Hữu Nghị - “Giữ vị truyền thống là giữ vị Trung thu”
Như một lời khẳng định của thương hiệu trong suốt 21 năm qua, Hữu Nghị sẽ luôn giữ vững hương vị truyền thống – chính là giữ gìn hương vị của Trung thu. Bởi Hữu Nghị tin rằng con người sẽ luôn quay về với truyền thống như chúng ta đi đâu cũng sẽ trở về nhà.
“Giữ vị truyền thống là giữ vị Trung thu” là một chiến dịch của Hữu Nghị được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu tâm lý của đối tượng khách hàng mục tiêu. Trong bối cảnh các thương hiệu bánh Trung thu khác dần chuyển sang hướng “hiện đại hóa” hương vị, bao bì, thông điệp truyền thông, Hữu Nghị lựa chọn gắn sản phẩm của mình với những giá trị truyền thống cho mùa Trung thu năm nay với hi vọng trở thành cầu nối giữa đời sống hiện đại và các giá trị truyền thống. Chiến dịch này không chỉ là cột mốc cho chặng đường 21 năm giữ gìn hương vị truyền thống bánh Trung thu của Hữu Nghị mà còn là lời tri ân dành cho người dùng đã gắn bó và lựa chọn thương hiệu trong nhiều năm qua.
Thị trường mùa Trung thu sôi động với yêu cầu khắt khe về chất lượng
Thị trường bánh Trung thu năm 2018 tiếp tục là một năm có sự cạnh tranh quyết liệt từ nhiều nhãn hiệu lớn đã khẳng định được uy tín và thương hiệu. Do không có rào cản gia nhập ngành nên các công ty sản xuất bánh kẹo dễ dàng tham gia và khiến cho sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, từ chất lượng đến mẫu mã đến chính sách và vị trí bán hàng. Không chỉ vậy, những năm gần đây trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm bánh handmade, bánh gia công được một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng lựa chọn. Điều này làm cho thị trường bánh Trung thu càng trở nên sôi động hơn bao giờ hết với đủ những “anh cả” lâu năm cho đến những “em nhỏ” mới gia nhập.
Trong bối cảnh đó, vào mỗi dịp Tết Trung thu thì concept truyền thông nói đến sự gắn kết tình thân, tôn vinh truyền thống được đa số các nhãn hàng lựa chọn.Bài toán đặt ra lúc này cho các thương hiệu nói chung và Hữu Nghị nói riêng chính là phải tìm ra được một cách tiếp cận mới và khác biệt nhưng vẫn phải đánh trúng insight khách hàng, khơi gợi được cảm xúc của họ với thông điệp gửi gắm trong sản phẩm.
Đặc biệt, khi mà vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm luôn là chủ điểm nóng được người tiêu dùng quan tâm thì Hữu Nghị cũng nhận thức được rõ ràng hơn nữa về trách nhiệm của mình trong việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Vì đây cũng là nhân tố then chốt giúp họ giành được thiện cảm, sự ủng hộ và lựa chọn của khách hàng.
Do vậy, chìa khóa để giúp Hữu Nghị và các nhà sản xuất khác có một mùa Trung thu thành công đó là sự khác biệt, gần gũi đi cùng với chất lượng được kiểm soát chặt chẽ.
Đồng thời, năm 2018 cũng là năm được coi là đánh dấu bước chuyển mình của Hữu Nghị từ công ty nhà nước sang công ty tư nhân. Đây là dấu mốc quan trọng của nhãn hàng và cũng là tiền đề để Hữu Nghị đẩy mạnh phát triển, ghi dấu ấn mới trong tâm trí người dùng.
Trung thành với giá trị truyền thống trong cách tiếp cận
Cuộc sống ngày càng hiện đại khiến cho quỹ thời gian dành cho gia đình của mỗi người vô cùng ít ỏi. Con người ngày càng thờ ơ với các mối quan hệ của mình, thờ ơ với những giá trị truyền thống vốn luôn hiện hữu. Nhất là người trẻ và đặc biệt là trẻ em, đây là những đối tượng đang dần mất đi niềm vui, mất đi cảm giác háo hức chờ đón mỗi dịp Trung thu đến. Bên cạnh đó, các thương hiệu bánh Trung thu cũng dần đan xen những giá trị hiện đại vào thông điệp truyền thông của mình nhằm tăng sự gắn kết và tính hợp thời của thương hiệu. Đồng thời, các nhãn hàng cũng đẩy mạnh phát triển những hương vị hoàn toàn mới cho bánh Trung thu như nhân cà phê, socola, hạt dẻ, custard… Tuy nhiên, Hữu Nghị vẫn trung thành với lối khai thác các giá trị truyền thống. Từ xu hướng hoài niệm những điều xưa cũ của người tiêu dùng, Hữu Nghị đã xây dựng nội dung tương tác, gia tăng điểm chạm tối đa với khách hàng mục tiêu và thúc đẩy việc ra quyết định mua hàng với ý tưởng cốt lõi là đề cao giá trị truyền thống từ hương vị đến bao bì cũng như cách truyền tải thông điệp.
Như một lời khẳng định của thương hiệu trong suốt 21 năm qua, Hữu Nghị sẽ luôn giữ vững hương vị truyền thống – chính là giữ gìn hương vị của Trung thu. Bởi Hữu Nghị tin rằng con người sẽ luôn quay về với truyền thống như chúng ta đi đâu cũng sẽ trở về nhà.
Hữu Nghị - 21 năm giữ gìn hương vị truyền thống.
21 mùa Trung thu, đã có hàng trăm triệu chiếc bánh hương vị truyền thống của Hữu Nghị đến tay người tiêu dùng. Mỗi chiếc bánh đã đem đến niềm vui cho mâm cỗ trẻ thơ, đem đến bao hoài niệm cho những người lớn tuổi, và sự hiểu biết về truyền thống cho người trẻ. Đó luôn là sứ mệnh, là động lực cho Hữu Nghị tiếp tục vừa giữ gìn truyền thống, vừa phát triển thêm những dòng bánh Trung thu mới mang trong mình dáng dấp của hương vị cổ truyền cho mọi người dân khắp Việt Nam.
Với thông điệp “Giữ vị truyền thống là giữ vị Trung thu”, Hữu Nghị kỳ vọng trở thành cầu nối gắn kết giữa quá khứ và thực tại, gắn kết giữa các thế hệ trong gia đình xích lại gần nhau hơn, bằng cách:
- Giữ vị truyền thống: là giữ cách làm bánh, giữ hương vị truyền thống của bánh Trung thu. Mỗi thành phần, công đoạn, thời gian chế biến, phối hợp nguyên liệu, nhào trộn nhân bánh, cách bảo quản bánh đều giữ đúng như cách làm suốt 21 năm nay của các chuyên gia bánh Trung thu cổ truyền.
- Giữ vị Trung thu: là gắn kết nhiều thế hệ, dù già hay trẻ, đều sẽ cảm nhận được không khí và ý nghĩa của Trung thu khi ăn những chiếc bánh đậm đà hương vị truyền thống của Hữu Nghị.
Để thể hiện concept truyền thống này, Hữu Nghị đã chọn hình ảnh chủ đạo (key visual) có màu sắc ấm nóng là màu vàng và màu đỏ, thống nhất trên mọi kênh truyền thông và ấn phẩm, sản phẩm truyền thông từ các bài viết PR cho đến bộ ảnh hay các video trên kênh fanpage và YouTube. Đặc biệt logo Trăng và hình ảnh Sen được sử dụng xuyên suốt trong chiến dịch, gợi nhớ đến hình ảnh đêm Rằm tháng Tám sáng ánh Trăng và đậm hương Sen mang đầy hơi thở truyền thống, đúng với ý tưởng cốt lõi của Hữu Nghị.
Từ ý tưởng đến quá trình thực thi
Trong suốt 21 năm hình thành và phát triển, Hữu Nghị luôn giữ nguyên công thức làm bánh Trung thu truyền thống đặc trưng. Với Hữu Nghị, hương vị truyền thống chính là sự khác biệt để định vị thương hiệu trên bản đồ các thương hiệu bánh Trung thu. Do sự cạnh tranh sôi động của thị trường bánh Trung thu trong năm nay, Hữu Nghị lựa chọn giá trị truyền thống là thông điệp truyền tải chính nhằm gia tăng thiện cảm của nhóm khách hàng trẻ tuổi (25 tuổi trở lên), đặc biệt là ở khu vực miền Bắc. Từ đó, góp phần hoàn thành mục tiêu cốt lõi của mùa bánh năm nay: thúc đẩy hành vi mua hàng mỗi dịp Tết Trung thu, gia tăng doanh số, gia tăng nhận diện thương hiệu trên thị trường.
Xuất phát từ mục tiêu đó, Hữu Nghị triển khai chiến dịch trên hầu hết các kênh truyền thông – marketing, tiếp cận khách hàng qua nhiều điểm chạm, từ các hoạt động ATL truyền thông điệp, xây dựng nền tảng cảm xúc, gắn kết với khách hàng đến các hoạt động BTL, marketing tại điểm bán, hình ảnh trên bao bì nhằm tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng.
- Communication: OOH, PR, Phóng sự truyền hình
- Digital: Social, Website, Display / Media, Data & Analytics, Facebook, Google
- Trade Marketing: POSM, Merchandising, In-store Activation, Sales Engagement, Customer Engagement.
Phóng sự chủ đề: “Giữ gìn hương vị bánh Trung thu truyền thống” được phát sóng trong chương trình Ngon và lành trên kênh VTC14.
Phóng sự chủ đề "Nâng cao chất lượng bánh Trung Thu truyền thống" do Truyền hình công thương thực hiện, phát sóng trên kênh VTV1 - Đài truyền hình Việt Nam vào 16h15 ngày 18/09/2018.
Chiến dịch được trải qua 4 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Awareness (Xây dựng Nhận biết): Thu hút sự chú ý của khách hàng về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như hàng không rõ nguồn gốc trên thị trường. Ngoài ra, làm rõ nguồn gốc của Trung thu và sự đặc biệt của hương vị truyền thống trên website, fanpage nhãn hàng cũng như trên báo mạng.
Thu hút sự chú ý của khách hàng trên rất nhiều báo mạng.
Giai đoạn 2: Engagement (Tạo ra Trải nghiệm): Lan tỏa thông điệp bằng chuỗi phóng sự, chuỗi bài PR, trên fanpage nhãn hàng và facebook các KOL, influencer được nhiều đối tượng quan tâm.
Lan tỏa thông điệp thông qua facebook của KOL được nhiều người quan tâm.
Giai đoạn 3: Acquisition / Conversion (Khuyến khích Chuyển đổi / Mua hàng): Tạo sức nóng, độ tương tác với khách hàng tiềm năng bằng các minigame trên kênh fanpage.
Minigame tương tác với khách hàng trên kênh fanpage.
Giai đoạn 4: Loyalty (Duy trì Sự trung thành): Đưa ra hình ảnh khách hàng thân yêu của Hữu Nghị tại các gian hàng bánh Trung thu cũng như hoạt động CSR của nhãn hàng với các đối tượng gặp khó khăn trong cuộc sống.
Hoạt động CSR diễm ra sôi nổi trong suốt chiến dịch.
Mùa Trung thu năm nay, nhờ vào ý tưởng giữ trọn hương vị truyền thống đã giúp Hữu Nghị gặt hái được những thành công nhất định. Cụ thể, doanh số trung bình 2 tháng bán hàng tăng 15% so với mùa Trung thu năm 2017. Về mặt hiệu quả truyền thông, các phóng sự của thương hiệu nhận được nhiều sự quan tâm, lượng tương tác trên các trang mạng xã hội tăng 20% so với trước khi bước vào thời gian bán hàng.
Kết
Trên cả những con số, thành công của chiến dịch nằm ở việc thu hút được công chúng mục tiêu theo dõi, tham gia và tương tác cùng câu chuyện do bánh Trung thu Hữu Nghị xây dựng. Từ đó, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, thân thiện, khẳng định vị thế của Hữu Nghị trong ngành hàng bánh Trung thu.