Cách Google trở thành Creative Marketer of the Year của Cannes Lions 2018
Đồng sáng lập của Google là ông Larry Page đã từng nói với ông Douglas Edwards, Giám đốc Thương hiệu và Marketing của Google, là “nếu phải dùng tới marketing thì chúng ta đã thất bại”.
Thế nhưng giờ Google đã không còn là một công cụ tìm kiếm thuần túy, theo đó quan điểm của hãng về marketing cũng đã thay đổi, thể hiện rõ rệt nhất khi Google đã đạt tổng cộng 127 giải Lions từ năm 2007, trong đó có 7 giải Grands Prix và 32 giải trao trực tiếp cho Google mà không phải cho bất kỳ một agency nào khác.
Google vốn nổi tiếng là “ghét quảng cáo” đã bỏ đi cái tôi khi lần đầu tiên chiếu quảng cáo tại sự kiện Super Bowl vào năm 2010. Vào thời điểm đó, Chủ tịch Google là ông Eric Schmid đã đăng trên Twitter rằng “một lần và mãi mãi”.
Đoạn quảng cáo kéo dài 50 giây có tên “Parisian love” được sáng tạo bởi agency in-house có tên là “Google 5”, là một nhóm sinh viên được tuyển dụng từ các trường dạy thiết kế và quảng cáo. Ban đầu được phát trên YouTube, nhưng Google nhận thấy đoạn phim này đã “thể hiện được bản chất của việc tìm kiếm quá tốt” nên đã quyết định chiếu trên TV. Bà Lorraine Twohill, CMO của Google, nói: “Đoạn phim không chỉ giải thích được những đặc điểm của công cụ tìm kiếm mà còn kể nên một câu chuyện”.
Bà Lorraine Twohill, CMO của Google. Ảnh: Adam Tinworth.
Kể từ đó, Google đã mở rộng cách tiếp cận mang tính cách mạng của mình vào marketing. Năm 2012, Google đã tái hiện lại đoạn quảng cáo kinh điển “Hilltop” của Coca-Cola cho nhóm đối tượng mục tiêu hiện đại, giúp những người dùng điện thoại di động có thể gửi một chai Coke tới một người xa lạ ở bất kỳ nơi đâu trên thế giới thông qua máy bán hàng tự động có kết nối Internet.
Chiến dịch đoạt giải Grand Prix của Google cùng agency Deepmind Alphago thực hiện, không chỉ là giải thưởng danh giá về marketing thuần túy cho khả năng của công ty công nghệ này, mà còn là đại diện cho một bước ngoặc thực sự của trí tuệ nhân tạo (AI). Điều này cũng đúng với Tilt Brush, ứng dụng vẽ tranh 3D có sử dụng thực tế ảo (VR) của Google, khi đạt được 2 giải Vàng Lions.
Công ty đồng thời cũng giành được giải Grand Prix cho một phát minh khác – thiết bị Google Cardboard cho phép thực tế ảo. Phát minh này về cơ bản thì không có sự đóng góp quá lớn nào về mặt công nghệ như 2 chiến dịch trên. Kính VR Google Cardboard được tạo nên bởi vật liệu đơn giản là giấy carton nhưng phát minh này là bước đầu tiên trong quá trình tiến đến việc “phổ thông hóa” trải nghiệm thực tế ảo (VR experience) và thu hút lượng lớn đối tượng tiêu dùng cho các thương hiệu trong lĩnh vực này.
Google Cardboard. Ảnh: DigitLab.
Chấp nhận mạo hiểm và nhận lấy phần thưởng
Chiến lược của Google khi thử nghiệm những kiểu quảng cáo mới là “chấp nhận mạo hiểm và luôn đồng ý”, bà Twohill cho biết.
“Trong mọi việc chúng tôi làm, chúng tôi bắt đầu với người dùng (user). Bối cảnh của họ là gì? Khi chúng tôi đi theo những insight (sự thật ngầm hiểu) và đưa ra những cảm hứng sáng tạo, chúng tôi có rất nhiều cách để truyền tải thông điệp của mình. Google không chỉ dừng lại ở việc hiện thực hóa các ý tưởng mà còn phải đảm bảo được mục đích cốt lõi rằng những dự án đó là cách tiếp cận người dùng tốt nhất”, bà bổ sung.
Thay vì có một chiến lược thương hiệu chủ lực như các công ty đa thương hiệu khác (multi-brand companies), các nỗ lực marketing của Google đơn thuần nhằm phục vụ việc quảng bá sản phẩm của mình. Sự thống nhất trong nội dung quảng bá sản phẩm đã tạo nên sợi dây liên kết các dự án marketing toàn cầu và nội địa. Tất cả các sản phẩm được làm ra với mục đích duy nhất – phục vụ nhu cầu của công ty.
“Tóm lại, Google là Google, dù cho người dùng của chúng tôi đến từ đâu thì sự liên kết trong môi trường kỹ thuật số là bất biến trong việc Google tiếp cận người dùng của mình. Chúng tôi đang cố gắng giải quyết các vấn đề của người dùng, giảm thiểu sự bất tiện và mang đến một Google thông minh hơn để tạo nên những trải nghiệm tốt hơn”, bà Twohill chia sẻ.
Luôn sẵn sàng giúp đỡ
Phương châm này được nhấn mạnh trong một chiến dịch của Google chạy vào tháng Ba, đây cũng là một trong những chiến dịch yêu thích của bà Twohill – “Hãy để Google làm điều đó”.
“Chiến dịch cho người dùng thấy được những khoảnh khắc thoải mái mà Google Assistant mang lại cho cuộc sống của họ”, bà giải thích. “Người phụ nữ ngồi trong xe hơi cùng với loạt tiếng chuông điện thoải inh ỏi rất giống cuộc sống thường ngày của tôi”.
Bà Twohill đã đồng hành cùng Google từ năm 2003 và quản lý các dự án marketing toàn cầu của Google từ năm 2009. Bà đã chứng kiến sự phát triển chiến lược marketing của công ty, đồng thời cũng góp phần đưa ra những quyết định và ý kiến quan trọng. “Qua các năm, chúng tôi đã thành công trong việc phát triển một hình mẫu cho phép mình tạo nên những ý tưởng trên nền tảng công nghệ số nhưng vẫn có thể sử dụng trên nhiều nền tảng truyền thông khác, việc này không chỉ giúp cho việc truyền đạt thông điệp mà còn phục vụ cho việc củng cố thương hiệu”, Twohill cho biết.
Bà bổ sung: “Mục tiêu của chúng tôi sản xuất ra những dự án, sản phẩm không chỉ giúp người dùng suy nghĩ và thực hiện công việc mà còn giúp họ cảm nhận được sự thoải mái trong quá trình sử dụng.”
Đội marketing của Google luôn tự nhận thức rằng mình phải là người tiên phong trong việc tạo ra những chiến dịch, dự án đột phá và hiệu quả để quảng cáo cho các sản phẩm của Google. Ví dụ, để quảng bá và nhấn mạnh tính năng quảng cáo 6s trên YouTube, đội Marketing của Google đã yêu cầu các agency trên toàn thế giới, bao gồm Grey New York, The Richard Group, 72andSunny Sydney, BBH Shanghai và Ogilvy Ấn Độ kể lại các câu truyện cổ tích trong vòng 6 giây.
Trách nhiệm xã hội
Google ngày càng nâng cao ý thức trách nhiệm xã hội của mình, điều đó dần được đưa vào các chiến dịch marketing của công ty. Gần đây Google đã cho triển khai “Kids safety campaign” tại Anh thông qua các mẫu tờ rơi quảng cáo, biển hiệu ngoài trời. Mục đích của campaign này nhằm xoa dịu những lời chỉ trích gay gắt của dư luận cho rằng Google vẫn chưa tích cực trong việc bảo vệ người dùng tuổi vị thành niên cũng như chưa có hành động tiên phong nào cho vấn đề này.
“Google là Google, dù cho người dùng đến từ đâu thì sự liên kết trong môi trường kỹ thuật số là bất biến trong việc Google tiếp cận người dùng của mình.”
“Chúng tôi đã đưa ra 8 hoạt động khác nhau nhằm cung cấp cho các bậc phụ huynh và người dùng những cách thức sử dụng sản phẩm của Google để bảo vệ bản thân và gia đình được an toàn trên không gian mạng, bảo mật thông tin và dữ liệu cá nhân”, Twohill chia sẻ.
Công ty cũng đã triển khai chiến dịch “Grow with Google” trong năm nay. Mục đích của chiến dịch là giúp người dùng xây dựng những kĩ năng cần thiết để phát triển bản thân tối đa trong nền kinh tế kĩ thuật số hiện nay (digital economy). Không dừng lại ở việc thể hiện trách nhiệm xã hội qua những chiến dịch marketing, Google còn đóng góp 1 tỷ USD cho các tổ chức phi lợi nhận, đồng thời cho phép tất cả nhân viên công ty dành hàng triệu giờ tham gia hoạt động tình nguyện trong vòng 5 năm tới.
Dĩ nhiên, Google là một công ty công nghệ và đội Marketing của Google vẫn luôn bị “ám ảnh” bởi số liệu. Do vậy, tại Google sự cải tiến về mặt công nghệ thường được đi đôi với sự cải tiến các yếu tố sáng tạo và hai yếu tố này bổ trợ cho nhau. “Tôi cảm thấy hứng thú với đội ngũ khoa học hành vi mới của chúng tôi. Họ có nhiệm vụ tận dụng công cụ nghiên cứu insight tân tiến nhất về hành vi người tiêu dùng nhằm phục vụ mục đích thu hút, gắn kết và giữ chân người dùng”, Twohill bổ sung.
Nhiệm vụ trong năm nay của Google là sự đa dạng sắc tộc và hòa nhập. Cụ thể, Google sẽ phản ánh sự đa dạng sắc tộc của người dùng và thế giới thông qua những câu chuyện được truyền tải bởi đội marketing và phải đảm bảo những câu chuyện này đúng với thực tế nhưng không bị rập khuôn và nhàm chán.
“Công việc marketing của chúng tôi có ảnh hưởng rất lớn đến nhận diện thương hiệu của công ty. Do vậy, chúng tôi vẫn đang tiếp tục suy nghĩ về việc làm cách nào giúp Google – trên phương diện là những người làm marketing – có thể tạo ra những sản phẩm sáng tạo mang tính hội nhập”, bà Twohill kết luận.
Thu Nga / Brands Vietnam
Nguồn Emily Tan / Campaign