Brand Purpose và giá trị vô hình khi thương hiệu cùng cộng đồng chung tay làm điều tốt

Cũng như một con người, khi một thương hiệu thực sự tìm ra lý do để tồn tại, một lý tưởng để theo đuổi, khi ấy, đời sống của thương hiệu sẽ đầy dấu ấn và ý nghĩa với cộng đồng.

Với Brand Purpose rõ ràng và nhất quán, giá trị mà thương hiệu xây dựng được, sẽ ra ngoài những kết quả được đo lường bằng doanh số, đó sẽ là mối quan hệ tình cảm và lòng trung thành lâu bền của khách hàng. Lựa chọn được một Brand Purpose là điều quan trọng, nhưng quan trọng hơn và khó khăn hơn là làm thế nào để minh chứng được điều đó với cộng đồng, là điều không dễ và cần cả quá trình bền bỉ, kiên định triển khai, với tất cả tâm huyết và sự sáng tạo.

Nói về giá trị của Brand Purpose, Chủ tịch IPA, Tom Knox nhấn mạnh: “Trong một thế giới bất định khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới khía cạnh giá trị, đồng thời cũng trừng phạt một cách không thương tiếc cho những sai lầm mà thương hiệu mắc phải, thì các thương hiệu có mục đích rõ ràng có thể chiến thắng và sẽ chiến thắng.”

Tom Knox, chủ tịch IPA.

Hiểu được giá trị của Brand Purpose, nhiều thương hiệu đã mất rất nhiều năm để xây dựng, gìn giữ và lan truyền những giá trị tốt đẹp này. Không chỉ đơn thuần là một bánh xà phòng rửa tay, Lifebuoy hướng đến sứ mệnh nỗ lực bảo vệ cuộc sống thông qua việc giữ tay sạch (promoting hand hygiene to help save lives); Không chỉ là bột giặt, OMO bền bỉ truyền cảm hứng để tạo ra một thế giới tốt đẹp hơn cho trẻ em thông qua lấm bẩn và trải nghiệm (Dirt is Good), với Huggies là: (No Baby Left Unhugged) “Chia sẻ sự che chở, yêu thương cho các em bé”… Khi các chiến dịch hướng đến việc gìn giữ, bồi đắp cho Brand Purpose, sức mạnh của thương hiệu đã vượt ra ngoài những giới hạn thông thường. Khi thương hiệu thực sự chung tay lan tỏa những điều tốt, thương hiệu không chỉ góp phần làm thế giới tốt đẹp hơn mà còn trao cho cộng đồng cơ hội được làm điều tốt. Điều đáng mừng là ngoài những chiến dịch dựa trên Brand Purpose đã thành công nổi tiếng trên thế giới, tại Việt Nam, cũng đã bắt đầu có những thương hiệu dành tâm sức cho những chiến dịch ý nghĩa, lan tỏa điều tốt trong xã hội.

Ice Bucket Challenge – làn sóng lan tỏa đến hàng triệu người trên thế giới

Triển khai từ năm 2014 - Ice Bucket Challenge (Thử thách dội nước đá lên đầu) là một chiến dịch đã tạo ra sức lan tỏa vô cùng mạnh mẽ trên thế giới với sự tham gia của hàng triệu người. Ice Bucket Challenge ra đời nhằm nâng cao nhận thức của cộng đồng và gây quỹ cho hoạt động nghiên cứu về bệnh ALS – xơ cứng teo cơ một bên. Tràn ngập các mạng xã hội những video của những người từ khắp các nẻo đường trên thế giới trong đó có cả những người nổi tiếng như Bill Gates, Sheryl Sandberg, Mark Zuckerberg, Kobe Bryant, Oprah, chiến dịch này đã làm nên một điều kỳ diệu với số tiền gây quỹ lên đến 220 triệu USD sau 2 năm.... Nhưng, sự kỳ diệu của Ice Bucket Challenge không phải là một điều ngẫu nhiên. Lựa chọn thử thách dễ làm, dễ ghi lại, dễ chia sẻ, hài hước và hướng đến những giá trị nhân văn, đó chính là những chìa khóa giúp chiến dịch này thành công ngoài mong đợi. Đây cũng là một minh chứng cho thấy rằng, những chiến dịch dựa trên Brand Purpose rõ ràng, ý nghĩa, và chạm được đến trái tim của cộng đồng, tự thân nó sẽ có sức lan tỏa vô cùng lớn.

“OMO – Tự nguyện lấm bẩn” – vì một triệu trẻ em được vui chơi và lấm bẩn an toàn

Chiến dịch đang diễn ra của OMO “Tự nguyện lấm bẩn”, có thể nói là một trong số không nhiều những chiến dịch thành công tại Việt Nam xây dựng dựa trên Brand Purpose. Điều này càng ý nghĩa hơn khi đặt trong bối cảnh, đa phần các chiến dịch marketing của nhiều thương hiệu triển khai dựa trên những mục tiêu khá thực dụng.

Ngay khi được tung ra, chiến dịch Tự Nguyện Lấm Bẩn đã ngay lập tức thu hút sự chú ý của cộng đồng với hình ảnh lấm lem vết bẩn của hàng loạt sao Việt.

Chiến dịch “Tự nguyện lấm bẩn” của OMO kêu gọi cộng đồng cùng OMO tham gia hỗ trợ quỹ “Vì trẻ em Việt Nam” để có thể mang đến cho trẻ em, đặc biệt là các em đang sống ở vùng sông nước, một môi trường vui chơi an toàn và được trang bị kỹ năng sống bằng cách xây dựng hồ bơi cũng như các lớp dạy bơi cho trẻ. Chiến dịch đã kêu gọi được rất nhiều người ảnh hưởng như: Thu Trang, Ốc Thanh Vân, Tiến Luật, Diệu Nhi, Anh Tú… hàng nghìn người tự nguyện tham gia lấm bẩn. Với mỗi vết bẩn tạo ra, cộng đồng sẽ góp 1000 đồng vào quỹ xây dựng hồ bơi cho trẻ. Đây là một trong chuỗi hành động của OMO trong 5 năm để có thể đạt được sứ mệnh của mình – Vì một triệu trẻ em Việt Nam tự tin lấm bẩn và vui chơi an toàn. Chỉ sau hơn 2 tuần triển khai, đã có 2774 vết bẩn được tạo ra.

Số lượng người tham gia “lấm bẩn” để ủng hộ chiến dịch cũng nhanh chóng tăng lên khi cộng đồng biết được mục đích thật sự đằng sau những vết bẩn là để quyên góp cho trẻ em Việt Nam.

Dù chỉ mới diễn ra được 3 tuần, nhưng lượng thảo luận về chiến dịch tăng mạnh với gần 70.000 lượt thảo luận trên khắp mạng xã hội với phản ứng tích cực chung là sẵn sàng tham gia. Nguồn: Buzzmetrics.

Dễ tham gia và chia sẻ, nhưng gói ghém trong đó một ý nghĩa nhân văn sâu sắc, rất dễ hiểu khi chiến dịch này được cộng đồng chung tay tự nguyện góp sức. Trần Phan Thanh Huyền, người tham gia chiến dịch này chia sẻ: “Chỉ một chiếc share hoặc bỏ 5 phút để tham gia phong trào này, là bạn đóng góp được 1.000Đ vào quỹ giúp các em nhỏ học bơi, có hồ bơi sạch để tha hồ vẫy vùng, thì cớ sao mình không thực hiện?”

Dễ nhận thấy nhất trên mạng xã hội trong những tuần qua là những lượt “lấm bẩn” hay thậm chí là kêu gọi bạn bè cùng tham gia ủng hộ.

Chiến thuật triển khai hé mở dần cho người chơi, từ khi tham gia cho đến khi thấu hiểu được ý nghĩa thực sự của chương trình và được nhìn thấy những thành quả thật, cũng là yếu tố mang đến trải nghiệm thú vị cho cộng đồng. Để những chiến dịch cộng đồng dựa trên Brand Purpose chỉ thực sự thành công và tạo được dấu ấn khi tạo ra những kết quả trên thực tế, bởi đó mới là minh chứng rõ ràng nhất cho lời cam kết của thương hiệu. Thực tế là, với sự chung tay của cộng đồng, 05 hồ bơi đã được OMO xây dựng trên khắp cả nước. Con số dự tính của OMO sẽ là 20 hồ trên khắp cả nước.

Một chuyên gia về thương hiệu từng chia sẻ: “Nếu bạn có một mục đích thương hiệu mạnh mẽ quan trọng với mọi người, thì điều đó sẽ tự động tạo ra một làn sóng lan truyền rộng rãi đến các thị trường mới và người tiêu dùng mới”. Với chiến dịch của OMO, thông điệp ý nghĩa mà OMO tạo ra đã là nguồn cảm hứng tiếp tục tự động lan tỏa và khuyến khích mọi người cùng hành động. Bởi, sâu trong mỗi người, ai cũng muốn góp tay làm việc tốt, và khi thương hiệu trao cho họ cơ hội làm điều đó, họ không chỉ ủng hộ mà còn biết ơn và trở thành một người trung thành với thương hiệu, đó chính là giá trị vô hình và vô giá mà một thương hiệu có thể gây dựng được trong lòng người tiêu dùng. Từ “Dirt is Good” đến “Take Dirt To Give Dirt”, OMO đã và đang bồi đắp niềm tin và thiện cảm của công chúng với hành trình hiện thực hóa mục tiêu thương hiệu: Vì một triệu trẻ em Việt Nam được tự tin lấm bẩn và vui chơi an toàn.

Cùng với sứ mệnh đã định sẵn của mình, tin chắc rằng trong 5 năm tiếp theo, thương hiệu OMO sẽ còn rất nhiều hoạt động để cộng đồng có thể cùng chung tay giúp sức.

Lời kết

Để khẳng định được Brand Purpose, cần một nỗ lực dài hạn và tâm huyết của thương hiệu, với mực tiêu vượt lên trên những hiệu quả đo lường bằng con số. Bởi đơn giản, đó chính là tinh thần “Cho đi” của thương hiệu với cộng đồng, và thứ họ nhận lại được, chính là “tình yêu” mà khách hàng trao tặng. Và dĩ nhiên, trong vô vàn những thương hiệu khó tạo ra sự khác biệt tuyệt đối về mặt lý tính, khách hàng chắc chắn sẽ lựa chọn và trung thành với những thương hiệu chiếm giữ một chỗ trong trái tim của họ.

Thu Hương
Brands Vietnam