Nghề tạo ảnh hưởng

Nếu không sở hữu một tài khoản Facebook, có thể bạn chưa bao giờ nghe nhắc bến KOL (Key Opinion Leaders) - thuật ngữ chỉ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Ngay khi biết rõ vẫn có thể hơn một lần bạn vô tình bị KOL dẫn dắt. Còn nếu công việc liên quan đến marketing hay kinh doanh thì bạn biết rõ KOL đang trở thành vũ khí cạng tranh thời tiếp thị số lên ngôi.

Năm 2016, cụm rạp chiếu phim CJ Việt Nam (CJV) đưa Sweetbox, dịch vụ xem phim ghế đôi vào phục vụ nhóm khách hàng trẻ. Để gửi thông điệp đến các cặp tình nhân, những người thế hệ Z, công ty Hàn Quốc này liên hệ với một nhà văn trẻ, người thường xuyên có các bình luận phim sắc sảo trên trang cá nhân để nhờ viết một bài viết (status) giới thiệu dịch vụ mới. Cài ghép trong một câu chuyện có nội dung, bài viết quảng cáo này sau đó vừa lòng CJV khi nhận được hàng ngàn lượt ưa thích (like). Nhận thù lao vài triệu đồng tiền mặt và chiếc voucher xem phim miễn phí, đơn hàng đầu tiên có thù lao khiêm tốn nhưng mở ra chương mới cho Facebooker lúc ấy có hơn 200 ngàn lượt người theo dõi (followers): Trở thành một KOL chuyên nghiệp trên mạng xã hội!

“Tôi viết quảng cáo thì cũng phải có nội dung câu chuyện. Câu chuyện đó gợi ra một vài vấn đề trong cuộc sống. Sản phẩm xuất hiện gợi ra cách xử lý vấn đề ấy,” Nguyễn Ngọc Thạch, nhà văn trẻ được CJV chọn mặt gửi vàng nói. 31 tuổi, bỏ ngang đại học Mở TP. HCM gắn bó với nghề viết, hiện Ngọc Thạch sở hữu những “tài sản” đáng nể: in bảy đầu sách; cuốn mới nhất, tác phẩm Thất tình không sao số lượng in 25 ngàn bản bán hết veo sau ba tháng cuối năm 2017; Facebook cá nhân của Thạch hiện có hơn 638 ngàn người theo dõi, phần lớn các bài viết chạm mốc 4 – 5 ngàn lượt yêu thích sau vài giờ; những bài viết đặc sắc có thể đạt tới vài chục ngàn lượt thích, cá biệt bài bình luận bộ phim kinh dị Conjuring 2 thu hút 96 ngàn bình luận, 25 ngàn lượt chia sẻ, đạt 135 ngàn lượt yêu thích – một kỷ lục cá nhân.

Việt Nam là quốc gia tương tác với mạng chia sẻ hình ảnh YouTube nhiều thứ ba thế giới, sau Hoa Kỳ và Anh Quốc, tính cả theo thời gian và số lần.

Những cá nhân có sức hút riêng như Nguyễn Ngọc Thạch vài năm gần đây trở thành cầu nối giúp các doanh nghiệp tiếp cận được với một nhóm đối tượng nhất định: phụ nữ công sở, người nội trợ, sinh viên, giới trẻ... Những người có khả năng sản xuất nội dung tốt, tạo ra sức hút riêng, có cơ hội trở thành KOL, qua các mạng xã hội. Theo số liệu báo cáo từ tổ chức We Are Social, tổng số người dùng Internet ở Việt Nam đạt 64 triệu người tính đến đầu năm 2018. Bất chấp các lo ngại về rò rỉ dữ liệu người dùng gần đây theo số liệu thống kê của The Next Web, Việt Nam có 46 triệu tài khoản Facebook, xếp thứ bảy trên thế giới xét về số lượng. Theo một kết quả nghiên cứu khác, Việt Nam là quốc gia tương tác với mạng chia sẻ hình ảnh YouTube nhiều thứ ba thế giới, sau Hoa Kỳ và Anh Quốc, tính cả theo thời gian và số lần.

Báo cáo “Hành vi người dùng điện thoại thông minh” năm 2017 của Nielsen Việt Nam cho thấy những lát cắt cận cảnh khác: Cư dân đô thị sở hữu 23,5 triệu tài khoản Facebook, nhỉnh hơn một chút so với con số 22,5 triệu ở khu vực nông thôn. Hợp tác nghiên cứu cùng Younet Media, công ty cung cấp các giải pháp phân tích người dùng trên mạng xã hội, Nielsen cho biết các phương tiện truyền thông xã hội đang dần trở thành kênh chính thu thập thông tin, giải trí, liên lạc với người thân, bạn bè…

Một thống kê khác của Google cho thấy hiện 97% người dùng Việt Nam tìm kiếm thông tin qua các thiết bị cầm tay như điện thoại thông minh, máy tính bảng. “Trực tuyến trở thành một thị trường rất hấp dẫn và tiềm năng với những cơ hội tuyệt vời để những người kinh doanh có thể đẩy mạnh thương hiệu và gia tăng doanh số,” báo cáo của Google kết luận.

Khi mạng xã hội lan tỏa vào mọi ngõ ngách cuộc sống thì Influencer Marketing, phương thức tiếp thị thông qua những người có ảnh hưởng nổi lên như một kênh quảng bá hiệu quả, nhanh chóng, tiết kiệm so với phương thức truyền thống. Thậm chí nếu hướng vào một nhóm khách hàng cụ thể có thể hiệu quả hơn cả việc mua quảng cáo trên Facebook, Google, YouTube… Câu chuyện bảo hiểm Nhân thọ FWD Việt Nam là một minh chứng.

Năm 2016, hãng bảo hiểm FWD, trực thuộc tập đoàn đầu tư Pacific Century Group mua lại Bảo hiểm Nhân thọ Great Eastern (Việt Nam) và mang tên mới Bảo hiểm Nhân thọ FWD Việt Nam. Sau hơn một năm, thương hiệu mới định vị khá tốt trong bộ nhớ khách hàng khi chỉ số nhận biết thương hiệu (brand awareness) đạt 27%, đứng thứ 6/18, theo khảo sát thường kỳ của công ty Blackbox (Singapore), thực hiện vào cuối năm 2017.

Tại sao FWD Việt Nam được biết đến nhanh chóng? Câu trả lời là thương hiệu này “có chất” digital nhất trong các công ty bảo hiểm đang hoạt động: bán sản phẩm không sử dụng tiền mặt, các giấy tờ giao dịch thông qua kỹ thuật số; công ty bảo hiểm đầu tiên bán sản phẩm qua kênh thương mại điện tử; sử dụng công nghệ phân tích hành vi khách hàng và hỗ trợ chăm sóc khách hàng; tập trung quảng bá thương hiệu chủ yếu qua kênh kỹ thuật số.

Bà Vương Mỹ Phụng, phó tổng giám đốc Chiến lược, Tiếp thị và Thương hiệu cho biết FWD Việt Nam sử dụng các ngôi sao trong giới giải trí, những KOL quảng bá thương hiệu. Chẳng hạn với gói bảo hiểm ung thư dành cho nữ, ban đầu FWD Việt Nam chọn ca sĩ trẻ Tóc Tiên làm người đồng hành. Cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ Việt Nam kết thúc, gương mặt mới H’Hen Niê vừa xuất hiện, tân hoa hậu trở thành người quảng bá. Sau chiến thắng lịch sử của đội tuyển U23 Việt Nam tại vòng chung kết Asian Cup 2017, lập tức người hùng của đội tuyển thủ môn Bùi Tiến Dũng xuất hiện để nói về các sản phẩm của FWD Việt Nam. “Nhờ vậy, thương hiệu thu hút được giới trẻ, nhận được phản hồi rất tốt,” bà Phụng nói.

Có cung có cầu, ở quy mô công nghiệp đã xuất hiện những nền tảng kết nối giữa những người có ảnh hưởng và doanh nghiệp như Hiip, Viralworks… Xuất hiện khoảng ba năm, kết nối khoảng 2.000 người có ảnh hưởng và cộng đồng doanh nghiệp, dựa trên tỉ lệ tương tác và số người theo dõi, Hiip chia những người ảnh hưởng ra làm bốn nhóm.

“Công thức thành công” của KOL quảng bá cho nhãn hàng: sức hút cá nhân + nội dung chuẩn bị tốt + thông điệp được cá nhân hóa.

Đầu tiên những ngôi sao trong giới giải trí, có lượng người hâm mộ hàng triệu người trên mạng xã hội như: Trấn Thành (hơn 11 triệu), Khởi My (10,8 triệu), Sơn Tùng (10,2 triệu), Chi Pu (8,2 triệu)… Tên tuổi hàng loạt ngôi sao khác gắn với các nhãn hàng quảng cáo, đại diện thương hiệu như Minh Hằng (Head & Shoulders, Yamaha), Khởi My (Sunsilk, Mirinda), Chi Pu (Kotex, Tiki), Tóc Tiên (PNJ Silver, FWD Việt Nam)... Thành công tiêu biểu nhất khi sử dụng người nổi tiếng là trường hợp Sơn Tùng với điện thoại Oppo và giày Biti’s Hunter.

Nhóm tiếp theo là những người có chuyên môn, tuy mức độ nổi tiếng chưa bằng nhóm ngôi sao hạng A, nhưng thu hút 500 ngàn – 1 triệu người theo dõi trang cá nhân như Nguyễn Ngọc Thạch, Phan Ý Yên (nhà văn), Chang Makeup (beauty blogger), VirusS (streamer game).. Nhóm kế tiếp là những người có độ ảnh hưởng vừa phải, có khoảng vài chục ngàn đến dưới 250 ngàn người theo dõi. Đó có thể là nhà báo, blogger du lịch, chuyên gia truyền thông, chẳng hạn Nguyễn Phạm Khánh Vân (marketing, truyền thông), Vinh Vật Vờ (đánh giá sản phẩm công nghệ), Đinh Hằng (blogger du lịch)... Nhóm cuối cùng, những người có ảnh hưởng không lớn bằng nhưng là người có kiến thức chuyên môn, có uy tín nghề nghiệp, sở hữu giọng văn hóm hỉnh, có góc nhìn độc đáo về nhiều vấn đề. Theo Hiip, cấp độ tương tác giữa người ảnh hưởng với người theo dõi tỉ lệ nghịch với mức độ nổi tiếng.

Hà Thị Tú Phượng, CEO của Metub, công ty tổ chức hoạt động trong lĩnh vực quảng bá phát triển nội dung trên nền tảng YouTube nhận định, tùy theo mục đích của thương hiệu sẽ chọn những người ảnh hưởng quảng bá cho thương hiệu: Ngôi sao giải trí để tăng mức độ nhận diện thương hiệu, chuyên gia để đánh giá các tính năng sản phẩm, KOL là cú hích, chất xúc tác tới hành vi mua hàng. Theo gương mặt 30 Under 30 của Forbes Việt Nam 2018, tùy theo mức độ ảnh hưởng, các ngôi sao giải trí có thể nhận được 25 – 40 triệu đồng cho một nội dung quảng bá, giới chuyên gia khoảng 10 – 25 triệu, những người có độ ảnh hưởng vừa phải, dưới 100 ngàn người, khoảng 5-15 triệu.

Theo đánh giá của Purpose Group, công ty xây dựng thương hiệu, “công thức thành công” của KOL quảng bá cho nhãn hàng: sức hút cá nhân + nội dung chuẩn bị tốt + thông điệp được cá nhân hóa. Ở phía đối lập, theo công ty này, thị trường các KOL hoạt động tồn tại nhiều mảng xám: KOL nhận các quảng bá nội dung không phù hợp với bản thân, đưa các nội dung y chang đại lý quảng cáo cung cấp, KOL “xuất bản” sai giờ, KOL bắt cá hai tay với hai thương hiệu cạnh tranh tại cùng một thời điểm, KOL phím chiến trên mạng xã hội bênh vực hoặc dìm hàng các nhãn hàng đối thủ…

Các đại lý quảng cáo cho biết lĩnh vực sản phẩm làm đẹp, thực phẩm chức năng, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, dịch vụ ăn uống giải trí, sản phẩm dành cho giới trẻ… đang có số lượng KOL hoạt động nhiều nhất. Ở lĩnh vực làm đẹp, một trong các gương mặt nổi lên đáng chú ý là Chang Makeup. Sinh năm 1994 tại Hà Nội, Chang Makeup tên thật là Ngô Quỳnh Trang, có hơn một triệu người theo dõi trên Facebook, 902 ngàn qua YouTube, 856 ngàn trên Instagram.

Thích các sản phẩm làm đẹp và ái mộ Michelle Phan, ngôi sao trên YouTube về hướng dẫn làm đẹp, tháng 3.2015, khi đang học ở Mỹ, Trang bắt đầu đăng tải video dạy trang điểm và đánh giá (review) về son trên kênh YouTube. “Ban đầu em không tự tin nên chỉ quay môi. Mọi người thắc mắc ‘Ủa sao không đưa cả mặt lên?’. Em quay cả khuôn mặt, thấy phản ứng bình thường từ mọi người giúp em tự tin hơn,” cô gái từng có lúc tự ti về ngoại hình kể. Trong vòng nửa năm, từ chỗ ít người biết, Chang Makeup đạt cột mốc 100 ngàn lượt theo dõi trên YouTube. Một số hãng gửi mỹ phẩm từ Việt Nam sang nhờ Trang quảng bá, đánh giá.

Trở thành một YouTuber hướng dẫn làm đẹp, Trang xuất bản khoảng 160 video dạy trang điểm, mỗi video dài khoảng 5 – 10 phút, có video đạt được hai triệu lượt xem. Cô giữ nguyên tắc: với sản phẩm tự bỏ tiền mua, đánh giá khách quan theo nhận định cá nhân; với đề nghị hợp tác từ các hãng, yêu cầu được thử sản phẩm đánh giá độc lập và từ chối hợp tác nếu bị định hướng nội dung hoặc thử nghiệm thấy sản phẩm quá tệ. Hợp tác với khoảng 20 thương hiệu, thù lao cao nhất Trang đã nhận được là 10 ngàn đô la Mỹ cho chiến dịch quảng bá thương hiệu của một hãng son môi. Cuối năm 2017, tân cử nhân ngành quản trị kinh doanh của đại học Kutztown bắt đầu kinh doanh với sản phẩm làm đẹp thương hiệu Ofélia. Hợp tác với một đối tác ở Mỹ, trở về Việt Nam, Trang lo quảng bá thương hiệu, phân phối sản phẩm cho thương hiệu riêng. Sản xuất theo đợt và chỉ bán theo kênh online, sau nửa năm Ofélia đã tung ra bốn đợt bán hàng lớn và sức mua rất tốt. Đợt đầu tiên 14 ngàn cây son Trang bán qua kênh online hết nhẵn trong vòng 2 tuần.

Là KOL đồng hành với sự thành công của Juno, Tupperware, Hitachi, Häfele, Dove, TRESemmé… Facebook Khánh Vân Top hiện thu hút khoảng 114 ngàn lượt theo dõi. Nhất quán với xây dựng hình ảnh tích cực, chia sẻ những suy nghĩ khích lệ phụ nữ độc lập tài chính, Facebooker này đề cao tình yêu thương và gắn bó những người trong gia đình. Ban đầu trang cá nhân này thường xuyên trao đổi kinh nghiệm nấu ăn ngon, khích lệ nữ giới trau chuốt hình ảnh bản thân, xây dựng cuộc sống hạnh phúc nên thu hút đông đảo phụ nữ công sở. Với đơn hàng đầu tiên từ Shiseido, bên cạnh công việc chính tại Bitexco, cách đây ba năm Khánh Vân trở thành KOL. Hằng tháng KOL này nhận được khoảng vài chục đề nghị hợp tác nhưng chỉ nhận khoảng 1/3. Nói không với các sản phẩm thuốc giảm cân, kháng sinh không rõ nguồn gốc, hàng nhập lậu, Khánh Vân giữ nguyên tắc: “Phải là sản phẩm có thương hiệu, có uy tín, nhân văn và bắt buộc mình đã dùng thử. Nhân văn là sản phẩm không thử trên thú vật, bảo vệ môi trường, không phải hàng nhập lậu…”

Khánh Vân cho biết, khi cộng tác các nhãn hàng đều có định hướng nhưng thích nhất là tự làm và các nhãn hàng thành công, có sức lan tỏa đều là những nhãn hàng không quá ràng buộc về nội dung mà được quyền tự chủ sản xuất. Không tiết lộ về thù lao nhưng cô cho biết có những trường hợp miễn phí vì dùng thử thấy tốt thật sự. Sự công phu nhất hiện thuộc về một sản phẩm collagen. Nhận được đề nghị, có hứng thú cô phải liên hệ với các công ty bên Nhật Bản xác minh xuất xứ, dịch hướng dẫn để tra cứu công dụng, xem xét giấy tờ nhập khẩu, dùng thử sau một tháng cảm thấy có hiệu quả mới yên tâm phát ngôn.

Bà mẹ ba con này tỏ ra hiểu biết tâm lý những người tương tác trên trang cá nhân. Chẳng hạn khi quảng bá một sản phẩm nồi cơm điện, thay vì nhấn mạnh đến công nghệ và tính ưu việt của các chỉ số kỹ thuật mà các nhà sản xuất ưa thích, Khánh Vân nhấn mạnh về hiệu quả sử dụng: “Phụ nữ không quan tâm đến đặc tính kỹ thuật ra sao, hợp chất gì. Điều quan tâm hàng đầu của phụ nữ là nấu cơm có ngon hay không.”

Bên cạnh nội dung chất lượng, chân thành trong các chia sẻ, quy tắc “xuất bản” được các KOL nằm lòng. Ngọc Thạch cho biết những ngày trong tuần khung giờ vàng đưa các nội dung lên mạng xã hội là 9 – 10 giờ sáng, 7 – 8 giờ tối, trừ tối thứ bảy và có thể nguyên ngày chủ nhật. Từ đơn hàng đầu tiên của CJV, nhà văn trẻ được các nhãn hàng chú ý để trở thành KOL “bạn của mọi nhà”, trừ sản phẩm không rõ nguồn gốc. “Trong ngành này nếu chưa từng quảng cáo cho một nhãn hàng nào hết thì người ta không chú ý. Khi bắt đầu có quảng cáo thì các thương hiệu khác sẽ nhảy vào đề nghị hợp tác,” Thạch nói về việc có thể làm KOL quảng bá từ vé máy bay giá rẻ tới băng vệ sinh...

Các KOL thành công đều có những tôn chỉ hoạt động riêng, trong đó nguyên tắc số 1 là duy trì dấu ấn cá nhân. Ngọc Thạch cho biết, anh không nhận những nội dung viết sẵn “vì đó không phải là bản sắc của mình.” Trưởng thành từ môi trường viết trên mạng từ thời blog Yahoo 360, Thạch bật mí: “Thường thì tôi không viết quá dài do Facebook không phải là môi trường đọc dài. Nên viết 4 – 5 đoạn, nằm trong khuôn nội dung, đoạn trước dẫn đến đoạn sau.”

Với các doanh nghiệp việc sử dụng KOL khó đo lường hết bằng hiệu quả thương mại thì sự tương tác (số lượt ưa thích, chia sẻ, bình luận) hiện trở thành tiêu chí đánh giá hiệu quả quảng bá thương hiệu. Với Thạch, KPI đã tăng dần từ vài trăm tương tác ban đầu lên khoảng 2.000 – 3.000 lượt như hiện nay nhưng vẫn phụ thuộc vào nhiều yếu tố: thuật toán thay đổi của Facebook, các tin nóng bất ngờ xuất hiện trên mạng xã hội thành trào lưu lấn át mọi tin tức bình thường…

Trở thành KOL đồng nghĩa với việc phải học cách vượt qua áp lực dư luận. Đầu năm 2018, cửa hàng người thân của Trang dính nghi án bán mỹ phẩm không rõ nguồn gốc. Dù lên tiếng thanh minh nhưng thông tin trở thành sự kiện nóng với một triệu lượng người theo dõi Facebooker này. Ngày mới làm KOL quảng cáo sản phẩm, trên trang cá nhân của Ngọc Thạch luôn có người nhảy vào bình luận: “Lại quảng cáo à?”,“Rẻ tiền quá!”, “Status này bao nhiêu tiền?” Vượt qua thị phi vì quan điểm có người thương, có người không ưa, ngoài sự tự chủ về tài chính, Ngọc Thạch nhìn nhận bản thân cũng tự tiến bộ trên con đường viết lách ở vai trò KOL: “Tại sao người ta thích nội dung này, không thích nội dung kia. Mình luôn tự hỏi, mình luyện tập mỗi ngày.”

Với kinh nghiệm 20 năm trong ngành truyền thông và cái nhìn của người trong cuộc, Khánh Vân nhận xét đang có sự chuyển dịch trong việc sử dụng những người có ảnh hưởng quảng bá sản phẩm: “Trước đây KOL thường là nghệ sĩ và phần lớn nghệ sĩ thì làm thương hiệu rất tốt, thương hiệu phổ biến trong công chúng ít đưa đến kết quả doanh số. Bây giờ, tập trung vào kết quả thực tế tiêu dùng thì những KOL trải nghiệm lại có ưu thế vì đem về doanh thu thực sự”.

Giang Thanh
Nguồn Forbes Vietnam