Nhìn lại chiến lược truyền thông mới của Samsung cho Hệ sinh thái Galaxy

Quảng bá các sản phẩm thiết bị đeo (Wearable Devices) bằng một sitcom tưởng chừng như không liên quan – “Thứ Hai không hại được ai”, thế nhưng đằng sau đó là những quyết định mang tính chiến lược của Samsung để đưa hệ sinh thái Galaxy đến với người tiêu dùng phổ thông. Hãy cùng nhìn lại toàn bộ chiến dịch để thấy chiến lược của Samsung cho hệ sinh thái này.

Bối cảnh

Ngành hàng Wearable nói chung và các sản phẩm Gear của Samsung nói riêng vẫn còn khá mới đối với người tiêu dùng, có thể kể đến 3 rào cản chính. Thứ nhất, người tiêu dùng chỉ thấy thích sở hữu các sản phẩm trong ngành hàng Wearable chứ chưa thấy sự cần thiết trong cuộc sống. Rào cản thứ hai khiến người tiêu dùng còn ngần ngại thử các sản phẩm Wearable là vì họ cho rằng các thiết bị này ứng dụng công nghệ cao (high tech) nên sẽ cần hiểu biết kỹ thuật mới có thể sử dụng được. Hơn nữa, khi thấy rằng các sản phẩm này không phải quá cần thiết, người tiêu dùng chỉ chi tiêu khi họ có thu nhập khá.

Cũng bởi các rào cản này, mặc dù Samsung đã xây dựng một hệ sinh thái Galaxy với các sản phẩm Gear đã có mặt trên thị trường khoảng 2, 3 năm, nhưng nhận biết của người tiêu dùng về các sản phẩm này vẫn còn chưa cao. Hệ sinh thái Galaxy của Samsung được thiết kế khá toàn diện với ứng dụng Samsung Pay và các thiết bị Gear bao gồm Đồng hồ thông minh Gear S3, Kính thực tế ảo Gear VR, Vòng tay thông minh Gear Fit2 Pro và Camera Gear 360, hoạt động xoay quanh trung tâm là Smartphone Galaxy. Thế nhưng, tính đổi mới (innovation) của các sản phẩm Gear không thường xuyên như các dòng Smartphone, rất lâu mới có một phiên bản mới, vì thế các chiến dịch truyền thông cho các sản phẩm Gear vẫn còn nhỏ lẻ, dẫn đến tầm ảnh hưởng đến nhận biết của người tiêu dùng chưa cao.

Mục tiêu chiến dịch

Với bối cảnh thách thức đó, Samsung đặt mục tiêu gia tăng độ nhận biết cũng như phổ thông hóa các sản phẩm trong Hệ sinh thái Gear trong chiến dịch này. Vì Hệ sinh thái Galaxy là sự kết nối, hỗ trợ lẫn nhau giữa các thiết bị, vậy nên sự thành công của các sản phẩm Gear cũng được kỳ vọng sẽ tạo nên những ảnh hưởng tích cực đối với ngành chủ lực là smartphone.

Chiến lược: Sitcom chính là cách tiếp cận và giải quyết phù hợp nhất

Đối tượng mục tiêu của thương hiệu trong chiến dịch lần này của Samsung là thế hệ Millennials, độ tuổi từ 18 đến 35 và thường là dân công sở, thành thị, có thu nhập khá. Ngoài những yếu tố về nhân khẩu học, nhóm đối tượng này phải là những những người thích trải nghiệm, thích tìm hiểu, tiên phong đối với các công nghệ mới, phù hợp với những đặc thù tính cách mà Samsung muốn hướng tới với triết lý “Do what you can’t” – Kiến tạo những điều không thể.

Nắm bắt xu hướng giải trí ưa thích của nhóm đối tượng này là các nội dung trên social media, Samsung chọn cách tiếp cận đối tượng mục tiêu thông qua các kênh này. Samsung là thương hiệu khá năng động về mặt social với nhiều nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, Zalo, YouTube. Trong đó, YouTube hiện vẫn đang là một kênh được giới trẻ tương tác nhiều để tìm kiếm các nội dung liên quan đến giải trí, khám phá và tìm kiếm thông tin chính thống. Vì vậy, sitcom “Thứ Hai không hại được ai” ra đời bắt theo xu hướng Web Drama đang nổi trong giới trẻ, là một trong những series nội dung mang tính định kỳ trên kênh này.

Chiến lược lựa chọn diễn viên

Những ai là fan của Samsung chắc sẽ quen thuộc với gương mặt của những người nổi tiếng như Thanh Hằng, Hà Anh Tuấn, Ngô Thanh Vân,… Thế nhưng, dàn diễn viên của sitcom lần này không phải là những gương mặt KOL quen thuộc tại các sự kiện của Samsung. Duy Khánh, Diệu Nhi là hai cây hài đang ăn khách của nhiều chương trình giải trí dành cho giới trẻ. Khả Ngân, Hoàng Oanh và Nhan Phúc Vinh tuy là những gương mặt mới nổi nhưng cũng đã có những thành công và lượng fan nhất định. Chiến lược lựa chọn diễn viên của thương hiệu không phụ thuộc nhiều vào mức độ nổi tiếng của KOL, mà quan trọng hơn là phải đáp ứng được sự phù hợp với hình ảnh của Samsung: hiện đại, sành điệu. Và đặc biệt là đối tượng mà 5 KOL này gây ảnh hưởng cũng trùng khớp với đối tượng mục tiêu của chiến dịch.

Insight

Với những đặc trưng về đối tượng mục tiêu đã được xác định, insight cho chiến dịch cũng nhanh chóng được tìm ra: đối với giới trẻ văn phòng, ngày thứ Hai đầu tuần luôn là nỗi ám ảnh với bộn bề công việc và dư âm từ hai ngày nghỉ Thứ Bảy, Chủ Nhật. Nỗi ám ảnh mang tên ngày thứ Hai không phải là chủ đề quá mới nhưng chưa có thương hiệu nào khai thác dựa trên insight này.

Ý tưởng lớn

Thứ Hai không hại được ai

Với mục tiêu nhấn mạnh đến cơ hội sử dụng các sản phẩm Gear, Samsung đưa các sản phẩm này trở thành các thiết bị gỡ rối các tình huống trong mỗi tập sitcom, để ngày thứ Hai không còn là nỗi ám ảnh đối với 5 bạn trẻ

Thực thi: Sitcom “Thứ Hai không hại được ai”

Được phát sóng trên kênh YouTube của Samsung mỗi tối thứ Hai hằng tuần, sitcom “Thứ Hai không hại được ai” là series 7 tập phim về một nhóm bạn thân đi làm chung trên một chiếc xe mỗi sáng thứ Hai. 5 người bạn với những nét tính cách khác nhau nhưng đều là những cô gái, chàng trai năng động, hiện đại. Mỗi tập phim là một câu chuyện rắc rối của một thành viên trong nhóm. Tuy nhiên, với sự hỗ trợ của các sản phẩm Gear, bao gồm Đồng hồ Gear S3 tích hợp Samsung Pay và GPS, Vòng tay sức khỏe Gear Fit2 Pro, Kính thực tế ảo Gear VR và Camera Gear 360, 5 người bạn dễ dàng vượt qua mọi tình huống oái ăm trong ngày thứ Hai và ngày càng gắn bó với nhau hơn.

Samsung khá đầu tư cho chiến dịch lần này khi thiết kế một chuyên trang cho Sitcom trên Kênh 14. Đây là nơi cập nhật tất cả nội dung về sitcom này, bao gồm trailer, 7 tập phim, phần giới thiệu nhân vật và diễn viên cũng như các bài viết PR xuyên suốt chiến dịch.

Kết

Sau gần 2 tháng kể từ khi phát sóng tập đầu tiên, sitcom “Thứ Hai không hại được ai” đã nhận được sự ủng hộ của giới trẻ, với lượt view mỗi tập dao động từ 2 triệu đến hơn 6 triệu. Kết quả này góp phần giúp Samsung bước đầu đạt được mục tiêu xây dựng những nội dung định kỳ trên kênh YouTube, khuyến khích người xem thường xuyên quay trở lại theo dõi các nội dung của thương hiệu. Với chiến lược chặt chẽ nhằm phổ thông hóa các sản phẩm Gear, sự thành công của chiến dịch lần này rõ ràng sẽ giúp Samsung ngày càng củng cố hình ảnh là một thương hiệu luôn tiên phong về đổi mới trong công nghệ.

Lamda
Brands Vietnam