyền thông chủ đạo,…; tất-tần-tật và tất-bần-bật mặc kệ đó là cuộc thầu có dành cho mình hay không, chiến thắng có xứng đáng vẻ vang hay không, hay chỉ được vài đồng fee khiêm tốn, năng nhặt chặt bị, chẳng bõ cái công?
Bản lĩnh của người cầm đầu thể hiện ở sự lựa chọn đề bài. Ở ngoài kia có biết bao nhiêu đề bài để giải, ai lại đi kéo quân vào để hòng chiếm một lãnh địa hoa trồng được mỗi một mùa, trái ra được chỉ một quả.
Agency mà chơi hết mình, chơi bất cần đề như vị Thủy Thần ấy thì chỉ tha-thiết thôi cũng là thừa!
3. Bản lĩnh mở đường để thắng
Người ta nói: Pitching là một cuộc trải nghiệm huy hoàng đem đến cảm giác “hạnh phúc trên từng chặng đường đi”, người chơi không nên quan trọng đích đến Thắng/Thua.
Nhưng, thật ra thì… Thắng còn hơn Thua. Agency giỏi thì phải Thắng.
Agency chiến thắng thì ắt hẳn phải giỏi. Giỏi “lobby” cũng là giỏi; giỏi lấy lòng, đọc vị ý nghĩ của khách hàng cũng là giỏi. Nếu bạn nghĩ: “Uầy… “thẳng quỷ” Agency đó có gì mà giỏi”, thì bạn thua là cũng đúng: thua vì… không biết đường để thắng.
Sơn Tinh giỏi gì hơn so với Thủy Tinh không cần ai luận cả, dù gì thì vị Sơn Thần ấy cũng đã là người chiến thắng lẫy lừng.
Đôi bên một khi đã tham dự cuộc thầu vẫn nên tránh ngụy biện kiểu: Em rất tốt, nhưng anh rất tiếc.
Đã Pitching thì phải là: Thấy em tốt, anh phải sáng suốt “hốt” em ngay.
Thủy Tinh trong cuộc dạm hỏi đó chính là đến tham chiến với tâm thức của người đi “hunting”: khao khát mục tiêu, nhắm bắn đì đùng, kiểu này chỉ khiến người thợ săn hao đạn. Pitching như Sơn Tinh lại mang tính “quy hoạch” rõ nét, có đối tượng, có quy trình, có năng lực “điểm huyệt” và có thực lực giải đề trúng phóc.
Kết
Pitching đã và đang dần xâm lấn vào Work Routines. Agencies ơi, đừng Pitching như Thủy Tinh hỏi vợ. Hãy Pitching thông minh, Pitching hết mình và khi cần thì hãy… rút-nước thay vì hiếu chiến dâng cao, cứ cố chấp dâng-nước để gã Sơn Tinh kia trở thành bất bại truyền đời.