Kantar Worldpanel: Thói quen sử dụng truyền thông của người tiêu dùng Việt và cách tiếp cận hiệu quả
Tổng đầu tư cho quảng cáo truyền thông tại Việt Nam tính đến cuối năm 2018 ước tính đạt 68 nghìn tỷ VND (~3 tỷ US)(1).
Với mức đầu tư này, không khó hiểu vì sao các công ty truyền thông hay sở hữu các phương tiện truyền thông tìm mọi cách để hiểu rõ hơn hiệu suất đầu tư (ROI) từ số tiền họ bỏ ra. Và các nhà sản xuất ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cũng không là ngoại lệ, khi đóng góp một phần lớn trong khoản chi khổng lồ này!
Đã từng có một câu nói kinh điển: “Một nửa số tiền tôi dùng vào quảng cáo là bỏ đi. Vấn đề là, tôi không biết là khoản nào.”
Ngày nay, điều này có thể sẽ không còn hợp lý với tất cả các trường hợp. Mặc dù công nghiệp truyền thông khá phức tạp, nhưng chúng ta đã có thể hiểu rõ hơn những tác động của truyền thông đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Hiệu quả trung bình từ một chiến dịch truyền thông, đóng góp 4.5% tổng doanh số trong suốt chiến dịch.
Tác động của quảng bá và truyền thông
Các nghiên cứu toàn cầu của Kantar Worldpanel nhằm tách bạch tác động của truyền thông đối với thương hiệu(2) cho thấy, trung bình, một chiến dịch truyền thông chỉ đóng góp 4.5% vào mức tăng doanh số của một thương hiệu FMCG trong thời gian diễn ra chiến dịch. Nhưng ngân sách truyền thông chỉ là một nửa vấn đề. Cũng từ nghiên cứu này, chúng tôi thấy rằng 1/3 người dùng chú ý đến thương hiệu sau khi xem quảng cáo sẽ trở thành những khách hàng mới; và nếu quan sát từ khía cạnh này chúng ta sẽ biết được sự thành bại của một chiến dịch truyền thông.
Để có hiệu quả từ đầu tư truyền thông cần một kế hoạch kỹ lưỡng và đối tượng tiếp thị rõ ràng - đó có thể là người mua tiềm năng mới hoặc người mua hiện tại mà chúng ta muốn gia tăng lòng trung thành.
Trong phần này của Market Insight Seires sẽ cung cấp những kết quả và nhận định về thói quen sử dụng các kênh truyền thông của người quyết định mua sắm chính cho các sản phẩm FMCG trong các hộ gia đình Việt, theo từng vùng miền chính để hiểu rõ hơn đâu là kênh tiếp cận phù hợp và có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Ngoài việc xác định đối tượng tiếp thị theo nhân khẩu học, chúng tôi sẽ chỉ ra vì sao việc kết hợp hành vi sử dụng truyền thông với dữ liệu mua sắm thực tế sẽ giúp các công ty lên chiến lược Marketing hiệu quả hơn đồng thời gia tăng hiệu suất đầu tư truyền thông.
Tầm quan trọng của các kênh truyền thông
Ngành truyền thông ở Việt Nam, giống như phần lớn thế giới, đang thay đổi nhanh chóng cùng với sự phát triển kỹ thuật số. Tuy nhiên, đến nay, TV vẫn là kênh truyền thông quan trọng nhất đối với người mua sắm FMCG ở 4 thành phố chính(3) và nông thôn Việt Nam.
Ở thành thị, thời gian dành cho TV (Độ phủ x Tần suất) cao hơn 17% so với kênh lớn thứ hai là kênh trực tuyến. Ở Nông thôn, mặc dù việc sở hữu điện thoại thông minh ngày càng nhiều, tỷ lệ hộ gia đình kết nối internet nhiều hơn, nhưng độ phủ của kênh trực tuyến vẫn thấp hơn một nửa so với TV.
Đây có lẽ là đề tài gây tranh cãi nhiều nhất trong lĩnh vực truyền thông hiện nay khi các nhà quảng cáo luôn cân nhắc giữa hai kênh này và đau đầu về việc nên chuyển bao nhiêu từ TV sang kênh trực tuyến.
Kênh trực tuyến hiện đang chiếm 43% tổng thời lượng sử dụng các kênh truyền thông của người quyết định mua sắm chính ở Thành thị 4 thành phố và 27% ở Nông thôn.
Nếu so với tổng chi phí cho truyền thông ở Việt Nam, TV ước tính chiếm 66% chi tiêu năm 2018, cho thấy đây vẫn là kênh có độ phủ cao nhất. Dù vậy, con số này đang giảm dần trong khi kênh trực tuyến có thể tăng lên đến 30% - tỷ lệ này vẫn thấp hơn so với tỷ lệ thời lượng sử dụng kênh này!
Trong tổng số người quan tâm đến quảng cáo của thương hiệu, hơn 1/3 sẽ trở thành người mua mới của thương hiệu đó.
Vậy có nên đầu tư thêm cho kênh trực tuyến trong chiến lược truyền thông hay không?
Và nếu chỉ xem trong phân khúc nhóm nội trợ Millennial (<40 tuổi) – chủ đề nóng trong giới quảng cáo hiện nay thì tỷ lệ này sẽ như thế nào? Tỷ lệ thời lượng sử dụng kênh trực tuyến ở thành thị là 63%, và nông thôn lên đến 48%. Có thể, nhiều người sẽ cho rằng, lẽ ra ngân sách dành cho Digital phải cao hơn mới đúng.
Tuy nhiên, một người quyết định mua sắm chính tiếp cận với 3-4 kênh truyền thông, vì thế đừng quên sử dụng các kênh truyền thông khác!
Chi tiêu cho Báo giấy, Tạp chí và Quảng cáo ngoài trời ngày càng giảm tại Việt Nam – dù Quảng cáo ngoài trời vẫn là kênh hiệu quả thứhai về mức độ tiếp cận người mua sắm FMCG. Nhưng chắc chắn, thời gian tương tác (tần suất) sẽ ít hơn nhiều.
Ở Thành thị 4 thành phố, Báo giấy (độ phủ 33%) và Tạp chí (độ phủ 16%) vẫn là các phương tiện truyền thông hiệu quả để các thương hiệu tiếp cận mục tiêu chính.
Ở Nông thôn, Loa phát thanh có thể tiếp cận đến 76% người quyết định mua sắm chính nhờ vào các hoạt động của Trung tâm văn hóa phường xã – sử dụng loa phát thanh để phát các thông tin xã hội trong đó có thể bao gồm cả quảng cáo sản phẩm FMCG. Khu vực phía Bắc là khu vực có mức độ tiếp cận cao nhất.
Với đa dạng các phương tiện truyền thông, việc phân khúc đối tượng tiếp thị trở thành một bước quan trọng quyết định việc đầu tư có hiệu quả hay không.
Phân khúc người mua sắm chính thông qua vùng miền
Một trong những cách phổ biến để phân khúc đối tượng tiếp thị tại Việt Nam là theo vùng miền. Điều này thật sự cần thiết vì văn hóa và hành vi mua sắm ở mỗi vùng miền có thể khác nhau do sự khác nhau về lịch sử và địa lý. Vì thế, thói quen sử dụng các kênh truyền thông cũng có thể có những khác biệt tương tự.
Ở Thành thị, một số điểm khác biệt giữa 2 thành phố chính đó là người Tp. HCM dành thời gian cho nhiều kênh truyền thống hơn trong khi người Hà Nội lại dành thời gian cho kênh trực tuyến nhiều hơn.
Người Hà Nội dành nhiều thời gian trong ngày hơn so với người Tp. HCM để lên các trang báo mạng, mạng xã hội và các ứng dụng tin nhắn. Trung bình mỗi ngày người dùng tại đây tốn 3,1 giờ trên mạng so với 2,6 giờ xem TV.
Tp.HCM là khu vưc có tỷ lệ sử dụng Báo giấy và Tạp chí nhiều nhất, lần lượt là 1/3 và 1/5 trong tổng số hộ gia đình ở khu vực này. Nếu chỉ nhìn vào nhóm có độ tuổi cao hơn, hay khá giả hơn thì con số này có thể lên đến 40% hoặc hơn.
Những người nội trợ Millennial dành tới 4 tiếng để online mỗi ngày.
Liệu có nên xem xét sử dụng Báo giấy trong kế hoạch truyền thông tại TP.HCM hay không?
Ở Nông thôn, miền Nam là khu vực có tỷ lệ thời lượng sử dụng kênh trực tuyến cao nhất và cũng là nơi duy nhất mà thời gian trung bình trong một ngày dành cho kênh trực tuyến (2,2 giờ) còn cao hơn cả TV (2,1 giờ)!
Tiếp cận thông qua hành vi mua sắm
Giờ đây bạn đã có cái nhìn toàn cảnh về cách tiếp cận truyền thông của những người ra quyết định mua hàng tại Việt Nam, điều này sẽ rất hữu dụng khi lên kế hoạch truyền thông. Tuy nhiên, vậy là vẫn chưa đủ. Để truyền thông thực sự hiệu quả, chúng ta cần phải đào sâu hơn.
Một thử thách lớn trong việc xác định đối tượng truyền thông mục tiêu dựa theo nhân khẩu học là chúng ta không biết được họ có phải là người mua hàng mục tiêu hay không. Chúng ta giả định rằng những người có đặc điểm nhân khẩu học tương tự nhau sẽ có hành vi và ý thích tương tự nhau khi đưa ra quyết định mua sắm, nhưng giả định này có luôn chính xác? Câu trả lời là không. Và điều này cũng đúng với thói quen tiếp cận truyền thông của họ.
Có bao nhiêu trong số những người bạn tiếp cận qua truyền thông thực sự mua sản phẩm của bạn?
Bằng cách kết hợp hành vi mua sắm với thói quen sử dụng truyền thông, chúng ta có thể hiểu rõ hơn những khác biệt chính trong thói quen của mục tiêu tiếp thị và tiếp cận họ hiệu quả hơn.
Việc phân tích các nhóm người tiêu dùng thông qua hành vi mua sắm của họ sẽ giúp đầu tư hiệu quả hơn. Một số trường hợp như người mua sắm mua ngành hàng nhưng chưa mua thương hiệu của bạn, hoặc gần đây chuyển từ thương hiệu của bạn sang thương hiệu của đối thủ.
Hãy cùng nhìn vào một trong những ngành hàng lớn nhất FMCG ở 4 thành phố Việt Nam.
Với độ phủ hơn 95% và là nhu cầu thiết yếu của mọi nhà, có thể xem tất cả những người quyết định mua sắm chính đều là mục tiêu của bất kỳ thương hiệu nào trong ngành hàng này.
Nhiều thương hiệu vì thế tăng cường đầu tư và tập trung vào việc tiếp cận càng nhiều người càng tốt – nên nhớ rằng, TV vẫn là kênh truyền thông hiệu quả nhất để tiếp cận diện rộng ởkhu vực Thành thị 4 thành phố...
...nhưng nếu thương hiệu của bạn đang ở phân khúc cao cấp trong ngành hàng này? Liệu đối tượng bạn nhắm tới có còn tương tự không?
Bằng cách nhìn vào nhóm người mua trung thành với phân khúc cao cấp trong ngành hàng nhưng không chọn mua một “thương hiệu X” cụ thể, chúng ta có thể thấy rằng kênh trực tuyến đóng vai trò quan trọng hơn nhiều trong việc đảm bảo đầu tư truyền thông đạt hiệu quả.
Với đa dạng các phương tiện truyền thông, việc phân khúc đối tượng tiếp thị trở thành một bước quan trọng quyết định việc đầu tư có hiệu quả hay không...
Đối với nhóm mục tiêu này, kênh trực tuyến phổ biến hơn cả về độ phủ lẫn tần suất sử dụng. Vì thế, “thương hiệu X” này nhiều khả năng hơn trong việc tiếp cận được đối tượng mục tiêu bằng cách chuyển sang đầu tư nhiều hơn vào kênh trực tuyến.
Ngoài ra, các thương hiệu cũng cần hiểu rõ những loại hình web nào đối tượng mục tiêu hay ghé thăm, và tập trung vào một số trang chính yếu. Đồng thời, nếu cắt giảm đầu tư cho TV, cần cân nhắc những kênh TV và khung giờ nào có thể cắt giảm để chuyển sang đầu tư những kênh truyền thông khác, nhưng vẫn giữ được những khung giờ vàng trên TV.
Chú thích:
(1) Báo cáo “This Year Next Year” năm 2017 của GroupM
(2) Báo cáo “Media Investment: Why you should judge in terms of shopper recruitment, too” tháng của 04/2018 Kantar Worldpanel
(3) 4 thành phố chính bao gồm: Tp. Hồ Chính Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ
Peter Christou - Expert Solutions Director, Kantar Worldpanel Vietnam
Nguồn Kantar Worldpanel