Phân khúc nhu cầu - Không phải chuyện đùa!
Nguyên lý marketing nói chắc như đinh đóng cột rằng: “Nếu bạn muốn là mọi thứ cho mọi người, bạn sẽ chẳng là gì của chẳng ai”.
Lấy thức ăn trên máy bay làm ví dụ. Thứ thức ăn có nhiệm vụ giúp cho hành khách thuộc mọi quốc tịch, màu da, tôn giáo trên toàn thế giới này có thể tồn tại trước khi chịu hết nỗi vì cơn đói hành hạ hay để giết bớt thời giờ trên không trung, thì thật sự không thể nuốt trôi trên mặt đất. Bởi vì đây là một nhiệm vụ dường như là bất khả thi, khi bạn, trên phương diện là một khay thức ăn, vừa phải khiến cho một vị trung niên râu ria xồm xoàm người Ả Rập theo đạo hồi hay một cô đen nhẻm người Nam Mỹ theo đạo thiên chúa đều có thể ăn được mà không phải phàn nàn. Nhưng rồi những khay thức ăn trống rỗng sau cùng cũng được dọn đi - vì thật ra chẳng có thứ gì khác để nuốt và cũng vì nó chẳng có mùi vị gì đặc biệt hoặc chống lại với tôn giáo nào để có thể không ăn được – nhưng bảo nó ngon thì, xin lỗi.
Vậy nên có môn phân khúc nhu cầu hiện nay rất thịnh hành trong marketing. Và vì chúng ta lỡ mở đầu câu chuyện bằng cách này rồi thì lại nói tiếp về chuyện ăn uống.
Nếu bạn bắt đầu việc kinh doanh nhà hàng thì lẽ đương nhiên bạn sẽ tự hỏi nên là nhà hàng bắc, hay nam, quán nhậu hay quán cơm. Quán cơm thì cơm việt, cơm tàu, hay cơm tây, mà nhà hàng, quán cơm, quán nhậu thì là quán sang, quán thường hay quán bình dân… Nếu bạn cho rằng những tiệm như thế này nhiều quá rồi thì nên chăng là làm quán đặc sản, có thịt cá sấu, hay rắn rùa ba ba, hay bún mắm, lẩu thái…
Những kiểu tiệm ăn khác nhau, mà mỗi loại hình của nó là đại biểu cho một phân khúc nhu cầu được tạo nên và nhờ vậy mang lại những cơ hội kinh doanh làm phong phú cho xã hội. Đó là vẻ đẹp của marketing.
Nếu nói rộng ra toàn thể nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của xã hội chúng ta có không biết cơ man nào là phân khúc nhu cầu. Marketer biết tìm thấy một phân khúc tốt rất có cơ hội xây dựng sự nghiệp lớn lao.
Lấy dầu gội đầu làm ví dụ: Khi tất cả mọi nỗ lực của thị trường nhắm vào
giành giật mái tóc óng ả của phụ nữ nào là mượt tóc, nào là trị gàu, nào là
dưỡng tóc… thì X-Men là dầu gội cho đàn ông. Bằng cách phát hiện và khai thác
phân khúc có thật này ICP đã tìm được một cơ hội thành công rực rỡ cho
thương hiệu của mình, và cũng làm cho các hãng dầu gội khác phải ngậm ngùi
vì không nhìn thấy hoặc chưa chịu khai thác phân khúc này.
Nhưng câu chuyện tiếp theo sau đây mới là ý định của bài viết. Những nhà chuyên môn marketing của X-Men giờ đây phải bàn luận xem liệu có cơ hội cho một phân khúc “trị gàu cho đàn ông”, hay “dầu gội thể thao” không? Đây là một trường hợp chia nhỏ phân khúc mà giới marketing hay làm và không phải bao giờ cũng thành công.
Trong một báo cáo về chiến lược phân khúc ngay chính P&G cũng phải tự nghiêm khắc phê bình thiệt hại do mình tự gây ra khi tung ra phân khúc tã giấy cho bé gái và tã giấy cho bé trai! Việc chia nhỏ phân khúc dễ đi tới những phân khúc “nhảm nhí” không tồn tại, không có thật hay quá nhỏ bé để có thể khai thác thương mại.
Để tránh những tai hại gây ra do công tác phân khúc nhu cầu không trúng “nhu cầu”, marketing luôn phải kiểm chứng độ lớn và sự tồn tại của phân khúc thông qua nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên hiện nay trên thị trường đang có quảng cáo giới thiệu một số sản phẩm đại diện cho những phân khúc mới theo chúng tôi là những người làm chuyên môn cũng phải tự hỏi liệu những phân khúc này có thật hay có độ lớn đủ để tồn tại một cơ hội thương mại hóa như sữa cho bé trai, sữa cho bé gái? Hay sữa cho người chơi thể thao?
Ngoài ra cũng cần phải chú ý có những phân khúc tồn tại ở nước ngoài nhưng ở trong nước ta có thể chưa đủ lớn để khai thác thương mại như nước giải khát thể thao hay một số loại tạp chí chuyên ngành có thể khá kén người đọc như tạp chí về thể hình, tạp chí về đồng hồ, về đánh golf …
Tóm lại bằng cách phân khúc quá rộng, bạn sẽ trở nên chung chung và thiếu bản sắc để tồn tại trên cơ sở là một thương thương hiệu có sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh nổi trội để khai thác tốt phân khúc đó. Ngược lại bằng cách chia quá nhỏ và quá hẹp dễ dẫn đến hoặc là trùng lắp hoặc là phân khúc đó không tồn tại.
Và cũng không nên copy nguyên si những phân khúc của nước ngoài. Việc này có
thể làm được với điều kiện phải điều chỉnh lại cho phù hợp với thị trường
của chúng ta. Ví dụ: Bạn không thể có tạp chí Thuyền Buồm, hay Tờ nguyệt san
Chuyên Cơ được, (ở Việt Nam chưa thể có những người quan tâm đến những món
đồ chơi đắt tiền này như ở phương tây) nhưng bạn có thể có một tờ tuần san
Di Chuyển chẳng hạn?