Hội thảo Sport Marketing: Tiếp thị thể thao – mảnh đất màu mỡ cho những thương hiệu đầu tư bài bản

Hội thảo Sport Marketing do K+ tổ chức ngày 7/8 vừa qua đã khép lại với nhiều số liệu và thông tin hữu ích. Tuy nhiên, các chuyên gia trong buổi hội thảo cho rằng chiến thắng chỉ dành cho những thương hiệu đam mê thể thao thực chất và chú trọng đến tỉ lệ 1:1 trong tài trợ và quảng bá thể thao.

Tiềm năng của nội dung thể thao

Mở đầu buổi hội thảo, ông Pierre-Paul Vander Sande, Tổng giám đốc Canal Plus Advertising, đã trình bày những số liệu lớn về tài trợ thể thao. Cụ thể trong năm 2017, tổng giá trị tài trợ thể thao (Sport Sponsorship Value) đã lên đến 62,8 tỉ USD, tăng đều hàng năm từ con số 37 tỉ USD trong năm 2007. Điều này cho thấy các thương hiệu ngày càng chi tiêu nhiều hơn vào thị trường tiếp thị thể thao. Chỉ trong trận chung kết UEFA Champion League năm 2017 giữa Real Madrid và Juventus, Gum Gum Sport – công ty chuyên về đo lường giá trị quảng cáo thể thao – đã đo được có đến 517 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội, hàng tỉ lượt hiển thị, hơn 1.000 phút tổng thời gian có logo thương hiệu bất kỳ xuất hiện rõ trong khung hình suốt trận đấu, quy ra giá trị truyền thông tương đương 164 triệu USD, trong đó 2 thương hiệu thắng lớn về mặt tài trợ là adidas và Emirates với giá trị truyền thông thu về tương đương 113 triệu USD, chỉ với quyền tài trợ logo trên quần áo 2 đội.

Ông Pierre-Paul cũng cho biết tiềm năng của tiếp thị thể thao không chỉ nằm ở việc tăng độ nhận diện thương hiệu mà còn giúp họ gắn kết, tăng độ trung thành cũng như truyền tải thông điệp, định vị của mình. Đơn cử như trường hợp của thương hiệu xe hơi Nissan hợp tác cùng vận động viên điền kinh Usain Bolt – người đàn ông nhanh nhất hành tinh – với mục đích ngầm liên kết thuộc tính “tốc độ” của các dòng xe Nissan. Hay như trường hợp của Coca-Cola và sự kiện Olympics vừa kỉ niệm 90 năm đồng hành; mối quan hệ này không chỉ đơn thuần là sự hợp tác giữa nhà tài trợ và người nhận tài trợ, mà Coca-Cola đã thể hiện là một thương hiệu của sự “đam mê (passion) và gắn kết (unity)”, luôn đồng hành, cổ vũ và hỗ trợ các vận động viên.

Quảng cáo của Nissan với sự góp mặt của vận động viên điền kinh Usain Bolt.

Cùng quan điểm về sự tiềm năng của tiếp thị thể thao, ông Koon Kee Phua, Giám đốc điều hành Aquarius Vietnam, đã cung cấp những con số khả quan về thị trường bản quyền truyền thông thể thao toàn cầu. Theo đó, giá trị bản quyền truyền thông thể thao toàn cầu (Sports Media Rights Value) vào năm 2018 đạt 49,5 tỉ USD và dự đoán sẽ đạt 54 tỉ USD vào năm 2021. Top 10 môn thể thao có giá trị bản quyền truyền thông toàn cầu cao nhất cũng được đề cập, trong đó không ngạc nhiên khi ông vua thể thao bóng đá đứng đầu bảng với con số 18,8 tỉ USD, theo sau là bóng bầu dục với 7,2 tỉ USD và bóng rổ 4,3 tỉ USD. Đến đây, các thương hiệu cần phân biệt sự khác nhau giữa giá trị tài trợ thể thao (Sport Sponsorship Value) và giá trị bản quyền truyền thông thể thao (Sports Media Rights Value). Giá trị bản quyền truyền thông thể thao là số tiền các thương hiệu bỏ ra để mua bản quyền phát sóng, truyền thông về các giải đấu còn giá trị tài trợ thể thao bao gồm chi phí tài trợ áo đấu, vật dụng cho giải đấu, cho các Câu lạc bộ. Những con số được các diễn giả cung cấp đã phần nào phản ánh độ lớn cũng như tiềm năng của thị trường tài trợ thể thao.

Kết lại nửa đầu buổi hội thảo, ông Koon Kee nhấn mạnh các xu hướng về hành vi xem thể thao của người tiêu dùng.

• Đầu tiên là sự xuất hiện của các thiết bị xem thể thao mới. Hiện nay, người hâm mộ có xu hướng xem các trận đấu qua smart phone, tablet. Trong đó, thói quen xem phổ biến nhất là xu hướng đa màn hình (multi-screen), họ thưởng thức trận đấu trên màn hình TV và đồng thời sử dụng điện thoại, tablet để bình luận, chia sẻ và livestream.
• Xu hướng thứ hai là nhu cầu của người hâm mộ không chỉ dừng lại ở việc xem các trận đấu thể thao, họ còn mong muốn được trải nghiệm, gắn kết và trở thành một phần của giải đấu.
• Xu hướng thứ ba được đề cập đến là sự nổi tiếng của các vận động viên, cầu thủ.
• Cuối cùng là sự phát triển thần tốc của esport – một mảnh đất vàng cho các thương hiệu trong tương lai.

Từ hai xu hướng đầu, các thương hiệu sẽ có cơ hội mở rộng phạm vi xuất hiện trên nhiều thiết bị, nhiều kênh phát sóng hơn, tăng độ tiếp cận với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc nhu cầu được trải nghiệm tăng cao sẽ là cơ hội để các thương hiệu gắn kết với khách hàng thông qua những hoạt động kích hoạt, tăng mức độ trung thành của họ đối với thương hiệu.

Những ông vua và nữ hoàng trong tiếp thị thể thao

Ông Xavier Depouilly, Tổng giám đốc Indochina Research, đã tiếp nối phần trình bày với những kết quả về hành vi và thói quen xem thể thao của người châu Á, cụ thể là Việt Nam. Theo ông Xavier, trong những năm gần đây, khi ý thức về tầm quan trọng của sức khỏe và thể thao tăng mạnh thì các môn thể thao không còn là sở thích độc quyền của phái mạnh mà cũng là lĩnh vực yêu thích của phụ nữ. Kết quả khảo sát của Indochina research cho thấy 53% nam giới và 37% nữ giới cho rằng thể thao có vai trò rất quan trọng trong cuộc sống. Do vậy, việc xác định được tỉ lệ nam, nữ quan tâm đến các môn thể thao cụ thể là cần thiết cho các thương hiệu trong việc lồng ghép thông điệp và sản phẩm vào nội dung thể thao phù hợp. Đồng thời việc phụ nữ dần quan tâm đến thể thao cũng mở ra cơ hội cho các thương hiệu dành riêng cho phụ nữ tham gia vào thị trường sport marketing và tận dụng sức ảnh hưởng cũng như tiềm năng của thị trường này.

Về các môn thể thao, bóng đá chiếm ngôi vua với tỉ lệ người hâm mộ nam là 55% và nữ là 32%, theo sau đó là bóng rổ với 47% nam giới và 29% nữ giới yêu thích, đứng thứ ba là tennis với 37% nam giới và 30% nữ giới quan tâm (theo Nielsen Sport DNA). Về các giải đấu, người hâm mộ Việt Nam thường quan tâm và theo dõi các trận đấu quốc tế. Đứng đầu bảng là giải Ngoại Hạng Anh với 53% người theo dõi là nam giới trong độ tuổi 18 đến 34, theo sau đó giảiUEFA Champions Leaguevới 27% nam giới trong độ tuổi 18 – 34 chờ xem và đứng thứ ba là La Liga với 26% (theo Indochina Research, 2017).

Về thói quen xem thể thao của người Việt Nam, TV vẫn là kênh theo dõi chính. Ngoài việc xem ở nhà, người Việt Nam còn có thói quen theo dõi các trận đấu tại các quán cà phê, nhà hàng, quán bar với tỉ lệ 21%. Bên cạnh việc theo dõi những trận đấu, người Việt Nam dành sự quan tâm rất lớn cho các tin tức thể thao. Theo các báo cáo ông Xavier cung cấp, 95% người hâm mộ thể thao có theo dõi tin tức thể thao, 54% trong số đó theo dõi tin tức qua TV, 27% theo dõi qua các trang báo mạng và 9% còn lại nhận thông tin từ Facebook.

Những thông tin ông Xavier cung cấp giúp ích rất nhiều cho thương hiệu trong việc xác định 3 “điểm chủ lực” để tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng hiệu quả. Đầu tiên, các thương hiệu cần nhận thức được rằng thể thao hiện tại không chỉ là sở thích độc quyền của nam giới, phụ nữ ngày nay cũng rất quan tâm đến thể thao. Đây là tín hiệu đáng mừng cho các thương hiệu dành riêng cho phái nữ. Điểm thứ hai là bên cạnh ông vua bóng đá, các thương hiệu cũng có thể quan tâm đến các môn thể thao khác như bóng rổ, tennis,.. cũng tiềm năng không kém. Và cuối cùng, không chỉ các giải đấu, trận đấu mới thu hút lượng lớn người theo dõi, các tin tức, chương trình bình luận, game show liên quan đến thể thao cũng có lượng lớn khán giả quan tâm. Các thương hiệu có thể mở rộng phạm vi quảng bá của mình đến với các chương trình xung quanh các giải đấu, trận đấu để tăng cơ hội tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng. Hơn nữa, ngoài kênh theo dõi chính là TV thì các địa điểm công cộng như quán cà phê, nhà hàng, quán bar, sân vận động cũng là những cơ hội cho thương hiệu thực hiện các hoạt động kích hoạt, tương tác trực tiếp với người hâm mộ thể thao.

Công thức 1:1 trong tiếp thị thể thao

Tuy là mảnh đất tiềm năng, nhưng thành công chỉ dành cho các thương hiệu đầu tư đúng cách và dài hạn vào tiếp thị thể thao. Ông Pierre-Paul cũng chia sẻ trong phần trình bày của mình rằng việc tài trợ và sử dụng nội dung thể thao của các thương hiệu không chỉ dựa vào cảm tính và chạy theo đối thủ, phong trào mà cần qua một quá trình nghiên cứu, khảo sát để xác định được đúng nội dung thể thao phù hợp với sản phẩm và thương hiệu của mình. Theo ông, các thương hiệu cần chú ý đến các yếu tố sau để đánh giá mức độ hiệu quả của việc sử dụng nội dung thể thao: doanh số; độ nhận biết thương hiệu (brand awareness); số lần thương hiệu được nhắc đến (brand mentioned); chi phí cho việc quảng bá các gói tài trợ thể thao.

Không chỉ vậy, ông còn đề cập đến một ví dụ về việc đo lường hiệu quả của việc sử dụng nội dung thể thao.Công ty GumGum Sports – công ty chuyên phân tích giá trị truyền thông của các gói tài trợ thể thao - sẽ ghi lại tổng thời gian logo của các thương hiệu xuất hiện, vị trí xuất hiện trong các trận đấu. Từ số thời gian, vị trí xuất hiện, GumGum sẽ phân tích khả năng tiếp cận người tiêu dùng, giá trị truyền thông thương hiệu nhận được. Tiếp đó, họ so sánh lợi nhuận truyền thông thu được giữa việc quảng bá thông qua nội dung thể thao và quảng bá qua các hình thức khác. Sau khi có được các dữ liệu sẽ kết luận được tính hiệu quả của việc tài trợ thể thao và sử dụng nội dung thể thao để quảng bá thương hiệu.

Một trong những quan điểm nổi bật được thảo luận tại buổi hội thảo là công thức 1:1 của ông Koon Kee. Ông cho rằng để đảm bảo tính hiệu quả của việc sử dụng nội dung thể thao, các thương hiệu không nên quá tập trung vào việc chi tiền tài trợ mà còn cần triển khai các hoạt động kích hoạt và quảng bá gói tài trợ nhằm mang lại trải nghiệm cho những người dùng đam mê. Để cụ thể hóa quan điểm trên, ông Koon Kee đưa ra tỉ lệ 1:1. Tức chi phí bạn bỏ ra để tài trợ cho bản quyền phát sóng hoặc cho các câu lạc bộ cần phải cân bằng với chi phí cho việc quảng bá thương hiệu, tăng trải nghiệm cho người tiêu dùng. Ông cho biết có nhiều thương hiệu sẵn sàng bỏ ra hàng triệu, thậm chí là hàng tỉ USD chỉ để tài trợ và không làm gì thêm. Điều đó đồng nghĩa với việc bạn đang phí hoài nguồn lợi mà nội dung thể thao mang lại. Bởi vì ngoài logo, nội dung thể thao vẫn còn rất nhiều khía cạnh để các thương hiệu có thể khai thác nhằm tiếp cận và tăng trải nghiệm của người tiêu dùng. Bởi lẽ việc quảng bá thông qua nội dung thể thao không chỉ với mục đích tăng độ nhận biết mà còn là cơ hội tốt để các thương hiệu tăng độ trung thành của khách hàng bằng các hoạt động trải nghiệm, tương tác. “Chỉ khi người tiêu dùng có cơ hội trải nghiệm, tương tác trực tiếp thì thương hiệu mới có khả năng đứng vững trong tâm trí của họ” – ông Koon Kee đã có phát biểu nổi bật về quan điểm của mình. Nhìn chung, tỉ lệ chi phí dành cho 2 mục tài trợ và quảng bá nên được giữ ở mức bằng nhau để tối ưu hóa việc tiếp cận và tương tác với khách hàng. Vậy như thế nào thì được xem là cân bằng giữa việc tài trợ và quảng bá?

Thành công từ công thức 1:1: Jupiler, Coca-Cola, K+.

Chiến dịch “We are Belgium” của Jupiler là một chiến dịch xuất sắc trong việc lồng ghép thương hiệu, sản phẩm vào nội dung thể thao. Trong mùa World Cup 2018, hãng bia Jupiler nổi tiếng tại Bỉ đã đã đổi tên thương hiệu thành Belgium trên 290 triệu nhãn chai bia. Thông điệp của chiến dịch là “Chúng tôi là người Bỉ” – “We are Belgium”, khuyến khích toàn thể người dân Bỉ đồng lòng cổ vũ cho “con quỷ đỏ”. Không còn phân biệt vùng miền, nghề nghiệp, sở thích, tất cả vì màu cờ sắc áo nước Bỉ trên đấu trường quốc tế. Mục đích của chiến dịch này nhằm quảng bá việc bia Jupiler là sản phẩm bia chính thức của FIFA World Cup 2018 đồng thời thành công khơi dậy niềm tự hào dân tộc, gắn kết mọi người với nhau.

Một ví dụ khác cũng gây ấn tượng không kém đó là chiến dịch “Camarata Coca” của Coca Cola Bồ Đào Nha – đối tác của đội S.L. Benfica tại mùa giải La Liga 2012. Coca Cola đã tặng 8 người hâm mộ may mắn của đội S.L. Benfica một ngày trải nghiệm cuộc sống của một cầu thủ tại sân vận động Benfica. Người hâm mộ sẽ trải qua 24 giờ hoạt động và trải nghiệm các tiện ích của sân vận động như phòng tập gym, phòng giải trí, áo choàng chuyên dụng, bữa sáng và đặc biệt được theo dõi các trận đấu có S.L. Benfica tại khu vực VIP. Cách 2 tuần Coca Cola và S.L. Benfica sẽ chọn ra 8 người may mắn trong danh sách để tham gia. Hoạt động trải nghiệm này kéo dài đến hết mùa giải. Có thể thấy Coca Cola Bồ Đào Nha ngoài việc tài trợ cho Benficia thì hành động kích hoạt trên cũng góp phần quảng bá gói tài trợ cũng như tăng khả năng tiếp cận và tương tác của họ với người hâm mộ.

Tại Việt Nam, sự kiện “El Classico Party” do K+ hợp tác với ban tổ chức giải La Liga cũng đã mở ra một cơ hội cho các thương hiệu quảng bá hình ảnh của mình. Sự kiện diễn ra tại sân vận động Hoa Lư, tại đây người hâm mộ sẽ được xem trực tiếp trận “Siêu kinh điển” giữa Real Madrid và Barcalona trên màn hình 500 inch, giao lưu với cựu danh thủ - Christian Karembeu, tuyển thủ sáng giá của “Kền kền trắng” trong những năm 1997 – 2000 cùng những trải nghiệm bóng đá đặc sắc khác. Nivea Men, nhà tài trợ quốc tế của Câu lạc bộ Real Madrid đồng thời là nhà tài trợ cho chương trình “El Classico Party” cũng đã cân bằng được việc tài trợ thể thao và tăng trải nghiệm cho người tiêu dùng.

Kết

Nội dung của buổi hội thảo không chỉ mang lại cái nhìn đa chiều và rõ ràng về tiềm năng của thị trường Sport Marketing mà còn cung cấp cho các thương hiệu điểm cần lưu ý để có thể thành công hơn trong thị trường này. Theo đó, các chuyên gia đều đồng ý rằng việc sử dụng nội dung thể thao để quảng bá và tương tác với người tiêu dùng chỉ đạt hiệu quả tối đa khi các thương hiệu có sự cân bằng giữa việc tài trợ và duy trì các hoạt động quảng bá, kích hoạt thương hiệu của mình.

Một số hình ảnh tại hội thảo:

Ông Koon Kee Phua, Giám đốc điều hành Aquarius Vietnam, đã đưa những con số khả quan về thị trường bản quyền truyền thông thể thao toàn cầu.

Ông Pierre-Paul Vander Sande, Tổng giám đốc Canal Plus Advertising, đã trình bày những số liệu lớn về tài trợ thể thao.

Ông Xavier Depouilly, Tổng giám đốc Indochina Research, trình bày với những kết quả về hành vi và thói quen xem thể thao của người châu Á, cụ thể là Việt Nam.

Thu Nga
Brands Vietnam