Chinh phục Buzz Marketing như thế nào?
Những năm gần đây, khi mạng xã hội phát triển như vũ bão, thì thuật ngữ quảng cáo truyền miệng (word - of - mounth) lại càng được chú ý. Đó là một phần của giải pháp marketing thế hệ mới – Buzz Marketing, quảng bá dựa trên tin đồn.
Dựa trên nguyên tắc đơn giản "một đồn mười, mười đồn trăm", mà không ai biết nguồn gốc tin tức từ đâu ra, các nhà marketing dễ dàng đẩy thông tin mà mình muốn truyền đạt tới khách hàng một cách tự nhiên nhất. Không ít doanh nghiệp đã thành công vượt cả mong đợi nhờ những tin đồn như vậy, chẳng hạn như hàng triệu người trên thế giới "phát sốt" vì những mẩu tin về hình dáng và tính năng của mỗi chiếc điện thoại thông minh iPhone ngay khi Apple chuẩn bị ra mắt...
Nhưng thực tế, để triển khai một chiến dịch Buzz Marketing hiệu quả, cần chú ý điều gì? Hãy xem những chú ý dưới đây:
1. Không chỉ các sản phẩm "bom tấn" mới tạo ra được tin đồn
Đã là tin đồn thì sức lan tỏa mạnh mẽ đồng thời gây tò mò trong công chúng là điều không phải tranh cãi, nhưng chỉ những siêu phẩm như iPhone, siêu xe Volkswagen mới có thể tạo tin đồn? Thực tế, không hẳn vậy, đúng là với những sản phẩm nổi tiếng thì tin đồn về chúng sẽ có sức hút dư luận hơn, nhưng không phải vì thế mà những sản phẩm bình dân lại không thể tạo được tin đồn.
Những người học Marketing đã quá quen với câu chuyện về sự xuất hiện và nổi tiếng của thuốc Viagra (thuốc hỗ trợ rối loạn cương dương), đây cũng là ví dụ điển hình cho marketing tin đồn. Một loại thuốc được phát hiện tình cờ, có công dụng điều trị chứng bệnh nhạy cảm nhưng lại được truyền tai hàng triệu triệu người trên thế giới biết dù có dùng hay không. Đó là nhờ nhà sản xuất dược phẩm Pfizer đã khéo léo kích thích sự tò mò của mọi người khi thay vì quảng bá công dụng thực của thuốc, thì lại "phát tán" tác dụng phụ, gây xôn xao dư luận.
2. Tin đồn phải được định hướng
Nếu làm marketing mà bạn lại cho rằng tin đồn sẽ tự nhiên "sinh ra" và "phát tán", thì bạn chẳng bao giờ có thể thành công được. Mọi tin đồn đều phải nằm trong chiến dịch marketing tổng thể của nhà sản xuất, mọi tin đồn phải được định hướng. Nhưng ai là người định hướng, nhà sản xuất? người làm marketing? Không, câu trả lời là dư luận xã hội sẽ là định hướng cho tin đồn. Đây là điểm mấu chốt tạo ra chiến lược marketing tin đồn thành công, hãng bán bút máy Parker đã khôn khéo sản xuất hàng trăm chiếc bút và cung cấp cho những học giả danh tiếng sử dụng, chính những người này đã tạo ra trào lưu đẳng cấp là sử dụng bút Parker, trong khi hãng này chẳng cần phải quảng bá hay đề cập đến.
3. Khách hàng trung thành chưa chắc đã là người loan tin tốt nhất
Thông thường, người hiểu rõ sản phẩm nhất, thích sản phẩm nhất sẽ là người đi quảng bá chúng đến những người khác, nhưng đây chưa hẳn đã là giải pháp tốt nhất đối với tin đồn. Việc loan tin đồn, gây chú ý dư luận từ chính những khách hàng trung thành đôi khi khiến dư luận chẳng mấy tin tưởng và thậm chí gây hiệu ứng ngược. Hơn nữa, khi một tin đồn xuất hiện trên thị trường, cũng là lúc doanh nghiệp phải bắt tay vào việc thu lợi từ đó trước khi những người khác "nhảy vào".
Ví dụ như hãng Revlon (Pháp) đã nhờ vào trào lưu trang điểm tự do, phá cách trong màu sắc của một nhóm sinh viên đại học để tạo ra khối lượng khách hàng trung thành khổng lồ cho loạt sơn móng tay trước khi hàng chục hãng mỹ phẩm khác "ăn theo". Hay như việc chính những khách hàng trung thành với dòng xe hầm hố Harley phản đối quyết liệt khi có tin hãng này định ra mắt các loại nước hoa làm mất vẻ đẹp nam tính bình thường.
4. Đừng để truyền thông chi phối tin đồn
Nhiều người tin rằng chính báo chí truyền thông sẽ làm tin đồn trở nên đại chúng, tự nhiên và lan tỏa nhanh chóng, có thể đó là sự thật, duy chỉ có tác dụng ngược của truyền thông được giấu đi: Các hoạt động xúc tiến quảng cáo sớm và quá rầm rộ có thể gây khó chịu cho những người đầu tiên sử dụng sản phẩm. Thay vào đó, hãy để khách hàng tự bàn tán và ngẫu nhiên sử dụng sản phẩm của bạn.
Chắc hẳn, bạn còn nhớ khi Google lần đầu ra mắt dịch vụ thư điện tử gmail, hãng này không phổ biến đại trà như Hotmail, yahoo mail hay aol mà giới hạn người sử dụng thông qua các thư mời, tạo ra một cơn sốt thư mời (invitation) và nhanh chóng số người muốn trải nghiệm gmail tăng đến con số hàng trăm triệu ngay khi nó chính thức ra mắt, vượt xa các đối thủ khác.