Phân bổ lại ngân sách tiếp thị để thúc đẩy sự tăng trưởng

Phân bổ ngân sách nên được đặt dựa trên mục tiêu truyền thông của bạn để đạt được phạm vi tiếp cận cao hơn hoặc tần suất cao hơn. Thế nhưng Việt Nam lại có cách biệt giữa người dùng trực tuyến và ngân sách cho quảng cáo.

Câu chuyện Google bắt đầu từ năm 1995 tại Đại học Stanford, Google được thành lập bởi Larry Page và Sergey Brin họ còn là sinh viên đang theo chương trình bậc Tiến sĩ của Đại học Stanford, California. Vào tháng 9 năm 1997, họ đã đăng ký tên miền Google.com.

Mạng xã hội Facebook của Mark Zuckerberg và Eduardo Saverin được ra mắt vào tháng 2 năm 2004 trong khi cả 2 còn là sinh viên của trường Đại học Harvard.

Đến nay, 2 tập đoàn khổng lồ này nắm giữ 25% chi phí quảng cáo trên toàn cầu và 61% thị phần quảng cáo trực tuyến toàn cầu.

Source: Statista.

Việt Nam có đang đi theo xu hướng của thế giới hay không?

Việt Nam có đang vận hành giống như các nước khác của thế giới hay không? Câu trả lời là Không, bởi vì ngân sách quảng cáo trên TV của Việt Nam lớn gấp 3 lần tổng ngân sách quảng cáo trực tuyến so với các nước khác trên Thế giới.

Nguồn: Group M – This Year Next Year Report (Vietnam – 09/2017).

Xu hướng kĩ thuật số của Việt Nam ngày nay có những điểm nổi bật như sau:

• Thời gian trung bình 2.5 giờ / ngày cho việc sử dụng điện thoại di động
• 70% điện thoại di động là điện thoại thông minh vào năm 2018
• 67% dân số có truy cập internet
• 85% người sử dụng internet dùng điện thoại di động để hoạt động trực tuyến
• Tổng số điện thoại thông minh ở vùng nông thôn chiếm hơn 60%
• Đứng thứ 7 thế giới về lượng người đang sử dụng Facebook
• Đứng thứ 5 thế giới về lượng truy cập YouTube

Như vậy theo con số trên, vấn đề chắc chắn sẽ không tiếp cận được khi người Việt thường hoạt động trực tuyến trên điện thoại. Như vậy, điều gì dẫn đến sự cách biệt giữa người dùng trực tuyến và ngân sách cho quảng cáo?

Để tìm được câu trả lời, chúng ta có thể nhìn sang Trung Quốc, nơi có lượng người sử dụng các phương tiện kỹ thuật số nhiều nhất.

Cuộc cách mạng quảng cáo trực tuyến ở Trung Quốc nổ ra vào 2004-2012

Trung Quốc vào năm 2004 có lượng ngân sách chi tiêu quảng cáo giống như Việt Nam hiện tại. Tuy nhiên, quảng cáo trên TV không còn đạt hiệu quả cao như trước khi các hoạt động trực tuyến internet diễn ra càng nhiều. Nhưng TV là nguồn tiếp cận chính, nó có thể đảm bảo cho việc đầu tư của các nhà quảng cáo, trong khi quảng cáo trực tuyến lại không thể. Do đó, việc đầu tư cho quảng cáo trực tuyến bị hạn chế bởi vì họ không có cách nào để biết được mức độ hiệu quả cho hình thức quảng cáo mới này. Chính vì vậy, việc đầu tư vào nhiều loại hình truyền thông chỉ là việc đoán mò và nó không đạt được hiệu quả tối ưu, nó lại thúc đẩy các nhà quảng cáo quay về đầu tư quảng cáo trên TV.

Một giải pháp đột phá

Vào năm 2009, Miaozhen (Công ty theo dõi mức độ hiệu quả của quảng cáo trực tuyến của Trung Quốc) đưa ra một giải pháp hoàn hảo và thiết thực hơn để hiểu rõ về quảng cáo trực tuyến, bằng việc phát triển một hệ thống đo lường giữa quảng cáo truyền hình và quảng cáo kỹ thuật số dựa trên kế hoạch khoa học, chủ yếu nằm ở 2 điểm chính:

• Chúng ta không thể phủ nhận việc khi những quảng cáo trực tuyến được phát ra cũng như TV, mọi người đều có ấn tượng đối với một thương hiệu nào đó.
• Có một số người sẽ bấm vào xem, nhưng không tránh khỏi việc những người sẽ từ chối.

Sau khi cộng tác với Millward Brown và Lightspeed, ý tưởng về IGRP (Internet Gross Rating Point) được ra đời đầu tiên tại Trung Quốc vào năm 2010. Ngày nay, nhờ vào hệ thống kỹ thuật số của Miaozhen, thị trường quảng cáo trực tuyến của Trung Quốc ngày nay có nhiều ảnh hưởng hơn so với quảng bá trên TV và Trung Quốc dẫn đầu thế giới với ngân sách chi trả cho quảng bá trực tuyến.

Tin tốt cho Việt Nam

Ở Việt Nam, chúng ta ngày nay có thể cung cấp cho các nhà quảng cáo những lợi ích giống như ở Trung Quốc thúc đẩy cho sự phát triển của quảng cáo kỹ thuật số.

• Công cụ tối ưu hóa và lên kế hoạch (X-Reach) để tăng tối đa khả năng tiếp cận / tần số thấy quảng cáo và giảm tối thiểu chi phí cho dự án.
• Giúp bạn biết rõ những người xem quảng cáo có nằm trong đối tượng mục tiêu mà bạn muốn nhắm đến hay không, điều này khiến cho các nhà phát hành/ các kênh quảng cáo phải minh bạch hơn và làm việc hiệu quả hơn.

Sự định rõ ngân sách

Phân bổ ngân sách nên được đặt dựa trên mục tiêu truyền thông của bạn, để đạt được phạm vi tiếp cận cao hơn hoặc tần suất cao hơn. X-Reach cho phép bạn vẽ và mô phỏng tác động mong muốn để tối ưu hóa chiến lược chiến dịch tổng thể trước khi bạn chi tiêu bất kỳ khoản tiền nào, bằng cách đạt được phạm vi tiếp cận cố định với ngân sách thấp hơn hoặc đạt được phạm vi tiếp cận tối đa trong phạm vi ngân sách cố định.

Ví dụ:
Chiếc dịch mới này nên tiếp cận đến 50% phụ nữ ở độ tuổi từ 20 đến 44 với tần số là trên 3 lần.
Bước tiếp theo cho đơn vị truyền thông sẽ dùng công cụ hỗ trợ việc lên kế hoạch và bắt đầu thực hiện theo kế hoạch theo những gì ta thấy.

Source: Miaozhen Systems.

Kết quả của chiến dịch

• Có 4 phương án thực hiện để tiếp cận được 50% với tần số là trên 3 lần
• Chúng ta có thể thấy được mực đầu tư vào GRP đối với các phương án khác nhau
• Bước tiếp theo là nhập bảng đánh giá và chọn ra phương án tốt nhất

Source: Miaozhen Systems.

Như ta thấy ở trên, phương án 4, để đạt được mức tiếp cận 50% như yêu cầu thì cần 300 GRP trên TV và 140 trên GRP.

Tuy có mức xác suất 8% ở trường hợp tiếp cận cùng một người ở cả 2 đơn vị quảng cáo nhưng chi phí dành cho phương án này là thấp nhất. Khi bạn đã hiểu rõ cách phân bổ ngân sách thì bước tiếp theo sẽ là theo dõi tiến trình chiến dịch của bạn.

Bảng dưới đây giúp bạn hiểu rõ bạn có đạt được mục tiêu đưa ra hay không, so sánh mức độ tiếp cận của chiến dịch quảng cáo của bạn với kế hoạch ban đầu hoặc với thị trường, nó có thể trông giống như đồ thị bên dưới đây.

Điều chúng ta học được

• Chiến dịch không đạt được mục tiêu như kế hoạch ban đầu.
• Mức hiệu quả của chiến dịch không được như mức độ trung bình của thị trường.
• Chiến dịch chỉ tiếp cận được 30% phụ nữ trên tổng số người tiếp cận với mức tần số trên 3 lần.

Giải pháp cuối cùng

Vậy, tại sao Việt Nam lại hoạt động khác so với các nước khác trên thế giới khi nói về truyền thông kỹ thuật số so với hành vi của người xem quảng cáo?

Câu trả lời đơn giản là trước năm 2018, phần lớn các nhà quảng cáo đều không biết rằng công cụ để tối ưu hóa chi phí quảng cáo đã có mặt tại Việt Nam qua giải pháp theo dõi mức độ hiệu quả của quảng cáo và lên kế hoạch cho chiến dịch quảng cáo từ Infocus Mekong Research và Miaozhen.

Bằng cách tính RoI (Return on investment), hệ số thu nhập trên đầu tư vào ngân sách quảng cáo kĩ thuật số, như ở Trung Quốc 10 năm về trước, thị trường sẽ thay đổi và tham gia vào quá trình toàn cầu hóa với 50% ngân sách quảng cáo sẽ là kĩ thuật số.

Những câu hỏi chính để cân nhắc về công cụ theo dõi chiến dịch tốt nhất

Việt Nam có hệ thống trung gian thứ 3 nào đo lường mức độ hiệu quả của chiến dịch quảng cáo một cách minh bạch? Rõ ràng không. Trả lời hết danh sách câu hỏi dưới đây sẽ là cách an toàn, giúp bạn có chi phí hợp lý và hiệu quả nhất để bạn hiểu được RoI, nó đóng vai trò như một bên trung gian thứ 3 để đo lường lượng người xem TV.

• Công ty nào có thể bao phủ các thiết bị tiềm năng như PC, Điện thoại di động, Web và Ứng dụng), đặc biệt là thiết bị di động khi nó là tương lai của kỹ thuật số?
• Có tiêu chuẩn dữ liệu nào để đo lường được mức độ hiệu quả cho quảng cáo của tôi không?
• Công ty nào có phạm vị tiếp cận lớn nhất bao phủ nhiều kênh truyền thông? Ví dụ: Mạng quảng cáo địa phương và quốc tế, GDN, YouTube, Facebook. Và không ai có thể theo dõi mức hiệu quả của quảng cáo Facebook hiện nay ở Việt Nam.
• Khách hàng nào làm việc với những công ty này? Số lần hợp tác?
• Yêu cầu một số báo cáo mẫu về những gì họ đã làm.

Brands Vietnam