Làm thế nào để những sản phẩm có mức độ quan tâm thấp trở nên thu hút?

Các thương hiệu và các nhà quảng cáo phải trở nên thật thú vị. Họ phải nắm lấy cơ hội để được chú ý, đặc biệt, đối thủ số một mà họ phải cạnh tranh là văn hóa.

Bài viết mô tả cách những người làm tiếp thị có thể tạo ra những chiến dịch marketing gây được ảnh hưởng mạnh cho các sản phẩm có mức độ quan tâm thấp, điển hình là các sản phẩm tài chính.

Đại ý:

• Công ty tài chính State Street (Mỹ), với chiến dịch Fearless Girl, đã đưa một sản phẩm kém thu hút trở thành một lời tuyên bố mang tầm quốc tế.
• Một sản phẩm sáng tạo cần tạo ra được những cuộc đối thoại: một trong những thách thức lớn nhất của các thương hiệu hiện nay là sự quá tải về nội dung mà người tiêu dùng lại quá bận rộn với cuộc sống của họ.
• Các thương hiệu đang phải cạnh tranh với văn hoá chứ không còn là cạnh tranh lẫn nhau: những nhà tiếp thị nào hay lựa chọn giải pháp an toàn thì sẽ vô hình và không ai nhớ đến, trong khi đó, các nhà tiếp thị tạo ra văn hoá có thể vượt ra khỏi một quảng cáo đơn thuần và được mọi người chia sẻ rộng rãi.
• Tận dụng những cơ hội bất ngờ, điển hình như xu hướng những chiếc mũ in khẩu hiệu “Make American Great Again” của Donald Trump.

CMO của tập đoàn bảo hiểm IAG, Brent Smart cho rằng, không có sản phẩm kém thu hút, chỉ có chiến dịch marketing kém thu hút mà thôi.

“Ít thu hút, mức độ quan tâm thấp, mức độ tương tác thấp, sự kiên nhẫn thấp – tôi cứ hay nghe mọi người nói về ngành này”, ông nói.

“Đó là những tính từ trong marketing thường được dùng để biện minh cho những chiến dịch kém thu hút và nhàm chán. Chúng biện minh cho việc tạo ra sự ‘ô nhiễm’ tiếp thị. Và nếu có một thứ gì đó mà thế giới không cần, đó chính là vấn đề ‘ô nhiễm’ tiếp thị”.

Brent Smart, CMO của tập đoàn bảo hiểm IAG.

Smart lưu ý rằng, một số sản phẩm nhất định có những lợi thế không công bằng nhưng có thể làm người khác thích thú như: mẫu mã đẹp, nguyên bản hay cách tân – những từ ngữ mà ít ai dùng để mô tả các sản phẩm bảo hiểm.

“Các nhà tiếp thị bảo hiểm cần tạo ra sự quan tâm vượt trên tất cả những thứ khác”, Smart phát biểu trong Hội nghị Tiếp thị Tài chính Mumbrella ở Sydney gần đây.

Tạo tính thu hút cao cho các sản phẩm tài chính

Smart tin rằng các nguyên tắc này có thể được áp dụng cho các danh mục sản phẩm tài chính vốn dĩ có mức độ quan tâm thấp. Và tiền lệ gần đây nhất chính là chiến dịch Fearless Girl của công ty tài chính State Street Global Advisors.

“Khi bản brief này được mọi người biết đến, rất nhiều người làm sáng tạo sẽ phản ứng kiểu như, ‘Khi nào chúng ta mổ xẻ bản brief này đây?’ Đây không phải là bản brief hay nhất đúng không? Và tuy vậy, có lẽ sản phẩm sáng tạo gây ảnh hưởng nhất trên thế giới trong vòng 12 tháng vừa qua đến từ bản brief này”, Smart nói.

Chiến dịch Fearless Girl đã đạt 18 giải Cannes Lions trong đó có 4 giải Grand Prix.

“Điều quan trọng nhất của bản brief lần này chính là State Street đã mất nhiều năm đấu tranh cho vai trò lãnh đạo của phụ nữ”, Smart nói.

“Họ đã hoàn thành những nghiên cứu, viết sách và tổ chức hội nghị về vấn đề này. Tất cả những việc này có mức độ thu hút rất thấp. Rồi họ sáng tạo nên bức tượng nhỏ bé này và mọi người bất ngờ quan tâm về vấn đề mà họ đang muốn nói. Và không chỉ vậy, chiến dịch này đã giúp khối lượng giao dịch của State Street tăng 348%. State Street vốn là nhà quản lý quỹ lớn thứ 3 nước Mỹ, vì vậy nền tảng của họ càng lớn mạnh hơn nữa. Đó là sức mạnh của sự sáng tạo có tính thu hút cao”.

“Nếu bạn có thể làm được như vậy cho một sản phẩm vô hình, hoặc cho một quỹ giao dịch, hoặc cho các Trang Vàng (Yellow Pages), thì chắc chắn bạn có thể làm điều tương tự cho các dịch vụ tài chính. Chắc chắn bạn sẽ làm được điều đó cho bất kỳ sản phẩm nào”, Smart khẳng định.

Hành động thực sự

Câu hỏi còn lại là làm thế nào để biến những bản brief kém thu hút thành những sản phẩm sáng tạo có khả năng thu hút cao. Lời khuyên của Smart cho các nhà tiếp thị đó là hãy bắt đầu bằng việc cấm từ “cho” (for).

“Đó là từ mà bạn luôn nghe trước những chiến dịch tầm trung. Điều này tốt CHO bản brief, tốt CHO ngân sách, tốt CHO sản phẩm này, tốt CHO ngành hàng”, Smart giải thích.

“Tuy nhiên, vấn đề là: người tiêu dùng không nghĩ về “cho” nhiều như vậy. Họ không nhìn vào một sản phẩm sáng tạo và nói ‘Đây thực sự là một chiến dịch hay cho bản brief chặt chẽ này’. Người tiêu dùng không suy nghĩ như cách các nhà tiếp thị nghĩ.”

Smart chỉ ra rằng, thực ra, phần lớn mọi người thực sự không quan tâm nhiều đến các quảng cáo hay tiếp thị trong chuỗi ngày bận rộn của họ.

Một trong những thử thách lớn nhất cho các thương hiệu hiện nay chính là sự quá tải những nội dung sẵn có và người tiêu dùng lại quá bận rộn cho cuộc sống của họ.

“Mọi người thực sự không quan tâm đến các chiến dịch tiếp thị. Chúng ta chỉ đang đùa với nhau như thể là các nhà tiếp thị và quản lý thương hiệu, nếu chúng ta tự cho rằng người tiêu dùng dành nhiều thời gian nghĩ về thương hiệu nhiều như chúng ta làm. Đó là thử thách thật sự mà tất cả chúng ta đều phải đối mặt khi là những nhà tiếp thị”, ông nói.

Smart tin rằng một trong những thử thách lớn nhất cho các thương hiệu hiện nay chính là sự quá tải những nội dung sẵn có và người tiêu dùng lại quá bận rộn cho cuộc sống của họ.

“Một điều khác mà bạn thường nghe thấy từ người tiêu dùng tại hầu hết tất cả các cuộc khảo sát nhóm đó là: “Tôi không có thời gian”. Đó là vấn đề mà chúng ta phải đối mặt. Có quá nhiều nội dung nhưng người tiêu dùng không có thời gian để xem. Vì vậy, sáng tạo không còn là một sự lựa chọn nữa”.

Các thương hiệu và các nhà quảng cáo phải trở nên thật thú vị. Họ phải nắm lấy cơ hội để được chú ý, đặc biệt, đối thủ số một mà họ phải cạnh tranh là văn hoá.

“Pepsi không thực sự cạnh tranh với Coca-Cola. P&G không thực sự cạnh tranh với Unilever. Chúng tôi không thực sự cạnh tranh với Suncorp. Và các giám đốc mới của ngân hàng không thực sự cạnh tranh lẫn nhau. Là những người làm tiếp thị, chúng ta đang cạnh tranh với văn hoá. Và văn hoá luôn là điều thú vị hơn. Làm thế nào mà những người thiếu thời gian ở trên có thể rảnh rỗi 10 tiếng đồng hồ để xem toàn bộ series Game of Thrones?”, Smart nói.

Những marketer nào hay lựa chọn giải pháp an toàn thì sẽ mãi vô hình và không ai nhớ đến, trong khi đó, các marketer tạo ra trào lưu văn hoá có thể vượt ra khỏi một quảng cáo đơn thuần được mọi người chia sẻ rộng rãi, như các tập phim Game of Thrones.

“Và những nhà tiếp thị đang thực hiện điều này cũng đang nhận được những kết quả xuất sắc”, Smart nói.

Ông tin rằng ví dụ hay nhất là chiến dịch “Share the Load” của Procter & Gamble đã dẫn đầu bảng xếp hạng The WARC 100 đầu năm 2017. Chiến dịch này được thiết kế với mục đích kêu gọi nam giới chia sẻ việc giặt giũ trong gia đình thông qua một biểu tượng được in trên nhãn quần áo, một điểm tiếp cận lý tưởng và đáng ngạc nhiên.

“Đây thực sự là một suy nghĩ rất thông minh”, Smart chia sẻ.

Tối ưu các kênh tiếp cận

Theo Smart, kênh tiếp cận là điều mấu chốt để cắt giảm những thứ không cần thiết. Và nếu được thực hiện đúng, ngay cả những kênh tiếp cận gây khó chịu nhất cũng có thể hiệu quả, thậm chí là định dạng pre-roll vốn khó chịu.

“Tôi rất thích một câu nói của Andrew Essex, một trong những nhà sáng lập Droga5. Ông ấy nói: 'Chưa từng thấy một format quảng cáo nào khó chịu và đáng ghét như pre-roll, và người tạo ra nó cũng biết là nó sẽ cực kỳ gây khó chịu đến mức độ họ phải thêm nút “Bỏ qua quảng cáo” trong suốt thời gian xuất hiện của nó'”.

Tuy vậy, vẫn có 1 công ty thoát được sự bất tiện này khi dùng pre-roll. Đó là ví dụ từ công ty bảo hiểm GEICO của Mỹ và một quảng cáo pre-roll khiêm nhường đã đoạt giải Cannes Lions năm 2016.

Smart nhấn mạnh thêm bằng cách đưa ra ví dụ cuối cùng về một kênh tiếp cận kém thu hút nhưng lại có sức ảnh hưởng lớn – chiếc mũ bóng chày Humble. Được Donald Trump sử dụng trong suốt chiến dịch bầu cử của mình, chiếc mũ in khẩu hiệu “Make America Great Again” được người quản lý cũ trong chiến dịch bầu cử của Donald Trump nhận xét là “công nghệ đột phá”.

“Ông ấy không nhắc đến truyền thông xã hội là công nghệ đột phá hỗ trợ lần đầu tiên bầu cử của Obama”, Smart nói.

“Ông ấy không nói về dữ liệu lớn hay trí tuệ nhân tạo. Ông ấy nói về một chiếc mũ. Trump đã tạo ra một phong trào chống lại giới thượng lưu. Biểu tượng tốt nhất mà bạn có thể tìm thấy thay cho những công dân Hoa Kỳ mỗi ngày là gì? Đó chính là một chiếc mũ bóng chày”.

Trong khi Hillary Clinton bận rộn với việc bơm ngân sách marketing vào truyền hình và quảng cáo vào những tháng cuối cùng của cuộc bầu cử, Trump chi tiêu nhiều nhất vào mỗi một thứ trong suốt thời gian này, những chiếc mũ. Smart cảm thấy những người làm tiếp thị cần học hỏi từ điều này.

“Đây không chỉ là một sự đột phá công nghệ, đây là sự đột phá trong marketing và kế hoạch kênh truyền thông”, Smart nhận định.

Các giám đốc mới của ngân hàng không thực sự cạnh tranh lẫn nhau. Là những người làm tiếp thị, chúng ta đang cạnh tranh với văn hoá. Và văn hoá luôn là điều thú vị hơn.

“Mượn câu chuyện chiếc mũ của Trump, tôi cho rằng chúng ta có thể “đưa marketing vĩ đại trở lại”, và đặc biệt là marketing đối với các sản phẩm ít thu hút”.
Theo Smart, những yêu cầu cần được thực hiện là: cấm sử dụng từ “cho”, làm việc chăm chỉ hơn để cạnh tranh với văn hoá và tận dụng những kênh tiếp cận bất ngờ.

“Lời khuyên quan trọng nhất tôi muốn dành cho những ai đang làm việc với các sản phẩm kém thu hút là: hãy là một khách hàng có tính thu hút cao, chứ đừng là một khách hàng đòi hỏi cao”, Smart nói.

“Với tư cách là một client, một người làm marketing, bạn có quyền đòi hỏi agency phải thực sự quan tâm đến sản phẩm của bạn. Thậm chí đó có là sản phẩm kém thu hút và không ai quan tâm đến đi chăng nữa, bạn vẫn có thể yêu cầu agency phải tìm hiểu về nó bằng việc nỗ lực tạo ra những sản phẩm sáng tạo tuyệt vời”.

Lamda / Brands Vietnam
Nguồn Brooke Hemphill / WARC