Thương hiệu toàn cầu: tại sao không?
Bài học từ quá trình phát triển của các thương hiệu Trung Quốc
Khi nói đến hàng “made in China”, người tiêu dùng thường không mấy thiện cảm vì họ nghĩ rằng: hàng Trung Quốc chỉ là những mặt hàng rẻ tiền, chất lượng kém, v.v... Nhưng nếu quan sát dưới góc nhìn của các nhà làm tiếp thị, có thể bạn sẽ có cái nhìn khác đi về các thương hiệu Trung Quốc khi liên tiếp trong những ngày gần đây trên các phương tiện truyền thông quốc tế chạy tít những dòng như “Lenovo mua lại IBM PC” hoặc “ Haier dần chiếm lĩnh thị trường thế giới”, v.v... ngay trên trang nhất. Và cũng chẳng có gì phải ngạc nhiên khi nghe tin có đến 43 thương hiệu của Trung Quốc được xếp hạng là “nhãn hiệu toàn cầu” theo một cuộc khảo sát của AC.Nielsen mới đây. Tất cả đều trải nghiệm qua một quá trình: “thích ứng - phát triển và thành công”.
Giai đọan đầu: Cạnh tranh với phương thức “giá rẻ và chất lượng tương ứng”
Đặc điểm nổi bật nhất của thị trường Trung Quốc là sự cạnh tranh khốc liệt của rất, rất nhiều nhãn hiệu trong cùng một ngành hàng; ví dụ: ngành hàng tẩy rửa gia dụng có hơn 600 nhãn hiệu khác nhau, mì ăn liền có hơn 800 nhãn hiệu khác nhau, sản phẩm diệt côn trùng có hơn 1,000 nhãn hiệu khác nhau…
Thời kỳ trước năm 1980, các công ty quốc doanh Trung Quốc chỉ đua nhau cho ra đời hàng loạt các “sản phẩm giá rẻ, chất lượng tương ứng” để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khổng lồ của thị trường nội địa và phân khúc thấp của thị trường thế giới. Họ làm được như vậy là nhờ vào sự hỗ trợ gần như tuyệt đối của chính phủ: vay tín chấp không trả lãi, mục tiêu lợi nhuận không đặt lên hàng đầu mà chỉ cần dây chuyền sản xuất chạy hết công suất để giải quyết công ăn việc làm cho người dân… cũng như rất nhiều hình thức hỗ trợ khác.
Thời kỳ này, người tiêu dùng Trung Quốc luôn ao ước sở hữu được các nhãn hiệu phương Tây vì họ luôn nghĩ rằng nó tốt hơn, chất lượng hơn.
Giai đọan tiếp theo: Bám gót các nhãn hiệu Phương Tây bằng con đường “hàng nhái” (Copycat)
Thời kỳ những năm 1980, nền kinh tế Trung Quốc bắt đầu mở cửa, các công ty đa quốc gia ào ạt vào Trung Quốc, mang theo cả những kỹ thuật sản xuất và quản trị tiên tiến nhất. Đây cũng là thời kỳ mà thị trường “mua bán công nghệ” sôi động nhất ở Trung Quốc. Các công ty quốc doanh bắt đầu trở mình để thay đổi công nghệ sản xuất.
Trên lĩnh vực tiếp thị, các công ty Trung Quốc lúc này cạnh tranh với các nhãn hiệu Phương Tây bằng hình thức “hàng nhái” (copycat). “Họ (các công ty Trung Quốc) sao chép lại nhưng hành động còn nhanh hơn chúng tôi, và họ làm được như thế này bởi vì luật sở hữu trí tuệ, sở hữu công nghiệp và tác quyền gần như không hiện hữu trên đất nước này” - Giám đốc tiếp thị một công ty đa quốc gia trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh có mặt ở Trung Quốc đã nhận xét như vậy. Volvo, một nhãn hiệu xe hơi hàng đầu của Phương Tây, đã điêu đứng tại thị trường Trung Quốc vì nạn nhái kiểu dáng và “chôm” công nghệ. SC.Johnson & Son, công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu của Mỹ, cũng đã bị phỗng tay trên một ý tưởng sản phẩm mới chỉ vì nhà cung ứng bao bì có bạn là một doanh nhân trong cùng ngành hàng với SC.Johnson.
Giai đọan kế tiếp : Vươn lên bằng “Sáng tạo và Khác biệt hóa” (innovation and differentiation)
Những năm 1990 là thời kỳ mở cửa mạnh của Trung Quốc với thế giới bên ngoài, sau một thời gian ngắn học hỏi và cạnh tranh với các công ty đa quốc gia ngay trên chính sân nhà đã cho các công ty Trung Quốc một bài học lớn: “Các thương hiệu dẫn dầu trên thị trường chắc chắn không phải là các nhãn hiệu nhái-copycat” và thời kỳ này cũng đánh dấu một bước chuyển biến lớn trong nhận thức tiêu dùng của người Trung Quốc: họ không chọn thương hiệu theo xuất xứ quốc gia mà là sự phù hợp của thương hiệu với tính cách và lối sống của chính họ.
Nắm bắt được sự chuyển biến này, các thương hiệu Trung Quốc đã cố vươn lên bằng con đường chính thống, họ bắt đầu quan tâm đặc biệt đến vấn đề tiếp thị và quản trị thương hiệu: tìm hiểu nhu cầu và khát vọng của người tiêu dùng, định vị hình ảnh thương hiệu dựa trên sự am hiểu này, biết sử dụng hệ thống phân phối hiệu quả, tối ưu hóa vai trò to lớn của quảng cáo trong việc xây dựng thương hiệu, … và điểm mấu chốt của vấn đề là các thương hiệu Trung Quốc đã biết “Sáng tạo và khác biệt hóa” họ với các thương hiệu cạnh tranh của nước ngoài để đứng vững được trong lòng người tiêu dùng trong nước. Và nền tảng cơ bản và chủ yếu để các thương hiệu Trung Quốc tạo ra những “ Sáng kiến mới” và “ Khác biệt hóa” chính là sự am hiểu người tiêu dùng (consumer’s insights), mà sự hỗ trợ của các công ty nghiên cứu thị trường và quảng cáo chuyên nghiệp trong công việc này là không nhỏ.
Kết quả là các thương hiệu Trung quốc đã gặt hái được nhiều thành công. Trong cuộc khảo sát của AC.Nielsen vào năm 2000, trong 23 ngành hàng được khảo sát thì 22 thương hiệu toàn cầu của các công ty đa quốc gia đã mất thị phần về tay các công ty Trung Quốc trên thị trường này. 9 trong số 10 thương hiệu hàng đầu trong ngành Đông dược, Mỹ Phẩm và Rượu là các nhãn hiệu Trung Quốc. Có những ngành hàng cạnh tranh khốc liệt như máy tính thì người khổng lồ là Legend chứ không phải IBM hay Dell, dầu gội đầu thì dẫn đầu thị trường Trung Quốc là “Slek shampoo” chứ không phải là Sunsilk hay Rejoice, nước ngọt thì “Quality cola” là thương hiệu hàng đầu chứ không phải Pepsi hay Cocacola, trong ngành hóa chất tẩy rửa gia dụng thì “White cat” đứng đầu chứ không phải Omo hay Tide …
Giai đọan cuối: Phải là các nhãn hiệu toàn cầu (Global Brand)
Thành công ở thị trường nội địa chưa phải là điểm dừng của các thương hiệu Trung Quốc, họ đang muốn trở thành những thương hiệu toàn cầu như CocaCola hay Mc Donald. Và họ trên đường chinh phục mục tiêu này thông qua việc bắt tay với các công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường toàn cầu và việc sát nhập, mua lại các thương hiệu toàn cầu của Phương Tây. Tiêu biểu trong số này có Legend Computer (nay đổi tên là Lenovo), vừa quyết định mua lại nhánh sản xuất PC của IBM trị giá hàng tỉ USD. Haier, được mệnh danh như GE của Trung Quốc, nhãn hiệu hàng đầu của Trung Quốc trong lĩnh vực sản phẩm điện gia dụng, thì quyết định xây nhà máy ở khắp châu Aâu lẫn tại Mỹ để chinh phục thị trường này.
Thay cho lời kết
Jack Trout, một nhà tư vấn tiếp thị hàng đầu tại Mỹ, đã nói trong cuốn sách «Định vị Thương hiệu» rằng: “Cuộc chiến thương hiệu là cuộc chiến nằm trong suy nghĩ (in the mind) của người tiêu dùng” và để “hình ảnh thương hiệu của bạn ngự trị trong trái tim và khối óc của người tiêu dùng, bạn cần phải có tiền”, Jack lại phát biểu trong cuốn sách “Khác Biệt hay là Chết”.
Còn đối với Zhang Ruimin, chủ tịch Haier Group, thì phát biểu ngắn gọn “Có ai hiểu người Trung Quốc hơn chúng tôi?... và Haier có được vị trí ngày hôm nay chỉ gói gọn trong hai từ: Sáng tạo và Khác biệt hóa (Innovation and Differentiation)".
Vâng, xem ra nguyên lý này cũng đơn giản: “Sáng kiến, Sáng tạo và Khác biệt hóa” thương hiệu dựa trên nền tảng cơ bản: “Am hiểu tâm tư, khát vọng, nhu cầu, lối sống, suy nghĩ của khách hàng mục tiêu”.
Nhưng phải chăng các thương hiệu Việt chưa thấm nhuần nguyên lý đơn giản này?